《邮政贺卡推广广告项目策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《邮政贺卡推广广告项目策划书（99页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、. . .邮政贺卡推广广告策划书第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 2008年以来，A股市场的投资者越来越关注宏观经济的走向，同样，政府的政策取向也成为大家看重的一个层面。CPI、利率、汇率、外贸顺差等方面都牵动着投资者的心，一些传闻也给证券市场带来不小的波动。我们看待大势，既要观察实体经济的运行情况，又要考虑到政府对于经济的调控目标。因为往往政府在政策上的轻重取舍，对于宏观经济运行的环境将起到重大作用。所以敏
2、感的投资者都在这些方面 “绷紧弦”。事实上，在市场化程度更高的美国，华尔街也极为关注美联储的言论，前美联储主席格林斯潘的公开发言总会引起市场推敲琢磨，这就是一个例证。其实，政府在宏观调控上的决断，必然围绕着一个国家经济政策的主要目标来进行。总体来说，现代政府制定经济政策的目标主要有四个：保持经济增长、促进就业、稳定物价、平衡国际收支。这四个目标之间，有些是相互一致的，如经济增长和就业，往往经济充满活力，增长速度较快时，社会就业情况也较为良好。但另一方面，经济增长却可能会伴随着通货膨胀的情况，或者国际收支失衡，出现巨额外贸顺差或者逆差。在这几大目标之间，政府会审时度势，根据特定时期内的特定情况，
3、确定经济工作的重心，或者根据变动中的形势在财政、税收及货币政策上进行一定调整。2008年以来，尽管我国南方遭遇罕见雨雪冰冻灾害及四川突发大地震，但在国际原油、粮食价格涨幅较大，国内物价上行压力较大的情况下，国家把控制通货膨胀放到了经济工作中的重要位置上。毕竟，通货膨胀一旦恶化，将极大地干扰经济正常运行的秩序，恶化企业未来预期，甚至可能引发社会的动荡不安。所以，在严防通胀的情况下，我国经济增长将可能温和回落，回到与资源、环境等方面相适应的水平上。此外，还有一些人士认为，人民币升值对于通胀有一定的抑制作用，所以建议进一步加快人民币升值。值得注意的是，海关总署7月10日公布的数据显示，今年上半年，我
4、国累计贸易顺差为990.3亿美元，同比下降11.8%，净减少132.1亿美元。其中，6月份当月贸易顺差213.5亿美元，同比下降20.6%，净减少55.4亿美元。这一现象已引起部分人士的忧虑，他们认为，我国经济仍然对于出口倚重较大，原材料涨价及人民币升值已使出口导向型的纺织等行业举步维艰，而这些劳动密集型的产业若遭遇生存危机，所引起的失业问题也不容忽视。所以他们建议放慢人民币升值速度，放宽从紧的货币政策。（2）国内物流业发展形势分析当前,隶属于国家经贸委、交通部、铁道部、外经贸部、民航总局等部门的企业, 如仓储业、运输业和企业内部的物流部等都拥有相应的物流资源, 为适应形势发展,应对国外物流公
5、司的竞争,已开始进行体制改革和资源整合,并且正在逐步形成五条物流体系:以海洋、铁道、航空、公路运输为代表的运输物流体系,如中铁快运、中外运等;以商品加工和配送为代表的仓储物流体系;以服务型竞争战略为代表的制造商物流体系,如海尔;以海空港集散为代表的口岸物流体系;以电子商务为代表的配送物流体系,如外资物流公司的进驻是大势所趋。我国加入WTO ,按照我国与欧盟和美国的协议,在产品分销权及其辅助分销的服务方面(具体包括租赁、速递、货物储运、货仓、技术检测和分析包装服务等) 3 年内将取消法规限制,逐步开放部分物流和运输产业给外资公司。届时, UPS、FEDEX、DPWN (德国邮政) 、 NIPPO
