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1、. .广州市“白象”方便面营销策划书案例一前言1955年，日本日清食品公司经理安藤百福在上下班的路上看到人们等着吃热面条，决心研制出一种食用方便的新式面条。经过他反复试验，第一批方便面问世了，它以“方便、易做”的鲜明特点，深得消费者喜爱。近半个世纪过去了，如今方便面已成为人们生活中不可或缺的食品。河南省正龙食品有限公司生产的“白象”牌系列方便面素有“物美价廉”的美誉，已畅销全国20多个省市，现正依托其“实惠看得见”、“满意更有味”的竞争优势，向北京市民家庭走来。本方案在总体思维框架指引下，通过完整的市场竞争分析、战略定位分析和营销策略分析，提出详尽的、可操作性强的营销实施步骤，旨在使“白象”方
2、便面能够在北京地区迅速提高知名度，占领目标市场，实现销售突破，扩大市场份额。二公司概况河南省正龙食品有限公司成立于1988年，是一家以方便面为主导产品的民营企业，现有员工3090人，下属郑州、新郑、山东、武涉、四平五大生产公司及一个调味品分公司。正龙公司以“食泽民众、业润社会”为经营理念，以“白象”牌为主打商标，其系列产品有“金白象”、“厨留香”、“白象单料”、“白象双料”、“好日子”等，销往全国20多个省市。2000年，正龙公司年销售额猛增至4.75亿元，利税突破4000万元，成为地方性知名品牌，并跻身全国方便面行业前5名。三市场环境分析1.市场需求随着人们生活节奏的加快，方便面越来越受到消
3、费者的青睐，我国90%以上的城市居民食用过方便面。专家认为，方便化食品将是21世纪中国食品工业发展的一大趋势，在主食上，方便面则首当其冲。据统计资料，世界年人均食用方便面为5070包，我国则为12包。根据对北京市场的调查结果，方便面购买量趋势逐年上升的消费者占21.79%，基本不变的占60.26%，食品工业历来被称为“朝阳工业”，方便面必将有广阔的市场前景。2.市场竞争状况目前，北京市场上的方便面企业可分为三个梯队：第一梯队，“康师傅”和“统一”，几乎统占了方便面高档市场；第二梯队，“华龙”、“龙丰”等；第三梯队，众多名不见经传的地方品牌。 中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一”进
4、入中国市场之前，“康师傅”曾一统天下，其“红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向披靡，当时较有影响的“营多”、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅”，主打“红烧牛肉面”。目前，“康师傅”年产50亿包方便面，国内市场占有率达47.84%。 “统一”进入中国市场后，采取“避开主道，包抄两厢”的战略，以“干脆面”切入市场，打响了头一炮，之后不断推出新品种，采取差异化的营销策略与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩。目前，“统一”的国内市场占有率达到了16.3。当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营多”败走麦城，“龙丰”昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面”，却迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方
5、便面23亿包，营业额10亿元，市场占有率达到15.3，终与来自台湾的“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。3.主要竞争对手分析 康师傅l 相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、营业推广等多方面新招迭出；进入北京市场较早，产品形象好、种类多、口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。l 相对劣势：价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面市场上的注意力。 统一l 相对优势：生产商为台湾最大的食品企业台湾统一企业，资金技术优势明显。以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上
6、不断推新，与“康师傅”竞争，取得了不错的战绩消费者较高的认可度和一定的品牌优势。l 相对劣势：价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。 华龙l 相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力支持。吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。以“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。划地区销售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系，为此他们实施了“发展100个百万富翁”的经销商计划。l 相对劣势：作为民营企业，
7、资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大多数消费者接受，品牌认可度低。 华丰l 相对优势：生产商为华丰食品工业公司，属股份制企业，建立了现代企业制度。生产能力强，有健全的销售网络和价格优势，市场覆盖面广。公司还拥有现代化的专用面粉生产厂、生产流水线和调料生产厂。同时，建立了自己的优质小麦原粮生产基地。l 相对劣势：资金少，无主打产品，无品牌优势，口味较差，消费者认可度较低，在北京市场的份额较小。 替代品l 相对优势：象方便粉丝面、方便米粉等能满足特殊消费者的饮食偏好，象朝鲜冷面、方便酿皮等在夏季深受消费者欢迎，鸡蛋挂面、杂粮挂面等能满足消费者追求营养的心理。l 相对劣势：得到多数消费者的认可
