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1、 参考资料 高层品牌推广策划高层品牌推广策划 摘要 随着福州经济的发展 福州房地产市场竞争异常的激烈 消费者的消费水平在不断 的提高 对房地产开发商的要求越来越高 笔者对福州房地产市场有一定的了解 本着 对整合营销传播理论的探求 运用该理论对旭辉花园高层项目进行分析 希望能够给旭 辉地产带来一些有利的建议 本文分别阐述了消费者行为定义 消费者购买决策过程行 为及其影响因素 通过对消费者购买决策过程进行研究分析 以理论为指导 通过对阳 光乌山荣域来访客户进行调研 运用访谈法 观察法 问卷调查法以及对来访客户从认 识问题 信息收集 方案评估 购买决策 购后评价五个购买决策过程进行分析和判断 找出问
2、题 针对问题提出信息收集阶段 方案评估阶段 购买决策阶段 以及购后评价 阶段的策略和建议 并进行总结 关键词 策划 整合营销传播 广告 参考资料 目 录 1 绪论 1 1 1 策划对象 1 1 2 策划课题 3 1 3 研究目的 4 1 4 研究条件和限制 4 1 5 专业术语 5 2 策划体系设计与执行 6 2 1 同类策划研究的评述 6 2 2 本研究策划使用的主要原理与主要方法的评述 8 2 3 本策划书的策划框架 15 2 4 研究数据的收集 16 2 5 工作安排进度 18 3 策划方案 19 3 1 策划分析 19 3 2 策划决策 26 3 3 策划实施计划与要点 39 4 结论
3、与启示 48 4 1 研究结论 48 4 2 从研究中得到的启示 48 致谢 49 参考文献 50 附录一 闽侯上街镇高层住宅项目市场分析 51 参考资料 1 绪论 1 1 策划对象 1 1 1 旭辉集团概况 旭辉集团股份有限公司 以下简称 旭辉 成立于2000年 是一家以开发中高端精品 住宅为主营业务的全国性房地产开发企业 旭辉总部设在中国上海 集房地产开发 建 筑施工 物业管理于一体 具有 中国房地产开发企业一级资质 连续5年稳居中国房 地产企业百强 名列百强企业 成长性 TOP10 运营效率 TOP10 华东品牌价值 TOP10 为 上海市房地产开发企业50强 中国房地产协会城市开发专业
4、委员会 和 中国城 市房地产开发商策略联盟 会员单位 旭辉恪守 诚信守法 稳健发展 以人为本 永续经营 的经营理念 立足以上 海为中心的 长三角区域 和以北京为核心的 环渤海湾区域 同时将主营业务向 具有成长潜力的二 三线城市拓展 开发项目覆盖北京 上海 嘉兴 苏州 重庆 长沙 合肥 廊坊 福州 厦门 镇江等多个地区 涵盖普通住宅 高层公寓 花园 洋房 别墅 写字楼 商业综合体等多种业态 旭辉构筑 精品工程 近年主要代 表作品有 地中海式建筑风格的永升花园 现代高智能建筑精神的永升大厦 法国依 云小镇风情的 旭辉 依云湾 LOFT 生态商务办公的 旭辉 世纪广场 南加州 圣芭芭拉艺术风格的 旭
5、辉 芭堤兰湾 绿色生态创新技术的 旭辉 新构想 城市地标江景名盘的 旭辉 左海岸 小户型空间设计的 旭辉 奥都 Art Deco 建筑格调的 旭辉 朗香郡 现代建筑风格的 旭辉广场 等 旭辉秉持 精益求精 追求卓越 止于至善 的工作作风 贯彻 点点滴滴求 改善 追根究底求合理化 的管理理念 弘扬 忠诚 团结 勤奋 进取 的旭辉 精神 倡导 尊重与信任 开放与沟通 学习与创新 的核心文化 执行 以速度 求效益 以规模求发展 以创新求生存 的经营方针 厚积薄发 卓越致远 近年 来 旭辉规模性指标 盈利性指标 成长性指标 稳健性和承担社会责任等方面均跻 身行业前列 旭辉连续多年稳居 中国房地产百强企
6、业 蝉联 中国房地产百强企 业 成长性 TOP10 荣获 中华全国工商联合会诚信纳税会员企业 中国房地 产华东品牌价值 TOP10 上海市房地产开发首批诚信承诺企业 纳税特大户 中国人居建筑规划金奖 中国21世纪绿色生态健康住宅创新示范小区 上海 市建设工程 白玉兰 奖 上海市 四高 优秀小区 福州市建筑质量 榕城 杯 金奖 优良工程 北京市优秀管理居住小区 等近百项荣誉称号 展望未 来 旭辉人以客户需求为出发点 以客户满意度为第一目标 在 用心构筑美好生 活 的使命感召下 致力于 成为中国最优秀的受人尊敬的房地产企业之一 参考资料 1 1 2 福州旭辉花园高层项目概况 旭辉花园 是旭辉集团在
