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1、. .八哥板鞋辽宁地区市场推广方案目录引言11 企业简介21.1 企业介绍21.2 产品介绍32营销环境分析42.1 市场分析42.2 产品分析42.2.1 产品特点42.2.2 价格特点42.2.3 产品优势52.2.4 产品劣势52.3 竞争对手分析52.3.1 耐克52.3.2 安踏52.3.3 李宁52.4 竞争分析62.5 消费者分析62.5.1 目标消费者的确定62.5.2 消费者生活习惯62.6 SWOT分析62.6.1 优势分析72.6.2 劣势分析72.6.3 机会分析72.6.4 威胁分析73推广目标及策略93.1 推广目标93.2 营销策略93.2.1 产品策略93.2.
2、2 价格策略103.2.3 渠道策略103.2.4 促销策略114 具体方案124.1 对经销商和专卖店的推广方案124.1.1 经销商和专卖店销售竞赛124.1.2 经销商和专卖店价格折扣促销124.2 对消费者的促销134.2.1 广告促销134.2.2 营业推广144.2.3 活动方案144.2.4 公共关系154.3 渠道建设165. 预算19结束语21参考资料引言近年来，随着人们生活水平的提高，工作时间的缩短，业余时间人们越来越追求高品质的生活，运动休闲鞋成为人们生活中不可或缺的一部分，在这个古语东风盛行的季节，年轻人特别是走在时代的最前端的中学生、大学生当仁不让成为了运动休闲鞋的最
3、大消费群体，而八哥板鞋作为运动休闲鞋产品，其具有时尚性、普遍性更是人们业余穿着的首选。辽宁作为中国东北经济区和环渤海经济区的重要结合部历来是商家的必争之地，运动休闲品牌在辽宁地区的竞争是十分激烈，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌的竞争也处于白热化。然而对于不同的系列产品又有不同的市场地位，八哥板鞋作为国内为数不多的专业板鞋品牌，面对着各异的现状，八哥公司如何开拓辽宁地区板鞋市场，本市场推广方案就此问题展开策划。活动名称：八哥板鞋辽宁地区市场推广方案。活动时间：2010年10月-12月。活动地点：辽宁地区。1 企业简介1.1 企业介绍八哥（中国）有限公司，创立于1986年，下设两家公司：地处中国
4、鞋都晋江陈埭的福建省晋江八哥鞋业有限公司、位于泉州惠南工业园区的福建省泉州市八哥运动休闲用品有限公司。公司拥有北京、首尔、东京三个研发中心，国际一流自动化生产设备，数十个专业制鞋基地、服装生产基地，总部占地6万多平米，职工2千多人。公司主要以开发、生产、销售板鞋、沙滩鞋、休闲运动鞋、运动牛仔、休闲运动服饰等潮玩装备，经营“BAGE”品牌为核心的综合型企业。经过20多年的精心经营，旗下的 “BAGE”品牌产品在市场上独树一帜，尤以品质优越、引领潮流的板鞋、沙滩鞋在全国同类产品中位居榜首，素有 “板鞋世家”、“沙滩鞋专家”的美誉。公司引入特许经营模式，营销网络遍布全国各省、市、自治区，已拥有30多
5、个分公司、3千多家专卖店、专厅。八哥公司坚持“可持续健康发展”方针，注重品牌培育经营，在行业内率先通过ISO9001国际质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证，成功导入科学化的经营管理模式。多年来，公司及“BAGE”品牌深受社会各界的广泛推崇和热爱，被授予中国驰名商标、福建名牌产品、福建省著名商标、全国规模以上工业企业、抗菌防臭产品、鞋类唯一指定绿色产品、运动鞋质量可靠奖、全国极限运动大赛滑板指定装备等多项荣誉。八哥公司擅长品牌化运作，在品牌推广上屡出奇招，先后聘请陆毅、李威、韩晓、刘谦、南贤俊、孙骁骁等各阶段当红明星作为形象代言人，赞助 “快乐女声”、“全国极限运动大赛”、“一呼
