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1、. .小王子食品营销策划方案第一章 市场环境分析一、 市场现状（一） 休闲食品市场市场现状随着经济发展与人民生活水平提高，近年来中国休闲食品休闲食品市场分析市场需求量呈持续增长势头，年市场需求额超过千亿元。2003-2007年我国休闲食品产量呈现快速增长态势，市场表观消费量也呈现增长态势，年均增长率超过20%。其中2007年休闲食品制造业创造工业产值1745亿元，同比增长27.53%；实现销售收入1707亿元，同比增长31.39%。中国休闲食品休闲食品产量统计产量与国外发达国家相比相距甚远，尤其同世界休闲食品消费大国美国相比，中美两国人均消费差距约为150倍。另一方面，中国因几大休闲食品生产厂
2、家都集中开发谷物产品，使得产品品种单一，竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中小型厂家制造休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足食品机械落后，使许多适龄产品开发尚处空白。1.市场前景可观：未来随着我国旅游旅游行业调研行业兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新发展新阶段。休闲食品消费增长速度仍将呈几何级速度增长，在中国食品食品市场分析市场地位日益重要。有数据表明，作为一个目前年销量大约在200亿300亿元左右的市场，中国休闲食品销售额每年在以15%左右的速度递增。而从西方发达国家休闲食品平均每人每年的消费量
3、大约在2.6万克，我国目前的年人均消费量仅为16.6克，有专家指出，随着我国经济一直保持稳定增长和城市高收入人群的不断扩容等因素，中国的休闲食品生命力旺盛，市场前景广阔，在未来相当长一段时间，休闲食品的增长速度依然会保持强势增长。 2. 趋势导向新路：目前休闲食品的发展呈现出三个趋势。其一是从干的食品，就是含水量低的食品，向含水量略高的半干半湿食品发展，而今后，更会向含水量更高的产品发展，比如冷鲜产品。其二是经济的发展让人们更注重健康、营养，从吃饱向吃好过渡。其三是要新颖、奇特，追求乐趣也是人们在购买休闲食品时一个重要的消费心理。而小王子谷餐肉产品的开发，就是在符合这三大趋势的前提下，找到自己
4、的创新道路。（二） 小王子市场现状分析 “小王子”商标和小王子产品从2000起至今一直被确认为浙江省著名商标和浙江省名牌产品。依靠品牌的力量，如今“小王子”香雪饼、鲜米饼、聪明棒、薯片、薯条、麦烧、鲜贝酥、蛋黄派、饼干、谷餐肉、冰道十大系列260余个品种规格的膨化食品销往全国2 5个省市自治区，部分产品出口至美国、南韩、新西兰、希腊、荷兰、澳大利亚等十余个国家和香港等地区。但是在二三线城市市场基本还未打开。为了不断扩大市场，实现小王子在膨化食品领域“做精、做专、做强”的战略目标，企业在今后三年征地200亩，总投资2亿元，建成具有现代化生产线的食品生产基地，全部建成后将形成年产8万吨的膨化食品生
5、产基地。首期工程投资1亿元，建成年产3万吨膨化食品生产基地，于2009年底前正式投产，为小王子可持续发展打下坚实的基础。二、 外部环境分析（一） 政治环境分析1.政务服务方面，秦皇岛开发区始终坚持以诚招商、以优便商、 以信安商，不断优化服务举措，创新服务内容，全力打造与国际惯例和国际市场接轨的投资软环境。目前已经形成了项目引进审批“一条龙”、项目建设“全方位”和项目投产后的“经常化”等三个服务体系，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。2002年初秦皇岛市委、市政府赋予开发区市级审批管理权，开发区进一步形成了集中决策、封闭管理、高效优质服务的运行管理和服务机制。在2007年底举行的
