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1、. .万豪酒店第一章 总论1、1 项目概况项目名称：万豪酒店，以下简称本项目。本项目由深圳茂业有限公司投资建设，总投资10亿元，位于河北省秦皇岛市海港区金梦海湾6号地块，占地面积34亩，呼吸着温馨的海洋季风，这是一条关于滨海的假日旅行线。这里冬夏分明，有最明媚的阳光、最纯净的空气、最碧蓝的海水、最洁白的沙滩，自然生态环境在世界首屈一指。项目建成后，将成为五星级酒店的标志性建筑。金梦海湾区域及周边有着众多的高端配套：包括四家五星级酒店（香格里拉大酒店、西海岸度假酒店、湾海国际中心、秦皇国际大酒店以）、风情商业街、高档办公区、游艇俱乐部、奥体中心、中心花园等，未来是秦皇岛的沿海中心区域。1、2 项
2、目提出的背景及建设必要性在过去的20年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。在全国旅游发展的大形势下，秦皇岛的旅游业步步升温。近几年，随着近几年国内经济的好转、国家假日经济的刺激、国人消费观念的改变以及秦皇岛旅游综合环境的不断改善，使得秦皇岛作为旅游度假目的地越来越受到国内各地的关注。与其同时，秦皇岛市也因为良好的气候和优美的自然环境使得内地人特别是北京、天津等地的人
3、们对到秦皇岛避暑、度假充满热情。大力改进旅游环境，强化旅游宣传促销,努力建设具有滨海特色的国际旅游城市，旅游业再现强劲发展势头。秦皇岛市海港区良好的投资环境为酒店业培养了稳定优质的消费客户群，近年来工商业蓬勃发展也为酒店经营提供了有力的保证。在此背景下，我们准备开发建设的万豪酒店项目无疑适时而上，具有一定的建设必要性，满足市场的需求，产生较大的经济效益和社会效益。1、3 可行性研究的依据和范围本报告是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究。1、4
4、 主要技术经济指标总占地面积：22667平方米总建筑面积：22520平方米可销售面积：13283平方米建筑密度：45%容积率：3绿化率：25%1、5 施工进度计划目前该项目的战略性投资合作意向书已经签订，规划设计方案正在调整之中，近期报市规委会审核。第二章 市场调研及前景预测2、1 市场形势分析酒店是旅游产业链中的重要环节，而度假酒店是酒店类型中数量不多，但占经济比重较大的类型之一。项目所处的市场形势利好。在过去的20年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游业已经被中央政府确定为国民经济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产
5、业的发展，促进就业和区域经济平衡发展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。在全国旅游发展的大形势下，秦皇岛的旅游业步步升温。近年来海港区城市发展日新月异，城市品位显著提升。市委、市政府对城市总体规划进行了布局修编，创造了“山、海、河、城”融为一体的城市生态环境。在城市建设方面，海港区近年来加大规划建设力度，大规模投资进行城市建设，使区容区貌容有了很大的变化，勾画了一个现代化文明沿海特色城市的模型。综上所述，万豪酒店的开发有着良好的外部经济环境，社全环境和地理位置。这都是本项目面对的市场基础。2、2 市场供求分析进入2014年，海港区酒店业市场持续向好，酒店开房率均超过去年同期
6、水平，暑期，海港区酒店开房率持续增长。具体表现如下：1、从国内和秦皇岛的宏观经济政策面来看，经济的持续高速增长，有利于海港区房地产市场的持续稳步发展，但全国性的经济过热现象，加大了政府实施宏观调控的决心和力度，这将会对新建房地产项目造成较大的开发难度；2、宏观调控政策将“有控有扩”，从内需结构来看，控制局部过热的投资需求，扩大消费需求；从投资结构看，对局部过热的行业投资、高消耗高污染投资，对各地形象工程、高档住宅等投资要调控，而对农业、能吸纳就业的第三产业以及各种社会事业的投资，仍需扩大；3、当前经济正处在一个重要关口，只有树立和落实科学发展观，控制固定资产过快增长，注重结构和效益的提高，才能
7、保证经济的平稳较快增长；4、秦皇岛市的旅游和酒店业已经全面上升，并且在秦皇岛市政府扶持旅游业的政策影响及经济高速增长推动下，酒店入住率迅速回升，行业步入正常运行轨道。从上表可见秦皇岛的酒店还没有达到饱和，星级客房接等依然有很大的市场。万豪酒店以其毫无可比拟的特色区别于凯莱、喜来登等酒店，这将牢固的巩固和保持其竞争地位。2、3 项目比较分析 1项目地块情况项目的地块金梦海湾6号地块，约22667m2，是一块优质的酒店用地。用开发度假酒店，是非常珍贵非常稀缺的一块宝地。此块地有着极大的升值潜力。无论开发为何种物业，它都是稀缺的，不可多得的。 2市场定位万豪酒店是设计为五星级标准的度假酒店，目标是来
8、海港区度假的具有高消费能力的顶级富豪、高端游客，包括世界500强企业、新崛起的经济大鳄以及其它社会高层机构和知名人士。 3比较分析在同样的地理条件下，金梦海湾暂时尚未出现可类比的项目没有一家发出产权销售的信息。2、4 本项目前景预测我们评价本项目的原则是谨慎、保守的，但本项目的市场综合环境又是值得乐观的。我们在以下部分的财务评价中，运用的经济数据，如价格，均是低于目前的市场价格；成本，又是按最高可发生的成本估算，因此，从理论上来讲，本项目的实际收益率将会高于本项目以下预测的理论收益率。随着秦皇岛整个经济环境的逐步改善和秦皇岛旅游产业的快速、稳定发展，房地产市场价格的回升也是指日可待。秦皇岛作为
