《营销网络建设项目可行性实施报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销网络建设项目可行性实施报告（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、. . .第一章 总 论1.1 项目背景1.1.1 项目名称营销网络建设项目1.1.2 项目承办单位概况1、项目承办单位名称 法定代表人： 2、项目承办单位概况安徽迎驾贡酒股份有限公司（以下简称“迎驾贡酒”或“公司”）是全国白酒行业中的优势企业，公司地处大别山革命老区腹地安徽省霍山县佛子岭镇。迎驾贡酒成立于2003年11月，主营白酒的生产和销售，其生产的迎驾生态年份酒系列、迎驾之星系列、百年迎驾系列、星级贡系列、迎驾糟坊系列等白酒产品主要系浓香型白酒。公司白酒产品系利用天然优质的大别山山泉水，精选优质的高粱、大米、糯米、小麦、玉米为原料，以偏高温大曲为糖化发酵剂，经续糟混蒸、跑窖循环、泥池老窖
2、、两高一长两小（高淀粉、高酸度、长周期、小用水量、小用糠量）工艺、排排双轮底发酵、固体蒸馏、量质摘酒、分级贮存陈酿、勾调灌装等主要生产工艺，酿造出浓香型优质白酒。独特的酿造工艺，铸就了迎驾贡酒“窖香幽雅、绵甜爽口”的鲜明风格。公司生产的各系列白酒产品赢得了市场和消费者的一致认可，先后荣获“中国白酒典型风格银杯奖”、“苏鲁豫皖白酒风格金奖”、“中国酒文化百年老字号企业”等荣誉。2007年，迎驾贡酒产品被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家地理标志保护产品”；2008年，迎驾酒传统酿造技艺被列入“安徽非物质文化遗产名录”；2010年，“迎驾”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；201
3、1年，“迎驾”商标被商务部认定为“中华老字号”。着眼于未来，公司将继续秉承“脚踏实地、开拓创新、勤于学习、善于研究”的企业精神，逐步扩大公司产品的市场占有率，并通过不断提升产品品牌的影响力，将迎驾贡酒真正打造成国人的迎宾酒。1.1.3可行性研究报告研究范围及编制单位1、研究范围（1）通过对市场预测和调研分析，推荐建设营销网络建设项目。（2）根据营销网络建设方案和企业现有营销网络情况，通过比选推荐最佳建设方案。（3）对建设条件进行调研和分析。（4）对投资估算、资金筹措进行定量分析，测算各种效益指标和抗风险能力。（5）可行性研究结论。2、编制单位本可行性研究报告由安徽省轻工业设计院有限公司编制。安
4、徽省轻工业设计院有限公司资格证书号为：国家发改委工咨甲114200700311.1.4 可行性研究报告编制依据1、国家发改委颁发的轻工业建设项目可行性研究报告编制内容深度规定（QBJS 52005）；2、建设单位提供的其它有关工程技术基础资料；3、建设单位委托我公司编制本项目可行性研究报告的合同书。1.2研究工作概述1.2.1研究工作概况建设单位在本项目可行性研究报告编制前，对国内白酒行业发展状况和竞争状况进行了广泛、深入的调查研究。在编制可研过程中，我公司和建设单位对项目中的具体事项，如企业现有的营销网络状况、公司发展趋势等进行了深入的调查、分析，在取得所需资料的基础上，我公司按国家发改委颁
5、发的轻工业建设项目可行性研究报告编制内容深度（QBJS 5-2005），从技术、经济等方面对营销网络项目建设方案进行了研究论证，编制出本可行性研究报告。在编制本可行性研究报告过程中，我们对企业产品市场需求和发展趋势、项目建设条件、项目建设规模及方案等情况开展了进一步调研与磋商，对投资估算等方面进行了全面论证。在委托单位的密切配合下，经过设计方案的选取、数据量化分析与测算，编制出本可行性研究报告书。重点研究的问题：1、项目实施的行业背景及行业趋势。2、公司行业竞争力、营销现状和发展目标。3、项目基本情况和建设的必要性、可行性分析。4、项目建设的实施方案。5、项目投资估算与资金筹措。1.2.2项目
6、主要建设条件1、市场和品牌条件在市场环境复杂多变、白酒行业竞争激烈的背景下，迎驾贡酒脱颖而出，仍保持了快速发展的良好势头，目前已成为全国白酒行业中的优势企业，是安徽省的主要白酒企业之一。随着迎驾贡酒技术改造的深入和产品更新的加速，产品目前在安徽、江苏、北京、上海、湖北、山东、河南、福建、广东、江西、河北等省市地区已享有较高知名度。为进一步健全和优化公司销售渠道，全国化营销网络的建设亟待实施。2、销售网络条件目前，公司的营销网络主要覆盖华东区域。未来公司将在稳固华东区域的基础上，着力开拓华北、华南、华中等区域市场，拟通过公司营销网络的进一步拓展，实现全国化市场的纵深发展。3、企业规划条件以科学的
7、发展观谋划全局，以做强白酒主业保增长，以技术改造和产业升级促发展；强力推动资本运营，以资本运营促进产品经营，实现产品经营与资本经营的双轮互动，提升迎驾贡酒的市场整体形象、品牌价值和综合竞争实力。1.3研究结论1.3.1建设内容公司拟投资22,193.09万元用于公司营销网络建设，项目建设包括以下具体内容：1、在安徽省会合肥组建全国运营中心。通过计算机网络，完善营销网络系统，实施SAP客户关系及渠道管理系统，将网络终端延伸至客户终端，实现客户与公司的深度沟通、互动。2、在北京、上海、广州、武汉四个主要城市分别建立华北、华东、华南、华中四个区域物流中心。3、在华北、华东、华南、华中等区域市场建设1
