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1、. .娃哈哈饮料营销策划书一:企业介绍(一)公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入550亿
2、元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。公司位列2014中
3、国企业500强第165位、中国制造业500强第72位, 2014中国民营企业500强第18位，是目前中国规模最大、最有发展潜力的饮料企业。(二)：创业之路1、艰苦创业 从无到有1987年，创始人宗庆后从踩着三轮车代销棒冰、汽水开始了艰苦的创业历程，第二年，靠代工花粉口服液取得了不错的效益，并于同年成功开发投产娃哈哈儿童营养液，成立杭州娃哈哈营养食品厂。儿童营养液强调真正使用价值，解决了儿童厌食偏食的问题。由于功效确切，效果明显，在市场上迅速走红，产品畅销全国，企业在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。2、形成规模 从小到大1991年，为扩大生产规模，满足市场需要，仅有100余人的校办小厂娃哈哈，以80
4、00万元的代价有偿兼并了职工2000多人的国营老厂杭州罐头食品厂。兼并后，娃哈哈食品集团公司成立。原本亏损4000多万元的杭罐厂仅3个月就实现扭亏为盈。1991年企业产值首次突破亿元大关，达到2.17亿元。兼并取得成功，娃哈哈初步形成规模。3、西进北上 共同发展1994年，娃哈哈积极响应国务院对口支援三峡库区移民工作的号召，投身西部开发，创造性地以“移民任务与移民经费总承包”的改革思路，兼并了涪陵地区受淹的3家特困企业，建立娃哈哈第一家省外分公司涪陵公司。涪陵公司产值利税连年快速增长，成功解决了1300多名移民的就业问题，并跻身“重庆市工业50强”。4、民族品牌 挑战两乐1998年，娃哈哈在洋
5、可乐“水淹七军”的背景下，毅然推出“中国人自己的可乐”非常可乐。娃哈哈通过正确的战略战术，使这一产品迅速打开市场。至今稳居全国碳酸饮料市场第三位。非常可乐的成功推出，不仅进一步稳固了娃哈哈的发展基石，而且粉碎了“洋可乐”不可战胜的神话，树立了民族品牌的旗帜。5、全面创新从2004年以来，娃哈哈实施“全面创新”战略，在产品、设备、管理等方面进行全方位创新，进一步提升了核心竞争力，促进企业经济又好又快发展。在产品创新方面，营养快线、爽歪歪等新产品的不断推出，使企业摆脱了同质化竞争，引领行业发展。为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械制造公司，培养技术人才，对引进设备进行吸收再创新，实现了模具自制和
6、成套设备国产化，大大降低了成本，缩短了供货周期。通过信息化工作，娃哈哈实现了杭州总部与全国分公司、销售办事处的高速互联，实现了产供销流程的高效集成，以管理创新为企业发展增添了助推力。6、多元发展2002年，娃哈哈利用自身品牌和实力优势，高起点进军童装业，推出绿色健康童装，这标志着娃哈哈向跨行业经营和多元化发展迈出了第一步。娃哈哈童装以“健康、舒适、时尚”入市，并先后通过中国环境产品标志认证、“CQC生态纺织品”认证、ISO9001管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、杭州名牌产品。现已形成年销售童装百万余件，年销售额超亿元的庞大规模。此后又进军商超、白酒等行业，不断迈出多元化发展新步
7、伐。二：产品介绍营销策划主要对象：哇哈哈AD钙(一)产品营养成分表每100ml产品中含钙40mg-80mg维生素A 30 I.U. g -100 I.U. g维生素D 1 I.U.g-4 I.U. g蛋白质1.0g脂肪0.4g碳水化合物4.0g（二）产品简介娃哈哈 AD 钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈 AD 钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙，全面促进儿童健康成长。娃哈哈 AD 钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。（三)产品特
8、点（四）产品历程过去娃哈哈 AD 钙奶的销量不容乐观。2008年三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（Radio New Zealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈 AD 钙奶100 毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm 即 3.3 毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸婆罗洲公报（The Borneo Bulletin）10 月 8 日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO）的一篇新闻稿，包括娃哈哈 AD