9、旅游度假目的地，越来越受到人们的关注，而位于万豪酒店，更会为海港区旅游房地产业增添新的亮色，可以预测，本项目具有较好的市场前景。第三章 项目定位3、1 功能定位结合秦皇国际等五星级酒店成功之处，规划设计的万豪酒店项目，完善配套设施，满足不断增长的客流量的需求，提高接待能力，增强市场竞争优势。32开发该项目目的定位：1投资收益的最大化 2提升万豪酒店的品牌形象； 3为海港区成为世界级的旅游目的地做出贡献； 4增强在市场竞争力； 5增强客户满意度，提升客户重复入住率； 6完善配套设施，使酒店的配套和运作最佳化。33项目开发的市场需求定位过去秦皇岛星级酒店积累了许多成功的经验，这些都将成为万豪酒店建
10、成后，成功运作的保障。客人反馈了很多好的建设性建议，是促使开发万豪酒店的重要源动力。这些意见包括：1对总体接待能力的需求，尤其是节假日的客房需求，对海景客房，尤其是对正海景客房的需求；2对多功能厅和现代化会议设施的需求；3需求更多的娱乐设施，包括海滩和水上运行；5需求更多的康体设施和水疗（SPA）设施；6需求更多的独家休闲和VIP空间；7需求更多的文化活动和短程旅行活动。34行业发展趋势对项目影响秦皇岛近些年出现了许星级酒店，多种不同风格的建筑与优美的环境，国外先进的管理经验与优质服务，对万豪形成了压力。为了保持万豪在市场上的竞争力，应该在以下方面跟上行业发展趋势，通过前期的规划与建设，创造更
11、完美、更能迎合市场需求的中国式滨海度假酒店：1规划、设计更大面积的客房和可灵活组合的套房；2更高质量的建筑、更漂亮的外立面和更精细的室内装饰；3体现与其它品牌和酒店的合理差异性，以保持自我优势和特色，提高对国际客源的吸引力，提高市场竞争力；4招聘、培养、培训并保持高素质的员工队伍，提高服务水准；5增加康体和健康水疗设施；35配套条件1万豪酒店的建设规划，有完整的包括边防、消防支队、派出所在内的行政管理架构；2文化体育设施包括：游泳池、剧院、潜水、多项水上运动和和沙滩运动等；3各大酒店自设医务室；4给排水、电、电信及英特网、有线电视等网络健全；5排污系统、垃圾站健全；6通往市区和机场、车站的交通
12、便利。3、6 市场定位市场定位实际上就是选择客户，确定项目的客户是哪一类人。下面将根据“家庭生活的阶段”及“区域”两个标准进行划分及详细分析，从而最终准确地确定项目的目标客户群体。3. 6. 1、以“家庭生活的阶段性”为划分标准的客户分析家庭生活周期阶段与特点入住与消费特点旅游消费特点1、单身阶段：年轻、单身几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实的经济基础。好动型青年是主要入住者。对新生事物的接受较快，对旅游拥有浓厚的兴趣与热情，尤其对自助游情有独钟。出游以朋友同事作为组合元素。2、新婚阶段：年轻夫妻，无子女经济条件比最近的将来要好。购买力强，自助旅游的期望和要求强烈。经济处于上升
13、阶段，购买力强，开始以家庭为旅游的组合方式。对自助游拥有更充足的财力、精力和兴趣，而暂时没有繁重的工作与家庭负担。3、满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多儿童用品，对自助旅游觉得经济负担过重。开始承担繁重的工作及家庭压力，开支剧增，对旅游的兴趣和精力明显减弱。4、满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女经济状况较好。趋向理智，受广告及其他营销刺激的影响减少，注意档次较高的商品及子女教育投资。职位上升快，有较好的能力调整自己的生活档次。经验的积累，职位的升迁令该群体拥有更强、更稳固的经济实力。开始注重投资及对生活质素的提高，高质量
14、的休闲度假生活已经提到议事日程。时间与财力对此的支持处于不断上升阶段，同时财力和对新事物的接受程度正处一个最佳的平衡点。5、满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住经济状况仍然好。伴侣或子女皆有工作，注重储蓄，思想冷静、理智。仍然拥有较强的经济实力，对高质素度假生活的需求及消费能力正达到高峰，但消费态度日趋理智。6、满巢阶段：年长夫妇，子女离家自立前期收入较高。较多购买老年人用品，如医疗保健品等。对医院等配套设施依赖性增强，后期退休收入减少。有充足的时间和金钱计划度假的生活，其中部分由于子女的支持，更拥有强大的经济实力实现高质素的退休后的度假生活，并且对新生事物的接受程度已经大幅度下降
15、。7、孤独阶段：单身老人独居收入锐减。特别注重情感沟通、关注安全保障，着重社区人事因素，怕孤独和冷落。消费力和消费兴趣明显下降。从上表分析可知，以“家庭生活的阶段性”为标准划分的不同客户群中，项目的主要目标客户群应包括下列3个部分：36. 1. 1、经济富裕的年轻阶层包括上表中阶段1、2的人群：年轻夫妻，无子女或单身人士。行为及性格特征对新生事物拥有最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点。对自助游情有独钟，酒店较为完善的配套服务，对他们来说有极大的吸引力。容量大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味。因而，周边旅游景点广泛分布的海港区将对其有强大的吸引力。价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备的度假酒店产品较能迎合该群体的口味。经济实力及消费习惯本阶段的客户群体虽然积蓄有限，但已经开始进入经济实力的上升阶段，对自助游的方式比较容易接受。随着产业结构的改变，高薪年轻一族的比例正呈不断上升的趋势。由于暂时没有很重的经济负担，所以消费欲望相对较强，而且容易受到媒体及市场营销活动的影响。同时，彼此间的相互影响力也不
