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1、. . .盼盼小面包福州地区广告策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1、宏观环境分析（1）政治环境为了加快建设海峡西岸经济区，盼盼食品集团得到政府的支持与重视。今年5月8日至10日，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝莅临福建考察，指导福建经济社会发展。温家宝总理此行先后到福州、厦门、泉州等地，对9家企业进行调研，盼盼食品集团是其中的一家食品企业。作为首批国家级农业产业化重点龙头企业，盼盼食品集团自认对海西建设有着一份责任。盼盼有利于加快建设海峡西岸经济区，为企业发展提供了新的机遇，企业要抓住。（2）经济环境A、改革开放以来，尽管我国的经济发展波动较大，但经济增长速度总体上很快。有数据显示
2、,从1978至2010年的30多年间，我们的国内生产总值(GDP)年均增长达到了10.4%。B、中国国内的高速度增长带来了城乡居居民可支配收入的持续增长，2010上半年全国人民的家庭收入和食品消费支出呈增长趋势。这些数据表明，中国国内的居民的购买能力正在不断增强。C、加之庞大的人口基数，以及稳定的消费人群增长率，中国国内正形成世界最大的消费品市场之一。D、2010年大豆进口价格连续三个月上涨，导致中国食用油市场迎来年内首次涨价潮，还可能会也能过来再次涨价潮，还有我国面粉价格也上涨许多。全国的食用油、面粉价格出现上扬现象。E、再加上“海西”经济区的建设。在这种大的经济环境下，盼盼作为大多数人们所
3、喜爱的一种食品，其发展潜力必将是非常大的。（3）社会文化环境人口因素、社会生活观念对法式小面包行业的影响是不言而喻的。福州是一个人口众多、社会生活观念前卫、饮食文化丰富的地区，这些对法式小面包企业的发展提供了非常有利的条件。随着社会的高速发展，福州人民的生活观念也产生了极大的变化，人们的生活节奏越来越快，年轻人甚至中年人为了节省时间工作、休息，常常选择方便食品特别法式小面包作为早餐或者点心。这给方便食品企业特别是法式小面包企业带来前所未有的机遇。（4）技术环境A、生产技术进步:自动化应用，可以减少小面包作业人员的劳动强度，提高生产率，并使产品质量更具稳定性。B、对多口味，多口感小面包的技术研发
4、，为了满足更多的消费者需求，小面包行业需要不断研发不同的口味的小面包以满足市场需要。C、国家在2009年通过了食品安全法，对烘焙食品的技术要求也提高了许多。国家的新标准对法式小面包行业的进入形成了一定的技术壁垒，这对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业是一个有利的消息。二、消费者分析事实上，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析现有消费者和潜在消费者，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。1、现有消费者分析我们通过问卷设计和口头访问两种方法对福州地区不同的人群进行了抽样调查。初步调查发现我们的主要消费群体为：福州地区的学生、上班族、一些喜欢甜点的人群，其中，
5、学生及上班族对小面包的消费倾向性最高，占了85%。这可能与学生及上班族在工作与学习较为繁忙有关。这样，小面包在其生活中，既可以当早餐、点心，又可以当宵夜，因而成为其真正的方便食品。虽然盼盼进入市场已经很多年了，但市场调查访问时依然有71%的消费者表示“今后会继续吃盼盼小面包”；再问他们选择小面包会更在乎什么时，95%的低价位消费者对产品的价值感更为关注，而对品牌及附加值关注较小；高价消费者对价格的敏感度相对于低价产品的消费者表现不强，而对产品的配料、口味更在乎，同时也关心品牌、知名度、创新性、时尚、潮流等。对于市场上一些老的品牌，或知名度高的品牌，消费者依然习惯上购买较多。因此不同价格带产品消
