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1、欣明花山美居项目整合营销方案杭州锋行策划机构2012/11/01欣明国际花山美居项目整合营销方案一、项目现状分析（1）项目概况欣明集团在马鞍山市开发的花山美居项目位于马鞍山市花山区，区位交通条件优越，周边商业氛围浓厚。项目总建筑面积约15万方，物业类型包括家居建材市场商铺、沿街商铺、家居场馆、住宅及酒店式公寓（办公楼），主体为建材家居市场。项目于2010年初交付并开业。目前，项目基本处于满铺经营状态，多家著名品牌进驻，经营状况尚可；尤其是沿街商铺以经营餐饮、娱乐为主，经营状况良好，是目前马鞍山市餐饮、娱乐较为集中的区域之一；家居馆（商场）目前为“好百年”整体托管经营，经营状况良好。目前项目约有
2、7万余方物业尚未销售，包括1号楼办公楼、2号楼3层以上物业、6号楼整体、13号楼一半、12号家居馆整体、以及市场内其余少量独立商铺。现在整个项目由置业公司、销售部、商业管理公司（外聘）等各方分工协作，对市场进行管理。由于近期缺乏系统的营销推广活动，售楼部的来电来访量较低，有待于进一步加强。（2）项目基本研判首先，应该说本项目的整体开发运营基本还算是成功的。无论是销售，还是早期招商，均比较顺利，项目的公众形象良好。此得益于项目地理位置、规划设计、销售推广、初期运营手段等，都有较好的理念和实施。尤其是项目所在位置较拿地开发时更为成熟，周边城市化建设日新月异，商业、居住氛围日益浓厚，已经成为成熟的城
3、市商圈。无疑，这对项目的后续启动是极大的利好。但毋庸置疑，项目目前也存在一些问题。比如返租三年即将到期，市场经营户与商铺业主之间的关系处理迫在眉睫；市场经营管理尚待加强；保留物业较为分散、且部分房源不易分割，基本为大面积的整体物业，对小投资客的吸引有一定的限制。当然，总体而言，本项目的前景是好的，相信问题只是暂时的。（3）销售房源分析 1#楼：少量沿街独立商铺，包括售楼部位置，其余都为小面积公寓写字楼，基本都可以独立销售；仅需对现有的销售价格体系做相应的调整完善。 2#（3、4层）、6#、13#楼：这三栋楼有一共同特点，即都已完成招商，包括酒店和KTV，经营情况较好；但房源在销售分割上有所限制
4、，尤其是3层以上的物业，不利于分割成小户型商铺进行销售。但从实际销售的效果出发，建议还是尽量分割成小面积商铺进行销售。建议1、2层商业，以单间门面为单位，两层连体进行销售；3层以上物业，与1、2层部分位置连体销售，满足独立通道上楼。 12#由于12#楼目前由当地知名的家居广场“好百年”整体经营，在整体形象及品牌影响力等方面都对项目有一定的好处。但目前该物业已分割成4大块办理产权证，如需进行小产权分割，会有一定的难度。因此，如需利用12#楼进行资金回收，建议从两种思路进行操作。首先，通过品牌打造及相关行政手续的办理，将现有物业进行小面积商铺划分，再进行对外公开销售；第二，也可采用卖一定年限（如2
5、0年）“使用权”的形式进行变相销售，同时物业产权仍在开发商手中，可以进行相关的融资抵押活动。当然，无论是买产权或使用权，都需要将“销售”平面图分割成小面积商铺单位，尽量单铺建筑面积控制在30平米以内，降低客户投资门槛；同时，必须对商铺进行统一返租，确保经营的完整性。 其余商铺及住宅房源其余位置剩余的零散房源，将以正常尾盘销售的形式顺带推出，做好商铺平面图即可。二、整合营销方案 （1）整体思路基于上述对项目的认识，结合贵公司对项目的预期，我们认为，欲取得保留房源良好的销售业绩，必须在现有优势资源的整合基础上，实施项目品牌升级战略，点燃二次推广加速器。其目标是：激发投资欲望，尽快去化保留房源；准备
