娃娃哈哈富氧水营销项目策划方案

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1、. .娃娃哈哈富氧水营销策划方案一、公司产品介绍1.1 娃哈哈企业简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销 部，公司以3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元， 员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出 一流的品质，先后投资100多亿元在美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含氧饮料、饮用水、碳酸饮料、果 汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010

2、年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23 年励精图治，自强不息，缔造娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮 料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。 公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万发的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引 导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健

3、康快速发展。娃哈 哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企 业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研究能力，以及各类 产业化实施技术生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。1.2 富氧水简介娃哈哈富氧水采用先进的超微氧分散技术和尖端的锁氧技术，历经多年研发而成，经CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认可实验室检测，产品中的溶解氧含量为普通饮用水的6-10倍，可有效补充人体所需氧气；哇哈哈富氧水中的氧气分子可以直

4、接通过胃肠毛细胞膜直接进入细胞内提高细胞的氧分压和氧饱和度，这些氧气通过血液循环供组织细胞使用，是组织细胞从缺氧代谢变为有氧代谢，促进新陈代谢和能量物质合成，所以能够增强人体器官机能，清理出细胞废物起到氧疗和保健作用；并且哇哈哈富氧水的PH大于7，不仅给身体补氧，而且能够有效调节人体PH值，使人体酸碱平衡摆脱亚健康状态。哇哈哈富氧弱碱性水被业内专家评价为饮料界的“革命性饮品”，为人类从被污染的水源和空气中解脱出来开辟了新的途径。 二、营销环境分析2.1 宏观环境分析1) 政策法律环境（Political-Legal Environment） 食品工业是不实现国家“三农”政策息息相关的产业，我国

5、食品工业“十一五”収展纲要指出重点发展饮料制造业，其未来将更加辉煌灿烂。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和水饮料等产品，发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趁合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。这些良好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。中国饮料行业想要长足快速的发展，一定要满足人们的需求，把健康、安全放在首位，随着食品安全法的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管，新的饮料通则也在 2008 年 12

6、月正式实施，这有利于改观饮料的乱局。但是在富氧饮用水方面的相关法律法规常没有明确的规定，这既存在机遇，也存在挑战。参考资料2) 经济环境（Economic Environment） 从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有力的市场环境。近几年来，中国饮料市场是中国食品业中发展最快的市场之一。我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7公斤的消费量尚有较大发展空间，因此可以断定，中国的饮料市场前景看好。3) 社会文化环境（Social-Cultural Envi

7、ronment）随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也发生了变化。人们生活压力繁重，消费者的消费习惯及消费理念发生了转发，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，对水饮品提出了更高的要求，不仅要口感好，还要质量保证，健康可靠，且能改善身体机能。功能性健康的水饮品正好满足这一需求而倍受青睐。从消费者特征看， 健康纯净的水饮品表现出了新的需求方向。健康的水饮品消费必将更为理性、成熟。消费者追求更健康、更好喝的水饮品使饮料行业有很大的发展空间。就目前来看水饮品市场需求潜力巨大，市场前景看好。4）技术环境（Technological Environment） 技术环境的不利因素是水饮品的技术改进还有待

8、提高，但是饮料产品的生产不包装技术不断升级，PET 无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）类包装不仅保证了饮品存放的安全质量问题，而且为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了水饮品业的发展。2.2 微观环境分析波特五力模型1) 产业内竞争者中国水饮品市场规模仍从2000 年的 8.4 亿収展到 2005 年的 30 亿，水饮品市场规模在扩大的同时，竞争也在加剧。目前，在水饮品市场，去年上市的恒大冰泉无疑是最强的竞争者。此外，农夫山泉、怡宝、雀巢、乐百氏等矿泉水企业也是其主要竞争者。2) 潜在进入者 十几年来水饮品市场的迅速发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国水饮品市场每年以15%左右的速度递

9、增，水饮品的市场份额前景良好。而目前全世界人均饮用水的消费量为7公斤，而我国人均消费量每年仅为0.5公斤，市场等待进一步开发。因此，健康的水饮品市场极具吸引力。由于产品差异化程度不大，产业资本投入量要求少，转产成本低，没有政策的壁垒，所以其退出和进入壁垒低。但由目前恒大冰泉目前在水饮品中独卙鳌头，新 进 潜在进入者的数量会有所减少（规模小，品牌效应不强的企业会望而即步），但依旧将有不少的大型企业会进入中高端水饮品饮料市场分一杯羹。富氧弱碱性饮用水，值得你拥有富氧一瓶，森林漫步两小时2010-2011年全球软饮料品种增长情况从图中可以发现。10-11年瓶装水饮品是名列第一的，可见其前景十分可观。