6、费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人，购买方便才是最主要的因素；对低价产品：产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。2、潜在消费者分析我们的潜在消费群主要是一些不吃早餐的人群。他们主要是由于早上比较懒或是时间比较紧从而无空闲时间吃早餐的学生、上班族。盼盼小面包恰好为他们提供了缺少的方便与健康。所以盼盼从这几点入手，生产出令各类顾客满意的相应产品。三、产品分析、产品质量、特点分析（1）盼盼企业集团生产的以盼盼小面包经典为主的小面包，是由盼盼集团研发多年的精致面粉、鲜奶和鸡蛋配方精心制作而成，其富有蛋白质等营养成份；盼盼小面包具有一个
7、极大的优势，不添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，其保存时间长达9个月之久，这一点大大突破了常规面包保质期短暂的局限，因此盼盼具有“可以长期保存的烘烤类小面包”这一项专利技术的创新产品。（2）软面包添加新口味，有抹茶味，花生味，草莓味。（3）包装为彩色不透明包装，小面包为金黄色，蓉香包为中国红，软面包不同口味有不同颜色，例如: 抹茶味小面包为绿色，香橙味小面包为橘黄色,草莓味为桃红色2、产品价格分析经调查发现，在福州现有市场上，小面包种类主要有盼盼、福马、达利园、三辉、好丽友等品牌的小面包，但在这些品牌的小面包中，盼盼小面包的价格与达利园小面包差不多，在三辉和福马价格之上，在好丽友之下。由
8、此可以看出在相对于竞争对手来看盼盼小面包属于中端产品。但实际价格差距不会太大。盼盼法式小面包：奶香味200克/包 4.5元；440克/包 9.00元；散称500克10元盼盼法式软面包：奶香味160克/包 3.8元；200克/包 4.8元；300克/包 7元；400克/包 9.8元；散称500克9.8元3、产品品牌分析目前在福州的小面包市场上已有盼盼、福马、达利园、三辉、好丽友等品牌的小面包。在盼盼的企业经营理念中，不仅把爱心和人文关怀加入到食品生产中还利用商品研发、生产、管理与营销优势组合努力做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受。4、与同类产品比较盼盼小面包可以在众多品牌中脱颖而出
9、的主要因素：（1）不添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，其保存时间长，这一点大大突破了常规面包保质期短暂的局限，因此盼盼具有“可以长期保存的烘烤类小面包”这一项专利技术的创新产品。（2）口味丰富（3）包装多样新颖5、产品图示四、企业与竞争对手的竞争状况分析及其广告分析确定主要竞争品牌：在福州市场上的小面包企业中，我们对达利园、福马、好丽友、三辉麦风这几个竞争对手进行了分析（一）达利园1、基本情况福建达利园集团创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导，以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团企业。21年来，企业实施以营
10、养、健康、时尚为卖点的中端产品来拉动企业增长的战略，发展的步伐迅速而稳健，如今是国内发展最快的视频制造企业之一。目前公司发展势头很旺，销售火爆，先后获得福建省内多种荣誉，全国食品行业龙头企业，中国品牌等。达利园占小面包市场47%的占有率，其品牌形象深入人心，是食品市场的领导者。达利园取得的成功，依赖于准确明晰的市场定位、大手笔的广告投入、多品牌经营战略，旗下拥有“美利”、“达利”、“可比克”等多个品牌，并重金聘请许晴、陈冠希、陈怡等明星作形象代言。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，是最直接也是最强的同类产品竞争对手。2、广告分析达利园一直打的是“
11、情感化”的路线，把“许晴甜甜的笑脸，温馨的家庭，团圆的心”作为达利园蛋黄派的最主要诉求点。该产品传统的广告语是“达利园蛋黄派，家家都喜爱”，以视觉感受带动味觉感受，针对中国各个地区和不同消费者不同的口味推出了多种风味的小面包。（二）福马1、基本情况福建福马食品集团有限公司目前已是中国最大的蛋糕生产企业之一，致力于蛋糕等休闲食品和饮料的研发与生产。在打造国际化食品事业的同时，成就了福马的独有的企业文化价值“我们的福马,共同的事业”，秉承“诚信、奉献、和谐、共赢”为经营理念。福马以高质量的产品为基础,实施品牌战略。其主要品牌是福马蛋黄派，其他品牌有巧克力派、草莓派、爱尚非蛋糕系列，是针对不同消费者