6、招商换血，稳定现有经营户。兹制定如下策划思路： 品牌提升策略进一步提升项目品牌，在地段成熟促进保留物业增值基础上，通过进一步的包装，使项目的经营价值提升，从而拉动销售及销售价格。具体策略是通过中国商业联合会等国家级机构资源，大力提升项目形象，激发投资客对项目的投资欲望，增加项目的附加值。 以招促销策略通过面向全国招商的活动，稳定和强化现有经营户的经营信心；同时为投资客进一步描绘项目美好的经营前景。具体策略是结合中国商业联合会的项目授牌活动，同时举行项目与国内著名品牌商家战略合作签约仪式。 推广升级策略借助中国商业联合会授牌机遇，重新调整项目推广主题。即把项目全力塑造成国家级重点市场示范基地，通
7、过二度包装手段，为形象升级和跨区域销售奠定基础。主题升级推广有效传播覆盖。以“品牌升级，财富升级”的推广主题，引发新一轮投资高潮。 内外互动促销策略本轮销售启动，可以适当结合“以外挤内，内外互动”的销售策略和手段。即引入外场客户，拉动本地客户，促进销售。具体方法是内场由公司现有销售人员负责销售，南京、芜湖等周边县市及马鞍山下辖区域市场由分销商代理销售。充分利用销售代理公司的客户网络资源，挖掘投资潜力。（注：通过前期与部分代理公司的接触了解，由于本项目剩余房源总价较高，对外地客户的吸引力较为有限，异地代理意愿不强。） 以经营促销策略 依托项目已经开业经营，并且经营形象和外界口碑较好的效果，在开盘
8、前，必须对现经营户实施“稳商”手段，实现经营升值商铺，经营促进销售的目的。具体手段包括给予现经营户一定优惠政策，在合适的时间节点，举行市场促销优惠活动（如：周年庆、展销会等），给外界营造市场红火现象，达到良好的口碑传播效果。此策略对二次销售能否成功极为重要。只有让投资客看到良好的经营现状，才能让他们切身感受到投资增值的前景。 （2）准备工作 销售道具准备 销售单页、折页设计完成待定稿 售楼部形象提升包括售楼部门头的形象更新强化，内部的展板、销控板等氛围营造，以及销售团队的完善。 可售房源销售平面图须整理出所有可售房源后，再具体在平面图上标注，以便于客户能更直观的了解其意向商铺位置及户型。 市场
9、内部整体形象提升主要指现在市场内部：包括卫生、安保、停车、货物堆放、广告牌等方面，都需要管理公司进行有针对性的管理和引导，更好的满足市场经营需求及星级市场的打造。 销售政策针对现有可售房源，我们根据位置及户型特点因素，实行“一房一价、一房一策”的销售思路操作，大体政策如下：政策1主要针对写字楼、住宅尾房及少量内部商铺由于写字楼是现房销售，且内部已经有大量的中小企业进驻办公，在当地办公楼市场上有一定的影响力，交通、配套等条件也较为优良；市场内的独立商铺也基本成型，住宅也仅剩下高楼层的四套尾房。因此，该类物业以直接销售为主，客户购买后以自用或自行出租为主，开发商不进行“返租”，仅在销售时给予正常的
10、销售折扣即可。方案2主要针对6号楼及2号楼35层物业；6号楼目前已出租，且最长租期到2017年，因此，该楼的物业建议采用“5年返租”的政策执行，一来可以满足前几年的统一整体经营，二来返租期限到后，客户可自行独立出租，且5年后开发商无需再为商铺负责；“5年返租”政策建议：每年5%，5年共25%房款在购房时一次性抵扣。合同到期后，业主自行处理。方案3主要针对13#楼商铺13号楼目前已出租，且部分位置最长租期到2020年，因此，该楼的物业建议采用“5年和8年返租相结合”的政策执行，以此来保证商家在租赁期内的统一性。“5年返租”与方案2相同，暨5年25%回报在购房时一次性抵扣；“8年返租”政策为：前5