9、 钙奶在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文莱卫生部决定，将包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品加入最新召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈 AD 钙奶，导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击，超市基本上都不再上架，剩余产品在民营小店铺销售，娃哈哈AD钙逐渐退出市场。直至2011年，娃哈哈集团再次推出锌AD钙，并把该产品推向市场，但产品的市场反响并不大。不过据业内人士透露，2014年，经过系统调整，娃哈哈集团第三次推出升级版AD钙奶，并将该产品赋予众望。产品除了本身添加了维生素A和维生素D外，相比较之前的包装也有了明显改进，瓶身以怀旧色彩浓重的白色和绿色为主，产品
10、LOGO下面也增加了红领巾设计，在瓶身更是增加了“儿时的记忆，新的升级”字样，让拥有主要支付能力的80后、90后年轻爸爸、妈妈群体有了更多共鸣。而现在市场上也能经常看到娃哈哈AD钙奶的影子。娃哈哈AD钙奶能说是娃哈哈公司所有产品中最具有传奇性的一种饮品了。三：环境分析（一）宏观环境1、人口环境大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。上面的资料可以显示，现在市场消费人
11、口基数是十分庞大的，而幼儿和青年更是占较大比重，他们才是哇哈哈AD钙奶的主要消费者。2、经济环境随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，人均GDP的快速增长，人民收入的不断提高，可任意支配收入也不断增加，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，使人民开始追求更高质量和多样化的物质消费。这样只要我们做好产品，做足宣传。哇哈哈AD钙奶的市场需求也会不断上升。3、技术优势娃哈哈拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。在娃哈哈集团长期的发展过程中，深知企业的发展离不开科研的进步，加强研究和分析检测软硬件建设将为食品安全各项制度的顺利实施提供有效技术
12、保障。多年来，集团公司创建了由博士、硕士、本科等多学科、专业化的近300名科研人才组成的国家级企业技术中心及企业研究院，拥有通过国家实验室认可委员会（CNAS）认可的分析中心，中心引进了大量的国际一流分析仪器，为科研检测提供了技术保证。4、政策优势公司公关能力极强，且拥有良好的政府关系，政府在很多方面给予政策上的照顾。而且国家许多高层领导人都曾来企业视察慰问。(二)微观环境1、营销渠道总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商 二级批发商三级批发商零售终端。娃哈哈利用这种环环相扣的方法逐步编织了封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了公司产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达
13、到了布局合理，深度分销，送货意识强，服务意识提高，顺价销售，控制窜货等目的2、顾客分析在80后、90后心中，娃哈哈AD钙奶不简单是儿时喝的一种饮料，更充满着曾今的美好回忆。在娃哈哈AD钙奶消费者年龄段中，10-20岁：80%的人喝过，但也只有30%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。 20-30岁：95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。在这个怀旧情怀越来越浓郁的年代里，重新回味一下童年。所以，娃哈哈AD钙奶的顾客都集中在现在具有消费和支付能力青年一代中。3、竞争者直接对手：其他含乳饮料；如美汁源果粒奶优，妙恋果乳。银鹭花生牛奶，蒙牛酸酸乳，伊利酸酸乳，旺仔牛
14、奶等潜在对手：果汁、汽水等其他类型饮品。一、 果蔬汁饮料原果汁 原果浆 浓缩果汁 浓缩果浆 果肉果汁 果汁饮料 果粒果汁饮料 水果饮料浓浆 水果饮料 蔬菜汁饮料 复合果蔬汁饮料 发酵蔬菜汁饮料 食用菌饮料 藻类饮料 蕨类饮料二、 含乳饮料（品）类配制型含乳饮料 发酵型含乳饮料三、 植物蛋白饮料类豆乳类饮料 椰子乳饮料 杏仁乳饮料 其他植物蛋白饮料四、 茶饮料茶汤饮料 果汁茶饮料 果味茶饮料 其他茶饮料五、 咖啡饮料六、 特殊用途饮料类果醋饮料、功能饮料（王老吉类）七、碳酸类饮料可乐 汽水 苏打水八、瓶装饮用水类饮用天然矿泉水 饮用纯水 其他九、其他饮料果味饮料 非果蔬类的植物饮料类四: SWO
15、T分析(一)： 优势Strengths：1、娃哈哈品牌社会知名度高娃哈哈拥有被大众认可的知名品牌，使娃哈哈能吸引更多融资渠道加速企业发展，娃哈哈高水平的消费者知晓与忠诚度，极大地降低了企业的营销成本。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，这对娃哈哈的市场营销产生了神奇作用，并在与经销商和零售商合作时处于有利地位。使娃哈哈品牌迅速扩张全国，完成了全国性的生产布局，达到600万吨的产能，在饮料行业中，一直处于龙头地位。2、娃哈哈的联销体较完善联销体基本构架为：与集团直接发展业务关系总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。一级经销商，目前有1000多个。3、娃哈哈AD钙奶味道好，质量佳娃哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。AD钙奶作为一种时
