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1、. . .联想数字电脑营销策划案一、计划摘要随着联想在个人电脑市场上的取得的巨大进步，经济高速发展，市场潜力广阔，中国已成为国际各大公司亮相争夺的目标。中国企业面对入世，既存在危机，又是难得机遇。如何稳定国内市场，并以此作为拓展海外市场的基础，是众多中国公司面临的共同问题，对联想集团来说，也是关键，为此，联想推出两款新型计算机，作为开拓市场的急先锋，应对中国市场的机遇与挑战。假定本小组作为联想公司营销部门，对此进行营销策划。二、营销形势分析：（一） 总体形势分析 1、经济方面中国自1978年实行改革开放以来，年均经济增长率约为8%，其中，中国工业类型齐备，自然资源丰富。在过去十年中，东部经济发
2、展迅速，重要城市有上海、广州、北京、深圳等。2000年中国启动西部大开发，同时青藏铁路动工修建，预计在未来十年，中国经济仍将有极大的发展潜力。2001年中国正式成为世贸组织成员，中国市场逐步与国际市场接轨，国内不规范的经济秩序将被扭转。同时，国内市场的竞争将更加激烈，2002年政府主要的经济目标仍是努力增加人民的收入，刺激居民消费。这些都为联想新机型的推出提供了极好的外部经济条件。 2、政治方面自1990年以来，中国政局持续稳定，为经济的发展提供非常有利的条件。全国各地区基本形成了各具特点的区域市场。随着第三次科技革命浪潮的冲击，政府采取了对高科技企业积极扶持的战略，希望以此发展本国的高科技，
3、推进国家现代化进程。同时，不同地区、城市也相应的制定了各自的网络、高科技发展规划。工厂产业作为高新科技的重要组成部分，将尤其受到鼓励。 3、文化方面中国主要受传统的儒家及佛教文化影响，对新事物主要采取较平和的接受态度。同时，随着改革开放和全球的影响，广大群众普遍愿意尝试新事物，乐意甚至积极与外界进行交流。在生活质量上，由于国家经济的发展，居民收入仍将持续增加，拥有较大消费能力的中产阶级将逐步扩大。同时，教育普及率的提高，掌握计算机基本技能的要求也不断升高，这将促使越来越多的中国居民购买计算机。在科技发展上，由于政府政策的倾斜，法律保护的加强，以及拥有自主知识产权的科技成果对企业重要性要求的提升
4、，企业将加大科技开发的投入，竞争方向也将由价格竞争转为科技的竞争。同时，随着中国居民消费者要求的提升，企业服务水平也将提升。(二)、 市场分析 回顾近几年的笔记本电脑市场，新技术层出不穷，价格战的硝烟一直弥漫着。2006年是笔记本市场具有历史意义的一年，笔记本在这一年中得到了井喷式的发展，单核时代的Sonoma、英特尔Napa和Merom两代双核笔记本平台在这一年同台亮相。随着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了寻常百姓家。而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看，笔记本第一次超越了PC，成为个人电脑市场上新的主宰。2007年也是笔记本市场不平常的一年，其间最具影响力的事有两件：其一是微软最新的
5、操作系统Vista的发布，其二是英特尔推出第四代迅驰平台Santa Rosa，这两大力量进一步刺激了笔记本市场的发展。2008年，在全球金融危机的影响下，整个IT市场都表现萎靡，但笔记本仍保持了稳步的增长。根据iSuppli发布的个人电脑行业数据显示，2008年第三季度全球笔记本电脑出货量为3860万台，以近10万台的优势首次超越台式电脑的出货量。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。2008年，在全球金融危机的影响下，PC市场出现明显萎缩。2009年，经济危机加剧，PC产业整体消费疲软、销量萎缩、利润点下降等将成为各大厂商面临的一系列问题。根据
6、有关数据显示，仅2009年第一季度笔记本市场的出货量就衰退了24%。因此2009年第一季度是各大笔记本厂商促销和搏杀的时期。1月份，在经历了圣诞、元旦的促销降价之风后，各大厂商蓄势待发的迎接春节。2月份笔记本市场的看点颇多，从英特尔跟NVIDIA的产品之争到移动推出捆绑TD上网卡的上网本，再到联想创始人柳传志的重出江湖。同时，电脑正式被列入家电下乡的范围，电脑下乡成为业界关注的焦点，各大厂商摩拳擦掌来争夺这一块蛋糕。3月份是春季新品集中上市的时期，轻薄、外观时尚、低价等成为这些新品的特点，各大品牌也都有当季的明星产品打榜。两大芯片巨头也在超轻薄笔记本平台展开新一轮激战，AMD突破性的推出Yuk
7、on平台，Intel不甘示弱，也在调整产品规划。(三) 产品价位分析 价格是消费者购买笔记本考虑的重要因素之一，在笔记本市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，拼价格成为市场竞争的重要手段。 图 2-1调查显示，能接受6000元以下价位笔记本的用户所占比例最高，达到了44.7%。其次是价格6000-8000元的产品，占据41.8%的比例。价格越高产品的用户接受率就越低。图 2-2ZDC统计数据显示，4000-6000元是笔记本市场的主力价位段，占据54.2%的关注比例。4000元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引用户的关注，但是叫好不叫座，关注度仅为15.4%。（3） 总的来看，近年来