7、福州继 旭辉左海岸 后力图开发的高层项目 项目位 于南江滨上游 以中高档住宅楼盘标准进行规划 总用地面积 31556 平米总建筑面积 83209 平米建筑密度 14 9 绿化率 42 6 怀抱中庭约 1 万平方米的西班牙风情生态景观 结合项目零距离面对的闽江上游清澈水景 及紧邻风景优美的南江滨公园 形成 近看 园景 远看闽江全景 的美丽视野 业主在家还可凭借其在区域里独一无二的 高度 优势 轻松俯望整个福州市区的繁华景象 体现出业主无与伦比的 尊崇感 旭辉左海岸位置 1 2 策划课题 本课题以福州旭辉花园高层项目为背景 在基于文献综述和整合营销传播的基本理 论分析 在针对旭辉花园正式推出之时
8、提出旭辉 西班牙水岸的主题项目策划 本策 划重点针对其高层系列做为策划的重点 以此探讨如何进行高层项目的定位和项目推广 策略 1 3 研究目的 旨在通过对旭辉花园高层项目策划 提升旭辉集团品牌形象 提高旭辉花园项目的 整体品牌知名度 一起探讨在项目定位和项目推广上的见地 参考资料 1 4 研究条件和限制 1 4 1 研究的条件 理论准备 在图书馆 电子阅览室处收集了相关资料 找出了相关理论为论文做好了理 论知识的准备 资料准备 通过互联网查询了相关的项目介绍 收集了一些二手数据作为资料应用 1 4 2 研究的限制 实际条件限制 由于相关部门的工作性质及企业本身商业机密自身保护等因素限制 所收集
9、到信息资料有限 知识限制 本人所学专业知识有限 在进行论题研究时存在理论上的偏差 有许多主观 的看法 在研究分析本文论题时存在不足 因此极大的影响了本次研究的准确性 参考资料 2 策划体系设计与执行 2 1 同类策划研究的评述 2 2 1 对王宏 丽园阳光 住宅项目营销策划方案研究 1的评述 该策划研究结合 丽园阳光 项目的实际情况 在销售推广方面做出较为细致的策 划方案的研究 策划首先对 丽园阳光 住宅项目基本情况进行介绍 对项目的自然条 件如地段 环境 周边配套等基础信息进行描述 并介绍其项目所处的推广阶段进行简 要说明 其次从营销策划的角度对项目的地域进行分析 分析其主要竞争对手的情况
10、并做了 SOWT 分析总结 通过以上的分析 得出了项目策划思路 1 把握市场需求 迎合买家心理 2 加强区域性宣传 吸引人流 3 营造现场舒适环境 塑造优雅楼盘形象 引起客户关注和认可 在吸引大量客流 后 现场环境的好坏便是销售能否成功的关健 4 在宣传及销售上体现项目的规划前景 5 体现 以人为本 的经营理念 6 找出项目 个性化 的形象 并从以上几点企划思路出发 对项目进行定位 提炼其核心诉求 诉求语 贴心宅 院 理想生活 主题广告语 都市喧嚣中 寻找我的绿色大院 最后依据上诉诉求定位 进行营销策划具体操作方案阐述 在该项目的具体推广中主要采取媒体运用和公关 公益活动两大策略方式进行推广
11、全方位的依托电视 网络 平面 户外 车身等媒体 依靠准确定位的硬广建立丽园阳 光鲜明形象 针对 绿色 大户型 未来稀缺性 等关键词组织软性推广 屏蔽弱 势 组织一系列推广活动 例如依托媒体社会公信力的角度 发表媒体楼书 针对目标 群体发放以及能够引起社会关注的公关 公益活动拉升项目在目标区域市场的认知度 通过巧妙组织进行户型讲解和体验活动 迅速打开市场局面 该策划能够从项目实际情况出发进行系列分析 得出项目的定位 根据定位进行策 划推广 同时在推广中采用系列组合传播的方式 通过对各媒介资源在不同阶段的多寡 配用 在满足推广效果的同时 降低了项目的推广成本 其核心诉求定位及消费人群定 位比较明确
12、 能够有效的与购房人群形成良好的互动 进行有效的传播 1 参考资料 2 2 2 对吴诚谋 昆明走廊 项目整合营销策划与推广研究 2评 述 该策划研究首先对 首先对 昆明走廊 商业地产项目的情况做了一个粗略的介绍 然后重点分析市场环境和项目自身的优劣势 之后根据项目的特点进行了目标消费者 经营者和投资者的选择 特出其主要目标消费群 为年轻群体 同时挖掘年轻人的消费 特征 进行分析 将项目定位为 昆明第一家网络购物休闲式娱乐广场 根据此定位 制订出了详细的销售策略 并选择了项目企业的相关群体做为重点的营销对象 得到其 项目宣传推广总体策略在这个销售推广过程中 将整个广告推广阶段分五个阶段 准备阶