6、百应”、“国际马拉松赛”等项目，全面启动娱乐营销创新合作模式，全力塑造“BAGE”品牌在中国市场的影响力。作为中国板鞋领导品牌，在未来几年，八哥公司将以独具的优势，以引领运动行业的潮玩趋势为目标，领潮中国。品牌释意brand definition：BAGE取意为一群勇于尝试、敢为人先、勇于创新的年轻新世代， BAGE=BRAVE+AGE由勇敢新世代的缩写寓意BAGE率真、活力，年轻无极限、勇于尝试的品牌核心价值观。LOGO标准色果绿色象征自然、自由与率真。 品牌精神核心价值core value：打破既定的一切定律； 敢为人先！势为我创！ 品牌定位brand position：1628岁年轻人
7、以追求潮流的年轻人为主 。品牌哲学brand philosophy： 敢为人先；势为我创。 “势为我创”是“I CAN， YOU TOO”的创意概括与延伸。 “势为我创”是一种流行文化，是一种生活方式 。BAGE倡导的生活方式是年轻人自己做主的生活方式； 在BAGE的世界里没有烦琐的条规、制约、只有生活随心、穿着随性。 “势为我创”是从BAGE的消费者角度讲出的，表达年轻人的心声，代表他们自信、真我。 “势为我创”是乐观、向上的宽博胸怀。 品牌性格brand personality： 真我、创新、创所未想。1.2 产品介绍BAGE对年轻人的性格特征作出了完美的诠释，紧扣现代潮流的步伐，结合国内
8、外经典品牌的精华，融入时尚潮流休闲元素，强调时尚、个性、运动、生活，引导时尚生活形态。创造出具有自己个性的品牌。它以其精湛的设计工艺缔造出无穷的魅力而享誉国际。BAGE板鞋以其领先潮流的款式和优越的质量已被公认为中国板鞋的领导品牌，被广大消费者称赞为“好板鞋，八哥造！”产品定位：以板鞋为核心，休闲运动鞋、运动牛仔、服装、饰品等潮玩装备为配套的时尚休闲产品价格定位：具有超高的性价比，比国内一线运动品牌的同质产品价格便宜20%-40%产品系列：(1) 潮玩系列类型：适合于喜欢极限运动、街舞的新锐一族；(2) 时尚系列类型：适合于追求潮流、张扬自我的时尚青年；(3) 校园系列类型：适合于渴望轻松校园
9、生活的大学生、年青上班族；(4) 休闲系列类型：适合于爱好生活运动的年轻群体。2营销环境分析2.1 市场分析近年来随着人们生活水平的提高，消费观念的改变，崇尚健康时尚的生活观念已深入人心，所以时尚运动休闲品牌的发展也十分迅速，行业竞争十分激烈，现在已近不是几家国际性大品牌垄断市场的时代了，在国内很多运动休闲品牌已经走出了起步阶段，在国内市场已拥有相当的市场占有率。据资料显示，目前国内板鞋市场年均销量高达8.53亿双。而目前辽宁市场是八哥为数不多的尚未开发的市场，根据八哥在其他省份的销售来看，市场前景非常可观。表2.1 各品牌板鞋市场占有率表安踏李宁耐克八哥阿迪达斯匡威彪马特步万斯锐步10.2%
10、9.3%7.9%6.5%5.5%5.1%4.2%3.8%3.4%2.3%从市场份额来说，安踏、李宁、耐克、八哥、阿迪达斯五大品牌占据了市场的39.4%，其余的市场被两百多个品牌分摊。2.2 产品分析2.2.1 产品特点八哥板鞋以引领时尚休闲潮流的款式、优质的产品被广大销售者喜欢，已成立了强大的板鞋研发中心，并且引进国外先进的板鞋制造技术，是目前国内专业的板鞋制造商，有“板鞋世家”之称，中国板鞋第一品牌。此外BAGE（八哥）全方位打造了潮玩品牌形象，拉近了品牌与目标消费者的心理距离，让品牌成为时时就在消费者身边的潮玩伙伴，成为时尚的代名词。2.2.2 价格特点BAGE（八哥）品牌的价格定位具有超
