电商行业专题之四_以终局视角看内容电商

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1、 敬请参阅最后一页特别声明 1 证券研究报告 2020 年 3 月 10 日 互联网与传媒 以终局视角看内容电商 电商行业专题之四 海外行业专题 线上零售业态映射理论的继续演化线上零售业态映射理论的继续演化 线上的购物体验必将逐渐向线下成熟的购物场景靠拢 如果说过去传统的电商 购物流程类似于消费者在 超市 进行自助式购物消费 那么李佳琦 薇娅等 主播带货更类似于通过 商场导购 选购自己心仪的商品 优质内容与电商交 易的结合才刚刚开始 消费者对购物体验的要求仍将不断提高 优质内容与电商交易的融合才刚刚开始优质内容与电商交易的融合才刚刚开始 我们认为直播电商的规模并不是一个值得关注的数据口径 直播

2、只是一种工 具 已经开始成为电商运营的标准配置 更值得关注的是剔除了 店铺直播 之后的 达人电商 规模 我们预计 2019 年 达人电商 在 2019 年促成电 商交易规模大约 1500 2000 亿左右 目前火热的 促销型内容电商 带货只 是内容电商的初级形态 纯粹的促销内容电商未来将逐渐集中到具备强势供应 链资源的主播及机构 优质内容形态与电商交易的结合才是未来的大方向 产业链拆分 首选内容及交易平台产业链拆分 首选内容及交易平台 我们将内容电商产业链分为交易平台 内容平台 服务商三个环节 这些利益 相关方共同合作连接商家与消费者 从而实现内容电商领域需求与供给的对 接 我们认为内容电商有

3、两大原理是不会随着渠道红利的变迁而发生改变的 用户端 消费者对产品质量和购物体验的要求不会降低 商家端 内容电商在 中长期不会影响消费行业集中度变化趋势 交易平台 交易平台 基础设施效率壁垒难以动摇基础设施效率壁垒难以动摇 内容平台自建交易平台的投入产出比并不理想 同时品牌商难以脱离主流电商 平台 因此我们认为内容平台完全取代交易平台功能的可能性较小 阿里等主 流平台的基础设施效率壁垒仍然难以动摇 内容平台 多元商业化能力提升变现效率内容平台 多元商业化能力提升变现效率 从本质上说 电商变现也可以看作是广告变现的一种变体 电商带货为内容平 台带来了更多元化的商业化变现手段 从而能够更进一步提升

4、内容平台在给定 广告库存下的收入及利润规模空间 服务商 筛选前后端同时具备竞争力的服务商服务商 筛选前后端同时具备竞争力的服务商 服务商只有同时在前端具备优质内容低成本复制能力 在后端具备商品供应链 的高效履约能力 才有可能持续享受内容电商行业红利 在前端 目前能够实 现优质内容低成本持续复制的是家族式 IP 矩阵运营 辛巴 散打哥等 IP 矩阵 有望成为中国的 卡戴珊家族 在后端 内容电商服务商需要在商品组织 发货物流 售后服务等方面实现不弱于传统电商商家的服务能力 才能够满足 消费者日益提升的用户体验要求 投资建议 投资建议 首推阿里巴巴 BABA N 中国有赞 8083 HK 建议关注字

5、 节跳动 未上市 快手 未上市 微博 WB O Bilibili Bili O 小红 书 未上市 辛有志 未上市 风险分析 风险分析 5G VRAR 等技术成熟及普及进度不及预期 部分平台监管不力造成假冒伪劣 商品等产品质量问题 直播电商从业者在直播电商内容创作方面没有突破 直 播电商陷于目前 大甩卖 大清仓 风格的模式中 代码代码 公司公司 股价股价 19E 20E 21E 19E 20E 21E 评级评级 EPS 元 元 PE X BABA N 阿里巴巴 204 64 7 0 9 4 11 1 29 2 21 8 18 4 买入 每股每股归母归母营收 元 营收 元 PS X 8083 HK

6、 中国有赞 0 70 0 05 0 08 0 14 14 7 8 7 5 2 买入 资料来源 Wind 光大证券研究所预测 股价时间为 2020 年 3 月 9 日 注 阿里巴巴 EPS 及 PE 数据为 FY20 22 电商 增持 维持 分析师 范佳瓅 执业证书编号 S0930518100002 021 52523691 fanjiali 孔蓉 执业证书编号 S0930517120002 021 52523837 kongrong 相关研报 电商二十岁 成年人的世界没有容易的事 电 商 行 业 首 次 覆 盖 报 告 2019 02 26 要想富先修路 即时配送网络的基础设施 效 应 电 商