10、3) 供应商认价议价能力 目前，纯 净 水 价 格 有 所 上 涨 包 装 原 料 有 所 上 涨 ， 企 业 成 本 上 升 ，由 此 可 见 供应商的认价议价能力还是比较强的。4)替代品娃哈哈富氧水作为一种中高端水饮品，目前在市场是常没有更好的替代品选择。5) 买方认价议价能力 由于场上水饮品各类多，而富氧水产品差异化程度大。面对这种同质性强的产，消费者转移消费品，零成本（在家喝白开水）。并且消费者对水饮品行业类似商品的不同价格敏感度极高，极小的差价也会促使消费者转移消费市场。而饮料产业成本投入量要求少，转移成本低，没有政策壁垒，所以当消费者拥有生产这类产品的能力时，企业不仅会失去这一消费

11、群体，还会进一步因为这一消费群体失去更大的市场。综上所述，水饮品买方认价议价能力极强。三、SWOT 分析3.1 优势分析1) 资金优势：拥有雄厚的运营资金支撑。 富氧水是那娃哈哈集团的最新产品，就目前娃哈哈集团的财力雄厚，有足够的资金应付危机。2) 营销渠道优势：哈娃娃具有强大的网络销售能力，利用这些强大的渠道开发市场。 3) 技术优势：拥有世界一流的自动化生产线,精湛的科研团队以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工 艺，技术实力强。4) 经营管理制度优势：为能够排除干扰，强化制度，一方面, 娃哈哈通过扁平化的高度集权管理机制，通过强化指令管理、绩效考核、简化流程, 减少管理的中间环节。另一方

12、面，就是通过信息化的手段全面管理企业流程，减少人为干预的机会不可能性， 从而保证规章制度的有效执行。并利用信息化的手段再造流程，将企业过程信息化。通过一系列流程的搭建和改造，娃哈哈基本完成了流程管理的信息化自动化，既提升了工作效率、加强了监督管理，又有效地规范了工作行为，大大降低了人为因素的干扰，保证了规章制度的有效执行，形成了先进的经营管理制度。由此，给富氧水产品的经营管理提供充足的经验支撑。5) 企业形象优势： 富氧水从属的娃哈哈集团的品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好，可以减少富氧水形象建立的负面阻力。6) 功能优势： 相对于恒大冰泉来说，富 氧 水 除 了 能 解 口 渴 外 ，

13、还 能 提 高 人 体 的 有 氧 吸 收3.2 劣势分析1) 营销手段单一目前营销手段单一，没有形成多种广告的叠加效应。广告宣传力度有所不足。2) 经验不足，对涉足市场民解少 娃哈哈集团主要生产含乲饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料，而以往没有开过有氧水饮品，对其领域的涉及比较浅。3) 产品特点不鲜明 富氧水与其他水饮品区别点不是很鲜明，消费者感觉其与一般纯净水无疑，没有什么特别之处。3.3机会分析1) 水饮品市场潜力大 随着生活水平的不断提高，人们对健康指数的要求更高，不仅要口味独特，还要营养丰富且能改善身体机能，健康纯净且能增加有氧吸收的水饮品会倍受青睐，在此背景下，中高端水饮品市

14、场需求潜力巨大，市场前景十分看好。而随着人民健康理念更加深入，对中高端的水饮品需求会进一步提高，行业发展潜力巨大。2) 良好的竞争环境国家社会安定，政策支持。加了金融危机后，水饮品市场重新洗牌。给了富氧水一个难得的发展机会。3) 发展前景我国中高端水饮品行业还处于开发上升阶段，制度还不完善，再加上政府的扶持， 有利于企业的扩大和增长。3.4 威胁分析1) 瓶装水饮品市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，如恒大冰泉、农夫山泉等，它们有固定的消费群体。2) 中高端水饮品行业同质性高，易模仿，可替代性高。3) 消费者也已经形成了一定的消费习惯，恒大冰泉足球效应影响着消费者。4) 偶时有的公关危机影响公司

15、的品牌推广。5) 我国中高端水饮品的整体技术水平不高,我国饮料生产设备主要采用常规饮料设备，与先进国家相比存在较大差距。四、目标市场分析4.1 目标市场细分利益行为特征人口统计特征心理特征提神醒脑常熬夜、易疲劳、脑力劳动频繁学生、脑力劳动者“我还要学习！”“我还要工作！”增强免疫饮食失衡、运动不足儿童、老年人“我要强身健体！”补充体力爱好运动、运动强度大、体力消耗大运动员、体力劳动者“我要更高、更快、更强！”美容瘦身喜好打扮、注重外形女性“我要更苗条更漂亮！”健康有氧生活身体健康，敏捷老人“我要活动， 我要健康！”4.2 目标市场选择根据以上表格的市场细分，中高端水饮品主要有五个细分市场。其中，富氧水主 要的竞争对手“恒大冰泉”所选择是“提