6、N、EXPRESS ( 日通) 、 PNANAL PINA 等国际物流集团必将大举抢滩中国物流市场,对尚处于萌芽起步状态的国内物流企业构成强有力的威胁。 2、市场营销中的微观制约因素中国邮政拥有许多物流公司梦寐以求的三网合一、遍布城乡的营业网点和连接千家万户的投递网络等资源优势,但由于现有体制并未使资源得以有效发挥。 邮政直递业务自1998 年6 月1 日,我国邮政将直递业务作为主营业务以来,各地邮政部门积累了发展B2B 业务的经验,取得了一些收益,但是,从总体来看并不理想,其原因:一是运作方式分散,没有联网运营,还基本处于各自为战的松散形式,没有真正发挥邮政全程全网的资源优势和形成规模效益;
7、二是邮件种类还仅限于低附加值物件; 三是物流信息的匮乏、回程率低导致的高成本也是困扰着邮政物流的一大难题;四是居高不下的过路过桥费已在运输成本中占较大比例。 电子邮政与配送、投递为抢占电子商务的制高点,中国邮政相继在一些省试点开办了电子邮政业务。2000 年5 月 30 日,国家局下发了关于印发加快邮政投递改革的指导意见的通知,由此拉开了邮政投递改革(物流递送) 的序幕。一年多来,各地投递公司依托现有投递网络资源,在满足信息社会化发展需要、方便公众用邮、提高各类邮件投递和服务水平的基础上,向社会各界提供其它物品类递送方面,做出了有益的尝试,取得了一定的经济效益和社会效益,但也并不理想。其原因:
8、一是国内开展网上购物模式的外部环境还不成熟。随着中国最大的电子商务网站8848 的分拆和主业务转型,以及Amazon 六年亏损20 亿的壮举,已很难让人们看到中国网上购物的前景在哪里, 特别是国人传统的购物习惯,配送商品的低附加值已成了电子商务持续发展的制约因素。邮政183 网站也莫不如此。二是此项业务一般仅限于同城范围,并未发挥邮政实物运递网络的整体优势,没有为客户提供一站式、量身定制的物流服务, 以至在递送物品的品种和追求高附加值等方面受到一定限制。2、 市场概况 虽然过去的一段时间贺卡的销售不是很好，但是市场潜力还是很大的，我们必须从思想上有这个概念，下面有几点我们必须知道的 第一，贺卡
9、市场前景广阔，必须坚定发展信心。 日本邮政贺卡是新年企业和家庭的必备大餐，家庭普及率达100%，在2003年就达到人均38枚；而中国邮政贺卡人均拥有量为0.49枚，是日本平均水平的1/76。日本邮政贺卡具有百年文化，经过60年商业运作仍生机勃勃，可见，中国邮政贺卡的市场前景十分广阔，只要我们坚定发展信心，创新发展模式，就可以迎来邮政贺卡更好的明天。 第二，坚定不移发展定制型贺卡，提升名址数据和打印支撑能力。 中国邮政贺卡还处于发展初期，发展定制型贺卡是现阶段扩大规模、坚定信心、提升效益的必经之路。今后，我们要在产品创意设计、功能拓展和印制工艺等方面不断满足企业需求，努力将邮政贺卡打造为企业年底
10、公关、品牌宣传、产品推广、维护客户的重要媒体，成为所有中国企业必吃的一道年夜大餐。 引入数据库营销理念，分行业挖掘邮政名址资源，是进一步拓展定制型市场和提升定制型贺卡使用价值的最佳途径。同时，要有计划提高各地贺卡打印服务能力，最大限度方便企业使用好贺卡。 第三，顺应科技和个性化潮流，拓展个人市场。 日本邮政近60年的发展历程证明，贺卡产品只有紧随科学技术的进步和发展才有生命力，比如喷墨打印纸明信片和照相纸明信片的研制使用，极大满足了消费者个性化的需求。这也是我国邮政贺卡今后需要认真思考的发展方向。 第四，创新发展模式，拓宽营销渠道。 日本邮政的销售渠道不仅有邮政窗口，更有投递员、社区代销员、商
11、场、超市等，可以非常便捷地进入老百姓家庭。今后我们应当更多地考虑采取措施方便人们购买和交寄邮政贺卡。 第五，利用社会资源，发展贺卡产业。 引入社会资源和竞争机制，加强与社会公司的合作。在产品设计、策划、宣传及销售渠道等方面，通过竞争招标等方式寻求最佳合作方，鼓励社会上更多企业加入贺卡服务产品链中，共同做大贺卡市场。 第六，传承书信文化，营造贺卡氛围。 一要继续加大宣传资金的投入；二要延长宣传周期；三要针对不同营销阶段开展不同内容的宣传；四要突出贺卡文化宣传，营造浓厚的贺卡文化氛围。我局将团结一致，认清形势，努力把2年的贺卡揽收工作做好，以实现贺卡业务的稳步增长，完成市局下达任务。灌南局有信心，