7、 行 业 专 题 之 一 2019 03 10 社交电商 流量红利末期的新机会 电 商行业专题之 二 2019 04 18 2020 03 10 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明 2 证券研究报告 目目 录录 1 零售业态映射理论的继续演化 3 2 优质内容与电商交易的融合才刚刚开始 4 2 1 抽丝剥茧 到了抛弃 直播电商 概念的时候 4 2 2 小荷尖角 优质内容与电商交易的融合刚刚开始 5 3 产业链拆分 首选内容及交易平台 8 3 1 交易平台 基础设施效率壁垒难以动摇 10 3 2 内容平台 多元商业化能力提升变现效率 11 3 3 服务商 筛选前后端同时具备竞争力的服务商 1

8、2 4 阿里巴巴 同时发力交易与内容两端 13 4 1 交易端 全行业最有效率的电商服务生态 13 4 2 内容端 淘宝直播引领平台内容化 13 4 3 投资建议 维持 买入 评级 14 5 中国有赞 受益电商流量来源继续泛化 15 5 1 受益快手等平台电商流量来源泛化 15 5 2 商家服务生态初现雏形 16 5 3 投资建议 维持 买入 评级 16 6 投资建议 17 7 风险分析 17 8 附录 阿里电商服务商生态 部分 18 博时基金 pWPBzXnXcUoOrN7N9RaQsQnNoMrRlOqQnOjMpOqQ9PrQsOvPrRyQNZoNwO 2020 03 10 互联网与传

9、媒 敬请参阅最后一页特别声明 3 证券研究报告 1 零售业态零售业态映射理论的继续演化映射理论的继续演化 我们在过去的路演中曾经反复强调 电商平台内容化 内容平台电 商化 是从 2019 年开始的大趋势 线上的购物体验必将逐渐向线下成熟的 购物场景靠拢 如果说过去传统的电商购物流程类似于消费者在 超市 进 行自助式购物消费 那么李佳琦 薇娅等主播带货更类似于通过 商场导购 选购自己心仪的商品 随着淘宝直播取得初步成功 50 以上的天猫品牌店铺已经开通直播功 能 抖音 快手也通过外接淘宝 有赞 拼多多等平台完成了电商交易的闭环 直播电商的快速成长已经成功的将电商行业从自助购物的 超市 升级成为

10、了配备导购人员的 商场 然而配备了导购人员的 商场 距离上海 K11 北京颐堤港等兼具娱乐 展出 消费等功能于一体的 购物中心 还有相当的差距 不管是薇娅 李佳 琦还是快手抖音平台上的各类达人 从本质上说都是内容产品的一部分 优 质内容与电商交易的结合才刚刚开始 消费者对购物体验的要求仍将不断提 高 图图 1 电商行业从 超市 到 商场 的进化已经初步完成 电商行业从 超市 到 商场 的进化已经初步完成 资料来源 光大证券研究所 2020 03 10 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特别声明 4 证券研究报告 2 优质内容与电商交易的融合才刚刚开始优质内容与电商交易的融合才刚刚开始 虽然说直播电

11、商在 2019 年显现出了极强的爆发力 然而我们认为以李 佳琦 薇娅为代表的直播电商只是内容电商的冰山一角 未来优质内容与电商 卖货之间的融合将释放出无限的可能性 2 1 抽丝剥茧 抽丝剥茧 到了到了抛弃 直播电商 概念抛弃 直播电商 概念的时候的时候 我们认为直播我们认为直播 短视频电商的规模并不是一个值得关注的数据短视频电商的规模并不是一个值得关注的数据口径口径 我们在之前的报告中曾经强调 直播只是一种工具 随着越来越多品牌 商开始在天猫 淘宝店铺内开通视频模块 直播 短视频已经开始成为电商运 营的标准配置 正如现在没有一个人会议论 图文电商 的规模数据一样 未来也一定不会有人议论 直播电