11、年按25%回报直接抵扣，后三年每年按7%的租金收益由开发商按年支付给业主。方案4主要针对12#楼商铺该类物业由于其经营使用的独立性较差，且基本都为投资客户购买，因此在制定销售政策的时，需要考虑长期“返租经营”，确保投资回报。建议执行至少“十年返租”的政策，前五年与之前的独立商铺政策一致，后五年按每年7%的回报支付。 销售价格本次的销售价格在对马鞍山现有市场的调查了解基础上，结合销售部的建议，初步制定出本次房源开盘销售的价格体系表（详见附录），需尽快确定最终价格及优惠政策。 销售奖励措施为了更好的挖掘客户资源，提高销售人员及公司其他成员的积极性，特别制定相应的奖励措施，并从本次开盘之日起开始正式
12、实施（暂定11约22日），大致内容如下：（1）合作代理公司合作代理公司主要由两种构成，一种是马鞍山本地区的代理机构，包括二手中介机构；另一种是南京、芜湖等周边年地区的异地代理公司；两种渠道同时启用，扩大客户资源。凡是由马鞍山本地代理公司介绍并最终成交的，公司按照合同总房款的百分之三给予本地代理公司作为佣金费用；凡是由马鞍山以外地区的代理机构介绍的客户并最终成交，公司按照合同总房款的百分之五给予外地代理公司作为佣金费用。（2）销售员：对于正常上门接待客户及销售员自己挖掘的客户，最后达成购房交易的，销售员按合同总房款的千分之五进行销售提成奖励；对于由代理公司介绍成交的客户，销售员按合同总房款的千分
13、之一进行销售提成。（3）销售经理：销售经理按照销售部整体销售合同总房款的千分之二点五进行销售提成奖励。（4）公司员工：公司内部员工，包括市场部、办公室等所有部门员工，凡是介绍客户上门看房，并达成最终销售的，公司按销售合同总房款的千分之二进行奖励。（5）编外人员除了以上人员以外，公司还可以发动老业主、合作单位等相关人员积极参与到本项目的销售工作中来，鼓励他们介绍客户来售楼部参观考察，并协助最终成交。公司将按销售合同总房款的千分之二进行奖励。备注：以上所有人员的销售佣金及奖励费用的结算时间，都以合同总房款到账时间为准，包括按揭到账；公司将在总房款到账后一周内支付完成。 推盘节奏根据目前的剩余房源现
14、状，建议分批次重点分块推出。从现在算起，第一次开盘首推13号楼进行重点销售，同时写字楼、住宅及内部商铺辅助推出；第二次开盘以6号楼为重点进行销售。 活动营销目前，为了配合项目剩余房源的销售工作，我公司主要以中国商业联合会对本项目的“授牌仪式”（授予本项目为“全国诚信市场示范项目”）为切入点，并邀请中商联相关领导出席活动，以此来正式拉开项目“品牌提升、价值升级”的序幕，并进一步实施招商升级工作，引进相关品牌资源。同时，结合“授牌活动”的展开，13号楼开盘工作也正式启动，争取掀开新一轮的投资热潮。此外，在开盘活动之后，销售部还将不间断的组织相应的小型销售促销活动，尤其是从现在起至年底期间，将举办“
15、理财投资说明会”、“旺铺拍卖会”、“购铺大抽奖”等销售活动（阶段详细活动方案另附），营造持续销售的氛围。同时，在项目市场运营管理方面，管理公司也需要阶段性的组织商家搞“周年庆典”、“家居展销节”等促销活动，逐步吸引马鞍山地区的消费客户前往本案采购消费，做旺市场，实现共赢。三、销售部完善（1）销售部门头、内部展板等形象宣传处加以提升改造；（2）销售部接待人员增加配备，工作服、并做相应分工培训；（3）客户接待过程中，辅助配置茶水、糖果等；（4）销售单页、折页设计，并印刷派发。四、媒体推广方案由于本项目从开发建设到开业运营至今，已在马鞍山当地形成了一定的市场知名度，因此在接下来项目后续的销售推广，将以现场包装、活动营销、DM单页派发、电话短信、口碑营销等手段为主，适当结合公共媒体的宣传，如电视广告、交通电台等。（1）宣传方式： 现场包装：道旗（四周及市场内道路两侧）、售楼部门头、展板、门口大牌喷绘、气拱门等； 活动营销：授牌活动（市场品牌升级）、周年庆典、旺铺拍卖大会、理财投资说明会等； 宣传印刷品：DM