12、有决心，有能力实现2012年贺卡业务在原有基础上有较大的发展。 4、营销环境分析总结。 自1992年起开始发行至今已有19年，是目前国内唯一一种可以在全国范围内邮寄并兑奖的明信片。 邮政贺卡每年的发行时间大致为10月初至次年正月初十，在全国发行、销售。于每年的开奖， 结束兑奖。 2、邮政贺卡的特点 (1).信誉度高，发布面广 邮政贺卡由中国邮政统一发行，具有权威性，设计稳重大方，富有节日内涵。邮政部门良好的公众形象保证了广告媒体的可信度；遍布城乡的邮政通信网络能按客户指定要求，将贺卡发布到国内任意地方，且在邮寄过程中可实现二次传播，扩大发布面，增强广告效果。 (2).量身定做，有情推介 企业可
13、根据自身的需要，以公司形象、产品、服务等为主体，量身定做企业专用贺卡寄递给目标客户，以一种有情方式、无形的推介向客户拜年，是企业与个人、个人与个人之间沟通的载体，为企业树立良好的品牌形象。 (3).新型邮品，彰显尊贵 邮政贺卡题材丰富、设计精美，设计三枚生肖邮资图专供邮政贺卡客户使用，彰显尊贵；作为一种新型邮品与有价证券，具有一定的文化内涵；收藏价值高。 (4).中奖机率高，兑奖方便 每张邮政贺卡都有一个兑奖号码，中奖机率高，使“贺卡“在送去一份祝福时，送上一份惊喜，中奖者可持卡在全国任何一个邮政营业窗口兑奖。 3、中国邮政贺卡的应用 传达理念，稳定客户 通过邮政贺卡，可以帮助传递企业对客户的
14、祝福与关怀，拉近企业与客户之间的距离，稳定现有客户资源 。 针对目标，直接促销 可以通过邮政名址数据库，选择企业的目标客户及潜在客户，让“邮政贺卡”在客户与客户之间直接架起一座沟通的桥梁，增强客户的忠诚度和重复购买率。 对外宣传，树立形象 制作印有企业形象的邮政贺卡，不仅可以传递祝福，还可以帮助宣传企业的产品和形象。 增强交流，加深感情 客户通过邮政贺卡送去对当地政府、合作伙伴、亲朋好友的节日问候，加强合作，加深友谊。 慰问员工，增强企业凝聚力 邮政贺卡作为单位节日期间的一种福利和慰问卡，体现企业文化，增强企业凝聚力。SWOT分析优势：1、邮政贺卡商务应用正式、 文化内涵高，与银行业品牌 形象
15、重合度高2、银行客户数据丰富、具有呼叫中心、网上银行，具备多渠道多步骤的贺卡数据库营销的基础条件3、邮政贺卡在情感感染度 和保留性上具有其他形式 劣势 不可替代的优势劣势：1对银行的驱动力不强，2 银行客户对收到贺卡体验不强烈威胁：1、短信、电话、网上拜年。2、其他新年礼品替代客户回馈3社会贺卡竞争机会：1、年底个人资金活跃（奖金发放、理财 产品购买、以家庭为单位娱乐活动 、异地存取款）使银行年底进行营销活动丰富2、各行业金融业务促销需求3、中间业务带来第三方资源整合（电力3、社会贺卡竞争 、缴费业务、基金销售、代发工资、公积 金中心）4、中国传统观念（恭喜发财）和银行的 服务（理财和存款）相关度高分析发现：首先，银行业各大商业银行之间竞争激烈，年底客户维护手段需要不断创新！作为银行，他们更注重服务质量的提升，客户关系的维护，银行在努力实现服务升级和客户升级。对于邮政贺卡来说，如果提供有新意的贺卡产品组合，通过竞争分析找到银行需求或断点，再提供有针对性的多渠道、多步骤贺卡整合营销方案，会为银行业客户带来满意的结果。资源分析：邮政为银行业贺卡可提供的资源：1、名址库资源； 2、丰富的贺卡产品及多年经营贺卡的经验； 3、投递渠道及11185；4、拥有制作中心、直复营销中心和设计中心等几大平台； 5、专业的营销策划分析团队。银行业自身使用贺卡营销可提供的资源：1、成熟的互联