13、段 预约期 上市阶段 开盘期 热销阶段 促销期 持续阶段 收尾阶段 准备阶 段或者预热阶段 吸引市场的关注 树立项目的品牌形象 在上市阶段和热销阶段 推 广的重点将会转移到对项目收益和市场前景的宣传 其次确定其推广思路的重点 1 让目标消费群准确地获知项目信息 2 塑造项目所传达的消费体验 让这种体验准确吸引目标消费群的急切关注 3 树立项目的高品质形象 求得市场对项目的市场认同并得到相应的销售成果 同时根据调查分析 将项目的宣传创意点定位为 城市 休闲 场所 体验 游戏 人生 城市的诡计游戏 传播形象定位 城市的诡计游戏 慢坡体验式休闲场所 传播推广主题思路 城市诡计游戏 以最自我的方式体验
14、 城市的诡计游戏 同时也对其 品牌进行定位 为追求自我 时尚 体验的都市年轻群体提供一个绝佳的休闲平 最后 利用其宣传推广计划将整个广告推广阶段分五个阶段 准备阶段 上市阶段 热销阶段 持续阶段 收尾阶段 在各个阶段都进行了详细具体的操作实施方案 该策划通过系列分析得出定位 最后进行方案实施 将整个策划阶段分为五个阶段 在五个阶段中 推广工作的中心主要集中在准备阶段和上市阶段 期望通过前期的预热 和开盘的强力宣传即可达成项目的 50 以上的销售 为整个项目的销售成功奠定坚实的基 础 2 2 本研究策划使用的主要原理与主要方法的评述 2 2 2 2 1 1整整合合营营销销传传播播理理论论相相关关
15、定定义义 美美国国广广告告公公司司协协会会 美国广告公司协会是这样给整合营销传播进行定义的 整合营销传播是一个营销 传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段 如普通广告 直接反映广告 销售促进合公共关系 并将之结合 提供具有良好 2 作者 吴诚谋 时间 2005 年 来源 西南财经大学硕士研究生论文 参考资料 清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 特特伦伦奇奇 希希姆姆普普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇 希姆普认为 整合营销传播学是制订并执行针 对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程 整合营销传播学的目标在于影响或 直接影响有选择的受播者的行为 整
16、合营销传播学认为 一个顾客或一个未来顾客在产品 或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道 进而 整合营销 传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播 总之 整合营销传 播学开始于顾客或未来顾客 然后反馈 以期明确规定说服性传播计划的形式与方法 舒舒尔尔茨茨 唐唐列列巴巴姆姆和和劳劳特特鲍鲍恩恩 美国学者舒尔茨 唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论 整合营销传播 是一种看待事物整体的新方式 而过去在此我们只看到其中的各个部分 比如广告 销 售促进 人员沟通 售点广告 人员沟通等 它是重新编排的信息传播 使它看起来更 符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流 托托马马斯斯 罗罗索索和和罗罗纳纳德德 莱莱恩恩 整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息 包括广告 销售促进 直接反映 广告 事件营销 包装以有利于品牌的形式呈现 对每一条信息都应使之整体化和相互 呼应 以支持其他关于品牌的信息或印象 如果这一过程成功 它将通过向消费者传达 同样的品牌信息而建立起品牌资产 汤汤姆姆 邓邓肯肯 在对整合营销传播的研究中 科罗拉多大学 整