6、中外跨国公司CEO圆桌会议上，秦皇岛开发区被评为跨国公司最佳投资的开发区之一。 分析： 秦皇岛开发区始终坚持以诚招商、以优便商、以信安商，不断优化服务举措，创新服务内容，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。为企业奠定了政治基础。2. 小王子食品有限公司取得了相应食品资格认证，在食品质量安全有保证的基础上并取得了许多荣誉证书，得到了国家的鼓励和支持。（二） 经济环境分析国产大豆价格坚挺，市场贸易商和油厂采购积极，但是农户看涨后市的预期较浓，惜售的心态较重，目前市场上收购价格能在1.9-1.94元/斤。国产大豆总体的上涨势头未变。港口库存方面，近一段时间库存有所下滑，目前库存为632
7、万吨左右。但是豆粕现货价格走低，目前沿海地区价格下跌到3500元/吨附近。秦皇岛现辖海港区、北戴河区、山海关区三个市辖区和抚宁县、昌黎县、卢龙县、青龙满族自治县四个县。2009年度全市财政收入：114.6亿元，比上年增长6.4。 分析：浙江小王子食品有限公司是一家集食品研发、生产、销售为一体的新型休闲食品生产企业。大豆是谷餐肉的主要原料，因为大豆呈现止涨转跌态势，因此企业在生产成本上为占据了优势。与此同时消费品市场平稳较快增长，城镇居民收入稳步增长，为小王子进入秦皇岛市场提供了保障。（三） 自然环境分析秦皇岛交通便捷，通讯发达。秦沈高速铁路、京哈、京秦、大秦四条铁路干线和京秦高速公路、沿海高速
8、公路、102、205国道贯穿全境。从北京、沈阳到秦皇岛只需两个多小时。民航开通了至上海、广州、杭州、大连、黑河等国内数十条航线。海上客运开通了至大连、烟台和韩国仁川等城市的航线。目前在建的津秦客专通车后，从天津到秦皇岛仅需2个小时，在建的承秦高速公路建成后，从承德道秦皇岛只需6个小时，前者将于2011年底通车，后者将于2012年10月通车。发达的通讯网络系统，可与全国各地和世界上230多个国家、地区直接通话，银线连五洲，秦皇岛与世界宛若比邻。 秦皇岛是中国3G网络的试点城市，基站率先部署完毕，秦皇岛也被确定为基站及相关网络设备必须最早到货及安装的城市，对供货的要求最高。截止到目前，秦皇岛的TD
9、-SCDMA基站已经全部装完，目前正在进行网络优化。总容量45万户，当前的覆盖范围为秦皇岛全城，重点覆盖旅游场所和奥运宾馆等。 （四） 人口环境分析 人口分布 截止2006年底，全市总人口280.54 万人，比上年增加0.7%，其中非农业人口117.73万人，农业人口162.81万人。全市有汉族、满族、回族、朝鲜族、蒙古族、壮族等42个民族，其中汉族占全市总人口的84.6%以上。 综合自然及人口环境分析：秦皇岛是中国3G网络的试点城市，总容量45万户。而且素有“京津后花园”之美誉。拥有长城、滨海、生态等良好的旅游资源。每年吸引上千万海内外游客慕名而至且交通便捷，通讯发达，为此给原有市场上带来更
10、多的流动人群。三、 内部环境分析（一） 企业支柱企业精神：自加压力，争创一流；只有起点，没有终点。营销理念： 厂、商“双赢”消费者是我们的衣食父母 营销策略：低成本高效率、划区定策分类指导（二） 产品介绍小王子谷餐肉素食新一代 产品规格有28克48克128克小王子谷餐肉是以大豆蛋白粉为主要原料，经科学配方，应用现代最先进的科技，重新排列组织结构精制而成，达到了肉类的咬劲和咀嚼感，蛋白质含量高于牛肉，并富含膳食纤维、维生素E、维生素B和锌、钙等多种人体必需微量元素，还了保留皂甙、异黄酮、多肽等“植物刺激素”以及氨基酸和赖氨酸，拥有人体生理必需的活性剂“植物抑制素”，且不含胆固醇；本产品开辟了休闲