12、商 的规模数据 我们认为更值得关注的是 直播电商 中剔除了 店铺直播 之后的 达 人电商 包括直播 短视频带来的 规模 我们预计 2019 年淘宝直播中 达 人直播 规模大约 500 1000 亿 快手与抖音将分别实现 达人直播 规模 500 600 亿和 400 500 亿 剔除淘宝直播中 店铺直播 之后 淘宝 快手 抖音平台上的 达人电商 在 2019 年促成电商交易规模大约 1500 2000 亿 左右 图图 2 内容电商格局内容电商格局 2019 年 年 资料来源 直播电商 一切刚刚开始 未来无限可能 产业调研 光大证券研究所测算 2020 03 10 互联网与传媒 敬请参阅最后一页特

13、别声明 5 证券研究报告 2 2 小荷尖角小荷尖角 优质内容与电商交易的融合刚刚开始 优质内容与电商交易的融合刚刚开始 根据淘宝直播赵圆圆的分类 目前优质内容与电商交易的结合主要以三 种形式为主 专业内容 促销内容 人设内容 目前比较有代表性的达人或 带货账号均可以在这个三大类型中找到各自的位置 值得注意的是 以上 三个类型的电商内容类型并没有清晰的界限 例如很多 KOL 的人设就是专 业的美妆 护肤博主 表表 1 优质内容与电商交易结合的三种形式优质内容与电商交易结合的三种形式 内容类型内容类型 代表账号代表账号 平台平台 类目类目 核心核心 专业内容 言安堂 微信公众号 美妆 为粉丝在某些

14、领域提供专业知识指导 促销内容 娃娃 快手 女装 以深度折扣为粉丝提供最高性价比商品 人设内容 李子柒 抖音 快手等 食品 与消费者产生情感连接与共鸣 资料来源 淘宝直播赵圆圆 光大证券研究所 图图 3 专业内容 专业内容 促销内容促销内容 人设内容是内容电商三大类型人设内容是内容电商三大类型 图图 4 薇娅 薇娅 辛巴辛巴 李子柒李子柒均在两个内容方向上取得突破均在两个内容方向上取得突破 专业内容专业内容 人设内容人设内容 促销内容促销内容 薇娅 李佳琦 辛巴 初瑞雪 李子柒 资料来源 淘宝直播赵圆圆 光大证券研究所 资料来源 光大证券研究所 专业内容 大多数专业内容 KOL 能够亿消费者视

15、角为粉丝分享使 用体验 提供穿搭建议 教授美妆知识 从而降低消费者选择成本 更优秀的专业内容博主则能够对产品的原材料 制造工艺 成本结 构等要素具备清晰的认知 从而能在更深层次上为粉丝提供商品选 购建议 促销内容 促销内容博主则在供应链端具备强大的议价能力 例如 薇娅等头部主播由于具备了较强的渠道规模 因此能够从品牌商获 得全网最优折扣提供给粉丝群体 而义乌 临沂等地的批发市场老板 娘在快手等平台上进行直播卖货 则是凭借了原产地的一手货源以 及快递成本优势 从而能够为粉丝提供较高性价比的商品供给 内容 电商 专业 内容 促销 内容 人设 内容 2020 03 10 互联网与传媒 敬请参阅最后一

16、页特别声明 6 证券研究报告 人设内容 部分 KOL 通过内容创作向观众输出喜闻乐见的人物设 定从而获得与观众的情感连接 目前最头部的达人主播均在上表中的至少两个领域具备优秀的表现 例 如薇娅 李佳琦的直播间仍然将深度折扣作为吸引用户下单购买的主要驱动 力 但是这两个头部大主播分别在女装美妆等领域均具有超越绝大多数网红 主播的专业度 促销内容 专业内容 李子柒风靡国内外各大内容平台 不仅成为了中国传统文化的代表 而且以其农业劳作的专业度为其自有品牌 商品提供了背书 专业内容 人设内容 而快手头部主播辛巴辛有志则为 自己打造了 农民企业家 农民的儿子 的人设形象 同时利用深度折扣 在直播间实现了带货规模的快速增长 促销内容 人设内容 同时我们发现 一些头部主播正在默默补齐自身的短板 例如薇娅最 近在抖音上发布的多数视频内容都正在着力强调并打造自己 自主奋斗 人 设 力图在专业内容 促销内容 人设内容三个方向上均取得突破 表表 1 薇娅两大抖音账号的定位与数据比较 薇娅两大抖音账号的定位与数据比较 2020 年年 1 月月 2 日 日 抖音账号名抖音账号名 定位定位 获获赞赞 万 万 粉丝