8、00家直营店（其中旗舰店20家）和200家加盟店。项目建设期为3年。1.3.2建设地点本项目中全国运营中心的实施地点位于安徽省合肥市，在公司现有办公场所内；华北、华东、华南、华中四个区域物流中心分别设立在北京、上海、广州、武汉，拟在当地租用相关场地实施；直营店拟分布在华北、华东、华南、华中等相关区域市场，经营场所拟以租赁方式解决。1.3.3建设方案1、营销网络建设方案为了实现“品牌引领、全国布局、深度分销”的营销战略，公司计划在合肥组建全国运营中心，完善其配货调度、品牌策划、销售管理等方面的职能；在北京、上海、广州、武汉四个主要城市分别建立华北、华东、华南、华中四个区域物流中心；在华北、华东、
9、华南、华中等区域市场建设100家直营店（其中旗舰店20家）和200家加盟店。同时，将全国运营中心、区域物流中心以及终端营销网点以计算机网络连接，提高营销、物流管理水平和市场运作能力。2、项目投入总投资与资金筹措（1）总投资本项目总投资22,193.09万元，包括建设投资15,193.09万元和铺底流动资金7,000.00万元。本项目的实施需要大量的启动资金以保证项目的顺利进行，预计共需铺底流动资金约7,000.00万元。（2）资金筹措项目共需资金22,193.09万元，其中4,193.09万元拟以企业历年盈余利润自筹解决，另外18,000.00万元拟由母公司迎驾贡酒通过增资方式解决。3、效益分
10、析全国运营中心、区域物流中心及终端营销网点的建立，将全面提高公司的营销管理能力、客户服务能力、市场反应能力，有利于公司加强对经销商、运营网点的综合管理，提升公司销售效率。第二章 项目实施的行业背景及行业趋势2.1公司所处行业基本情况根据国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2002），白酒行业的代码为C1521；根据中国证券监督管理委员会发布的上市公司行业分类指引，迎驾贡酒归属于“C0501 酒精及饮料酒制造业”。白酒行业为中国所特有，与白兰地、威士忌、朗姆酒、伏特加、龙舌兰和金酒一起并称世界七大蒸馏酒。经过几千年的发展，白酒已经成为中国文化的一部分，是各类社会交往活动和居民日常生活中必不
11、可少的消费品。随着中国经济的发展以及对全球经济影响力的提升，中国传统文化将会越来越盛行，一些具有中国传统优势的产品如白酒、茶叶、丝绸等将引领世界潮流。2.1.1国内白酒总生产能力、总产量及地区的分布白酒作为我国特有的酒种，具有悠久的传统历史，在世界烈性酒类产品中独树一帜，是世界上七大蒸馏酒之一。中国白酒以含有丰富淀粉的农副产品为原料（如高粱、小麦等粮食作物），以自然微生物接种制曲，采用独特传统的固态发酵工艺酿制而成，是具有自然微生物发酵而伴随产生多种微量香气成分的蒸馏白酒。白酒行业的发展与政治、经济、文化、军事等人类活动息息相关。改革开放以来，我国白酒得到了突飞猛进的发展。既在满足市场和消费需
12、求的同时，为提高人民群众生活水平、给国民带来精神享受等方面发挥了重要作用，也为国家财政积累了大量资金，为国家的经济建设做出了突出贡献。2010年度，我国白酒总产量达到891万千升，下表是自1949年以来国内白酒产量一览表：表2-1 1949-2011年全国白酒产量（万千升）年份产量增长率（%）年份产量增长率（%）年份产量增长率（%）194910.81988468.548.70%2000476.15-5.2%1975127.19.77%1989448.51-4.27%2001420.19-11.75%1978143.7413.09%1990513.9114.58%2002378.47-9.93%
13、1979187.2930.3%1991524.482.06%2003331.32-12.46%1980215.2814.94%1992547.434.38%2004342.853.48%1981245.7214.14%1993593.678.45%2005353.533.12%1982253.293.08%1994651.299.71%2006400.213.20%1983290.1714.56%1995774.4218.91%2007493.9523.43%1984317.19.28%1996801.33.47%2008571.8415.77%1985337.966.58%1997781.7
14、3-2.44%2009706.9323.8%1986350.773.79%1998584.96-25.17%2010891.0026.04%1987431.0322.88%1999502.26-14.14%2011年1季度234.0027.30% （数据来源：中国轻工业协会，国务院发展研究中心）图2-1 20002010年白酒产量变化图（单位：万千升） 图2-2 20002010年白酒增长率变化图据中国轻工业联合会和中国轻工业信息中心发布的全国酿酒行业信息，截止2010年底，我国共有规模以上 规模以上白酒制造企业指全部国有企业及年销售收入500万元以上的非国有企业。白酒制造企业1609家。20
15、10年1-4季度，全国白酒产量仍然集中于主要产区和骨干企业，白酒产量前6位省份的生产总量占全行业比重为65.09%，其中，四川省229.80万千升，占全行业比重为25.80%；山东省96.90万千升，占全行业比重为10.88%；河南省84.43万千升，占全行业比重为9.48%；辽宁省64.29万千升，占全行业比重为7.22%；江苏省56.39万千升，占全行业比重为6.33%；安徽省47.99万千升，占全行业比重为5.39%。可以看出，我国白酒产量中半数以上来自主要六省份，即四川、山东、河南、辽宁、江苏、安徽等省份。上述六省份白酒企业的群体优势，已经转化为区域优势，这些地区已成为目前我国白酒产业的热点地区。2.1