11、食品新境界。产品特点：大豆制成的牛肉干味道的产品“谷餐肉” 第一是口感好，有牛肉干的嚼劲和鲜香；第二是健康，大豆是低热量、低脂肪、高蛋白、高营养的食品所以说谷餐肉的特点是：高钛高钙高蛋白、低脂低糖无固醇；营养健康、安全放心；真正是“肉的美味、素的健康”！（三） 人力资源用人理念：优秀员工是企业的最大财富选人原则：公开、公平、公正干部任用标准：忠于企业、公正办事、创造业绩、勤奋工作分配原则：岗位靠竞争、收入凭贡献因此该企业建立了从管理层到一线销售职员的完备人员体质以王岳成为榜样，他虽然没有像人们眼中一些企业家那种咄咄逼人、一语惊人的锐利，他更像平平静静的一潭水、温温和和的一阵风，但平和的王岳成并
12、非没有力量。十四年间，他领导的浙江小王子食品股份有限公司在不知不觉中超越了众多竞争对手，连续多年保持产销率和货款回收率的两个百分之一百。2005年一举跻身中国食品工业重点行业（饼干行业）十强企业行列。下设杭州小王子食品有限公司、辽宁小王子食品有限公司、山东临清小王子食品有限公司、杭州临安小天使食品有限公司四个全资子公司。自1998年起被列入浙江省最大食品行业生产企业。1997年通过ISO9001国际质量体系认证，2000年起被评为浙江省名牌产品，浙江省著名商标。是我国大陆首家独立拥有膨化米制品生产设备制造技术的企业，并获浙江省科技进步奖。眼下，公司以“双赢”为策略，已在全国29个省、市、自治区
13、设有260多家特约经销点。产品出口香港、南非、澳大利亚、韩国、法国、荷兰、美国、新加坡、马来西亚等国家和地区。 王岳成的力量，来自“勤”、“信”、“智”、“诚”，这四者合一，交织成挂在他办公桌后的八个大字：诚信创新、缔造辉煌。这是他的自我期许，也是他的不懈追求。四、竞争环境分析目前作为谷餐肉的直接竞争者在秦皇岛市场上基本上还没有，但可替代的豆类休闲食品很多，最主要有广州“好日子”牛肉粒和“怡冠园”素牛肉，对此进行竞争者分析：产品名称产品原料产品特点生命周期“小王子”谷餐肉产品主要以大豆为主要原料成本低，无食品添加剂食品健康安全，并且口味齐全，具有附加保健功能，包装精致。秦皇岛地区品牌知名度不高
14、产品处于导入期。好日子”牛肉粒产品主要以纯牛肉为主要原料成本高，食品健康安全，并且口味齐全，但不具有附加保健功能，包装精致。在秦皇岛地区以存在一段时间。处于成长期“怡冠园”素牛肉产品主要以大豆为主要原料成本低，有一定量食品添加剂并且口味单一，不具有附加保健功能，产品包装粗。在秦皇岛地区已存在一段时间。处于成熟期通过上表分析，得出小王子食品有限公司的优势与劣势：产品主成本低，无食品添加剂食品健康安全，并且口味齐全，具有附加保健功能，包装精致。但在秦皇岛地区品牌知名度不高，产品处于导入期。五、 消费者分析（一） 居民消费者购买力分析1、居民收入稳步增长2009年以来，秦皇岛市经济健康发展，经济活力
15、明显增强，城镇人均可支配收入7794元，同比增长了13.4%，剔除物价因素的影响，实际增长16.0%；人均消费性支出5247元，同比增长4.9%，剔除物价因素的影响，实际增长了7.2%；农民人均纯收入5068元，增长13.1%。达到了“十一五”以来的最高涨幅，秦皇岛市城市居民的生活水平的到了进一步提高。（数据来源：新浪网）2、居民支出水平稳步提高图2010年秦皇岛零售额增长变化情况（数据来源：秦皇岛2009政府工作报告）据秦皇岛市统计局的抽样调查，截止到2010年四月秦皇岛城镇市场实现社会化消费品零售总额58.43亿元，增长17.17%；农村市场实现零售额13.73亿元，增长15.3%，由此可知，消费品市场平稳较快增长，城镇居民收入稳步增长，居民支出水平稳步提高。（二） 消费者购买欲望分析问卷（见附页）分析：统计调查问卷，我们发现，在140份有效问卷（有效回收率为93.33%）中有126份问卷对休闲食品有兴趣，由此得出秦皇岛城市地区休闲食品