11、高的性价比，比国内一线运动品牌的同质产品价格便宜20%-40%，带来数量众多的目标消费者。表2.2 产品价格表低端产品中端产品100250元250400元2.2.3 产品优势1、经过20多年的精心经营，旗下的 “BAGE”品牌产品在市场上独树一帜，尤以品质优越、引领潮流的板鞋，在全国同类产品中位居榜首，素有 “板鞋世家”、“沙滩鞋专家”的美誉。2、八哥品牌的广告宣传从CCTV、湖南卫视等全国性电视媒体，到新浪网、QQ、体坛周报等互联网络及全国性平面媒体，公司引入特许经营模式，营销网络遍布全国各省、市、自治区，已拥有30多个分公司、3千多家专卖店、专厅。3、BAGE（八哥）品牌的价格定位具有超高
12、的性价比，比国内一线运动品牌的同质产品价格便宜20%-40%，带来数量众多的目标消费者。2.2.4 产品劣势八哥虽然品质优良，但同耐克、阿迪达斯相比，其产品的更新速度、新产品的研发和品牌知名度等都存在差距，与国内品牌相比，其品牌知名度还不够高。2.3 竞争对手分析2.3.1 耐克耐克作为全球最大的运动品牌，具有相当的历史，实力强大，其优势在于有众多的明星为其代言，拥有相当高的品牌知名度，产品更新速度快，研发实力强，质量上乘。板鞋产品细分明显，层次性强，在不同价位都有其力推产品。2.3.2 安踏永不止步，这是安踏的广告语，他们同样秉承顾客至上，在近年运动品牌市场上，异军突起，成为中国最具影响的运
13、动品牌之一。在板鞋市场上占据了很高的市场份额，可以说安踏作为本土品牌的领军人物之一给运动休闲市场带来了新的活力。2.3.3 李宁作为中国最知名的运动品牌，以其创始人奥运会体操冠军李宁为品牌名称，在体操服装，休闲服装市场上具有优势，近些年来在运动休闲鞋市场上也发展迅速，发展球星代言提高了品牌形象的同时，也没有放弃其相对的中低端市场，是消费者最青睐的运动品牌之一。2.4 竞争分析“这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代”。在这个时代，惨烈的竞争无处不在，稍不留神就会被踢下深渊，永世不得翻身曾经风光一时的“福时来”宣告倒闭就是最鲜明的例子。但同样是在这个时代，每当一个大的商业机遇来临的时候，先入行
14、者只要比别人多付出一点努力，就能形成优势，这种优势会随着历史发展而产生新的优势，最终优势富集起来，就会形成令人惊叹的“品牌势能”，先入行者也就成为行业的“巨无霸”耐克、李宁等品牌莫不如此。用同济大学王健教授的话说，这就叫做“先者生存”。对于八哥来说，选择青少年板鞋这一领域已经让其占得了市场先机，先后聘请陆毅、李威、韩晓、刘谦、南贤俊、孙骁骁等各阶段当红明星作为形象代言人，赞助 “快乐女声”等更让其品牌知名度有了进一步的提高。接下来八哥需要做的就是进一步整合有效资源，创新营销手段，创建销售渠道，一步领先则步步领先，八哥占领青少年板鞋领域的时代已经来临。2.5 消费者分析BAGE（八哥）的主消费群
15、体是一群具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，他们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷，喜欢刺激和挑战，会“玩”的80后，权威数据显示，中国仅16-28岁的青少年就有3.8亿。2.5.1 目标消费者的确定根据目前的调查分析，在校中学生、大学生成为了板鞋主要的消费群体。本次营销策划也主要是以中学生、大学生为营销对象，进行营销策划。2.5.2 消费者生活习惯他们有固定的交际群体，而且相互习惯影响很大；他们经常关注体育运动、经常上网，其中的广告对他们的影响很大；他们经常参加各种活动，并且享受活动的过程；他们的服饰追求时尚，潮流，注重生活细节。2.6 SWOT分析SWOT分析被大量地运用于战略分析当中，是优势（strengths），劣势（weaknesses），机会（opportunities）和威胁（treats）