8、还需要一定的时间，生产规模小、市场占有率低。 潜在竞争者l 相对优势：具有后入优势，消费者对其没有固有的偏见。l 相对劣势：方便面产品已经进入成熟期，市场竞争激烈，市场进入壁垒大。【总结】 由于方便面产品已处于成熟期,只“康师傅”和“统一”两个知名品牌就占领了北京72%的市场份额,北京的方便面市场已经进入寡头垄断时期,方便面生产技术壁垒不大,关键是在营销上要有竞争优势,以市场细分和市场定位来指导生产,建立起自己强大的销售网络和有效的营销组合,同时在市场上树立自己的品牌,坚持品牌销售的模式。4.“白象”的优势与劣势正龙公司作为一家多年从事方便面生产、销售的企业，无论在生产方面还是在销售领域都积累
9、了丰富的实践经验，与现有销售市场的广大客户均保持着良好的关系，享有较好的口碑。同时作为全国排名第5的方便面企业，与同行业其他企业特别是主要竞争对手相比，又存在一定的竞争上的劣势。 白象的优势：政府扶持；有一定知名度和实力；原料价低质好；低风险扩张模式。河南省是我国的小麦主产区之一，由于原料的优势，省内生产方便面的企业非常多。中国人餐桌上的方便面有四分之一来自河南。河南省目前已成为全国最大的方便面生产基地。河南省是我国生产方便面较早的地区之一。随着人民生活水平的提高以及城乡饮食结构的改变，河南省食品工业将发展主题和产品结构调整主线定为发展方便食品。这一决策推动了方便面行业的进一步发展，现已从19
10、90年以前的30条方便面生产线发展到300余条，年产量达到48.57万吨，年实现销售收入26.58亿元，实现利税2.98亿元，并且形成了一批在全国较有影响力的名牌企业，像“南街村”、“正龙”、“金苑”等十几家企业，年产量都在50万包以上，年销售额超亿元。目前，河南省方便面发展势头仍然强劲，预计今年的年产量可达60万吨。在河南的中低档方便面市场上基本上是地方品牌占优势。“白象”属于能在全省范围内占优势的品牌，而其他等品牌只能在部分地区甚至只能在自己大本营有一席之地。正龙公司推出的名为“新白象”的新品种，同样是100克、双包料，每件价格却比同类产品低1.2元，而且促销力度非常大，如送自行车等。“新
11、白象”的推出，为“白象”方便面赢得了“价廉物美”的美誉。 截至1999年，“白象”产品已畅销全国20多个省市，异地办厂，对承租厂只负责输出品牌、技术和管理，只投资动产，节约了运输费用，保证了产品供应。与低成本扩张相对应，正龙公司实行零风险经营：无贷款、无库存。正龙公司年销售额5亿多元，没用一分钱银行贷款，货款回收率达到100。 白象的劣势：地区印象不好；城市中品牌知名度较低；核心技术和品牌形象有待改进。河南省经济不太发达，使产品不免有乡土特产的印象。“白象”在北京地区的知名度几乎为零，北京消费者对其品牌的认知程度很低，而凭它现有的口味和包装也不能有效刺激消费者的购买欲望，营销渠道需要全面重新建
12、立。价格因素在中西部地区及农村市场具有相当的吸引力，但在经济较发达、收入水平较高的地区并不十分敏感。因此，仅以价格优势并不能有效地提高竞争力，却会对“白象”的品牌形象有一定的负面影响。四SWOT分析 结合上面的分析，以传统的SWOT分析方法为框架，着眼于企业优势与劣势及市场中存在的机会与威胁总结分析如下：S：优势1. 企业管理：多年从事方便面生产、销 售，已形成了产、供、销一条龙的发 展体系，核心竞争力较强；2. 资本优势：经营状况良好，企业无负债、无积压库存，货款回收率高，企业发展势头良好；3. 产品优势：已形成系列产品，可满足不同消费需求，具有一定竞争优势；4. 原料优势：河南省是我国小麦
13、主产区之一，原料质优、价廉；5. 具有一定的区域知名度，属地区名 牌。W：劣势1. 产品本身：与北京市场上同类产品相比，本产品无明显的个性特色，特别是产品包装方面；2. 企业所在地河南省，经济发达程度相对较弱，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；3. 与市场中现有产品相比，本产品作为 新进入产品，客户认同度会较低。 O：机会1. 随着城市发展及北京申奥成功，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；2. 目前市场上的主要方便面产品，在市场细分方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间；3. 中国入世后，市场开放程度进一步加 大，政府干
14、预行为和地方保护将越来 越弱化，为本产品进入北京市场提供 了方便。T：威胁1. 本产品新进入北京市场，在原本竞争已十分激烈的情况下，要全面建立起一整套营销网络，投入较大，财务风险较高；2. 产品进入北京市场后，同业竞争者会利用在位优势作出相应的反应，形成对本产品的进入威胁；3. 方便面行业进入壁垒较低，存在着一定的潜在进入者的威胁；4. 现有市场中方便食品种类较多，形成 的对方便面产品的替代品威胁较大。 【总结】 综合以上分析，为有效地克服劣势、规避威胁，我们可采取以下措施： 考虑北京地区消费者注重品牌的消费习惯，实施品牌战略，树立“白象”品牌形象，以增强竞争力和消费者认同度。 依靠原料优势，
15、实行低成本战略；利用价格优势，抢占部分市场份额。 实行差异化营销战略，做好细分市场，确定目标市场，并以此作为进入北京市场的第一步。目标市场开拓成功后再向纵深迈进，这样可以有效避免早期市场开发费用过大、风险过高的问题。 改进产品，增加特色。在产品的营养、口味和包装上下功夫，全面提高产品的品质。 针对细分市场和具体目标市场，在产品中融入一定的文化理念，并加大广告宣传力度。 在北京设立销售处，拉近与客户的距离，随时捕捉市场信息，灵活应对市场变化，同时采取配送的方式来降低销售成本。 五营销方案1.方案目标为正龙公司制定“白象”方便面打入北京市场的营销计划提供可参考的思路和方案。通过实施本方案的策略，帮助正龙公司实现以下目标： 提高“白象”品牌在北京地区的知名度，在北京方便面市场中站稳脚跟。 建立北京地区完整的营销网络，使其在北京各批市、超市与零售点的铺点率达到80%。 争取到2004年底