12、开发的不同口味的产品。福建的食品企业在中央电视台、湖南卫视等强势媒体纷纷亮相，广告投放非常活跃，公司实力雄厚，但品牌知名度不高。为实现进一步的提升，福马不惜斥巨资聘请了天后李玟作福马的形象代言人，主推其“福马蛋黄派”。主要为了在蛋糕市场占领更多的份额。2、广告分析福马聘请了天后李玟作福马的形象代言人，以”好吃又实在”作为广告语，直接明了的告诉消费者福马蛋黄派是最经济实惠，走理性路线来感染消费者。（三）好丽友1、基本情况好丽友食品有限公司成立于1956年的（株）Orion是韩国四大食品公司之一。（株）Orion 在20世纪90年代中期进入中国市场，并决心把中国市场建成Best Global Pi
13、e Company形象的典范。目前，（株）Orion在华投资总额超过5，000万美元，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，设北京本部、青岛本部、上海本部、广州本部4个营业本部统管全国69家营业所，负责对华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南等地区的销售。 好丽友生产的产品包括好丽友派、好丽友蛋黄派、好丽友鲜莓派、好丽友提拉米苏、Q蒂摩卡巧克力蛋糕等。其中，好丽友派是（株）Orion于1974年开发的产品，畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有70%的份额。好丽友坚持顾客至上的原则，采用韩国先进的自动化流水线制造技术，选用最上乘的原料，对产品进行最为严格的品质监控。可口的味道、
14、卓越的品质使得产品不仅在中国国内倍受消费者的欢迎，而且在越南、台湾、俄罗斯、中东等国家和地区也是家喻户晓。历年来销售持续上涨，平均销售额增长率超过50%，2006年销售额达到12亿元人民币，1998年以来连续10年在同类产品中占全国市场的第一位。2、广告分析好丽友派以“友情无界限”作为诉求主题，以“好丽友 好朋友”为最主要的广告语，做了一系列的广告篇。请了陆毅、张东健、还有小朋友来一同演绎好丽友派与友情之间的故事。以友情来打动消费者，吸引消费者的眼球。（四）三辉麦风1、基本情况在改革开放的今天又崛起了一个引领当今保健食品企业“三发保健食品有限公司”是一家集信息、科研、开发、生产、销售、服务一体
15、化的大型综合型食品企业。目前销售网络已占领全国各大中型城市“三发保健食品”成为食品行业人士推崇的理想品牌，其品质的保障与售后服务赢得了消费者的一致信赖。公司自1998年组建以来，事业更是蒸蒸日上。2001年公司引进了国外先进的“蛋黄派”生产线，现又特别推出绿色健康食品“纯果酱”产品投放市场以来，深受广大客户的欢迎及消费者的青睐。公司及时掌握市场信息，产品在全国各地拥有稳定的销售网络。公司“以人为本，以质取胜”的宗旨。公司并实施名牌战略，重视无形资产的投入，扩大品牌的知名度，使本公司“三辉”牌产品走千家万户，面向全国各地及国际市场。 接着，三辉麦风开创法式小面包新品类，是中国市场上的先行者，却没
16、有成为市场上最大的获益者。三辉麦风不仅应该着手品类中的新产品开发和技术升级，更应该回归品牌打造的核心：心智，从心智角度，寻求策略反攻。目前，虽然在初次交锋中三辉麦风处于劣势地位，但只要三辉麦风明晰品类战略，未来还是有扭转战局的可能。2、广告分析三辉麦风以“三重营养”作为诉求主题，在广告中诉说“鸡蛋、小麦，溶入香滑牛奶，地道的法式香奶面包，当然麦风三重营养，三辉麦风! ”让人们从听觉、视觉上感受三辉麦风面包的营养吃饭。竞争对手优势与劣势分析品牌优势劣势盼盼品质好、营养高、价格合理，它没有添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，口味多，包装具有吸引力。促销活动少，影响力度不够；广告投入不够，明星代言阵容小；没有较