8、，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从5999元到2999元，甚至到1999元，笔记本的价格底线一再被拉低。从而使得市场上6000元以下产品日益丰富，现在只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本，而且这个价位的选择也很丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。 （四）竞争对手研究。 图 2-3优先选择品牌排行榜次优先选择品牌排行榜排名厂商分布率排名厂商分布率1惠普22.3%1联想21.8%2联想21.8%2惠普17.3%3戴尔14.4%3华硕14.2%4华硕11.0%4戴尔14.0%5ThinkPad7.4%5神舟6.2%6神舟5.6%6宏
9、碁6.1%7索尼5.3%7ThinkPad4.5%8宏碁4.3%8索尼3.3%9三星2.2%9明基2.4%10苹果1.7%10三星2.3%11东芝1.2%11苹果1.7%12明基0.7%12清华同方1.3%13清华同方0.6%13东芝1.1%14富士通0.3%14海尔1.0%15海尔0.2%15方正0.7%16其他1.0%16其他2.1%调查结果显示，潜在用户优先选择的十大品牌依次为惠普、联想、戴尔、华硕、ThinkPad、神舟、索尼、宏碁、三星与苹果，次优先选择的前十大品牌则分别为联想、惠普、华硕、戴尔、神舟、宏碁、ThinkPad、索尼、明基与三星。从优先选择与次优先选择品牌分布状况来看，
10、学生消费群体在购买产品的品牌选择上存在以下主要特征：其一，前四大厂商稳定，但排名稍有变化。调查显示，在优先与次优先选择的品牌中，惠普、联想、戴尔与华硕四大厂商均具有较大的优势。其中，联想与惠普所占比例均在15%以上，占据排行榜的前两位。戴尔与华硕所占比例也在10%以上。其二，比例悬殊较大。从调查结果来看，在优先与次优先选择的品牌中，仅有前四大厂商保持了10个百分点以上的比例，随后厂商所占比例均降至8个百分点以下，与前四者形成较大的差距。其三，优先选择品牌集中度相对较高。调查结果显示，优先选择的十大品牌累计比例达到96%，高出次优先品牌选择的用户达到3.9个百分点。（四）自身分析：联想集团成立于
11、1984年，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市（编号992），目前拥有员工9000余人，1999年和2000年联想集团曾连续2年被评为中国电子百强企业第一名；于2000年7月，入选香港恒生指数成份股；2000财年联想计算机整体销量达262万台，截至2000年四季度，联想计算机已连续5年位居国内市场销量第一，并连续三季度获得亚太市场（除日本外）第一；联想昭阳笔记本销量2000年达到11万台，连续5个季度居中国市场销量第一。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为因
12、特网全面技术与服务的提供者，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。联想从1984年成立，到1996年成为中国PC市场份额第一，到1999年夺得亚太市场份额第一，再到2004年成为第一家中国企业国际奥委会全球合作伙伴；2005年，成功并购IBM全球PC业务，在国际化道路上迈出里程碑式的一步。2008奥运年，借助奥运东风，成为联想品牌在国际舞台上突破的一年。三、营销目标与选择的战略 （一）、营销目标 自1984年以来，联想已在中国市场占据领头羊地位，同时迈出了海外扩张的脚步，目前，公司已具备了成为跨国企业的雏
13、形。根据业已制定的整体战略体系要求，我们认为在2002年的营销活动中，联想将采取以下举措：增加扩大对关键核心技术的开发，降低对外的依赖性，同时提高产品质量的稳定性，提升品牌，与外国PC公司抗衡。以目前处于增长期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的为拳头，立足大众，提高服务水平，以培养并扩大客户市场，达到品牌响，质量优，价格适合，高热消的目标，明确贯彻“让用户得更好”的原则。 （二）、SWOT战略 1优势 (1) 联想统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据2008年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想继续领跑，以16.4%的市场份额排在第一位。 (2) 联想品牌的领导力在中国市场已经超
14、过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。据数据显示，联想2007年赢得了中国PC市场28.8%的份额，继续排名首位。而从ZDC最新关注度数据上看，联想是2008年上半年关注度最高的笔记本品牌。 (3) 联想在收购了IBM PC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。 (4) 在商业模式上，联想与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。 (5) 技术创新是联想产品的生命线，因此联想注重PC的研发和设计。
15、联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。如联想推出的超轻薄笔记本ThinkPad X300、打造的个性化笔记本IdeaPad等等。市场份额图 3-1据IDC数据，联想在亚太PC市场(不包括日本)的优势突出，第三季度占据了21.3%的市场份额，比上一季度增长0.5个百分点。另外，联想在本土中国市场的优势更加突出，不论是笔记本市场还是台式机市场，联想均是PC市场份额排名第一的厂商。（6）、品牌优势 在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBM PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场
