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1、. .新食堂进驻华大营销策划书第一章 调研篇一 调研准备1 初步情况分析：华侨大学是一所以工程学科为优势，以办学为侨、华文教育为特色的综合性大学。由于厦门校区的建设尚未完善，05、06级材料学院学生返回本部泉州校区。以及学校近几年来的扩招与扩建，学校的老师与学生的人数有所增加。目前，华大现有土地资源有限，但在原清真餐厅、现清真餐厅（原一食堂）、以及现一食堂（原西苑食堂）二楼等的地方还有空闲的场地。通过调查，我们才能确定新食堂的最优区位。为了深入了解新食堂进驻华大是否具有一定市场，以及针对原有食堂的一些问题进行改进，创造岀自己的特色，我们准备了这次调研，以制定岀具有可行性的营销方案。2 非正式调
2、研：在和一些华大在校生以及部分老师的交谈中，了解到现在的学校食堂普遍存在一些问题。就餐高峰时间食堂拥挤嘈杂，服务态度有待改善是同学们反映比较集中的问题。当提及再开一家新的食堂时，大家普遍表示赞同。除此之外，我们还走访了学校附近的一些餐饮场所，以及生意较好的小摊贩，从中发觉了在同学中比较受欢迎的特色小吃。因此，我们初步认为可以在华大再增设一间食堂，在改进原有食堂的问题的基础上，增添特色吸引消费者，开拓华大潜在的市场，以及达到缓解人口增加所带来的压力。二 正式调研1 调研方案的制定：（1）.调研背景说明： 在查找阅读一些资料和到学校食堂的实地考察的同时，我们也有针对性的采用了调查问卷的形式进行本次
3、的调查。首先，我们委托几位同学在几个具有代表性的楼栋进行随机的问卷调查；通过同学的协助让我们取得了良好的效果，获取了最有效的信息。为了全面反映我们的调查的真实性、代表性，我们按一定比例在抽样区域发放了问卷。同时，我们还前外新南小区和旧南区和一些老师及其他教职工交谈进行调查，以得到最全面的调查信息。（2）.调研目标：此次调研是为了调查华大餐饮市场是否饱和，以及新食堂进驻华大的市场潜力分析；同时，调查出原有食堂的显著问题加以改进。并通过调查结果分析和制定具体的营销策略。（3）.调查问卷设计 主要了解在校学生的基本情况，以及新食堂进驻华大市场的开发潜力。同时后即相关资料信息，作为下一步营销策略的原始
4、数据。此次问卷的形式有两种：A.选择。在所给选项里选出符合消费者的选项；B.问答。有消费者自由填写。2.调研方案的实施： （1）.调研对象以及抽样方式：对象：在校本科生（大一至大四）、研究生、境外生、部分教职员工。抽样方式：随机和配额方式相结合（2）.抽样区域：详见附录三莲园6#（8人间女宿）、梅园2（8人间男宿）、梅园4（4人间女宿）、紫荆园4（4人间男宿）刺桐园1（华丰楼，境外2人间女宿）、刺桐园2（境外2人间男宿）、梅园13（吕振万大楼，单人间男女混住）、梅园9A.B栋（研究生2人间男女宿）、刺桐路（吕振万大楼附近）。（3）.调研内容:详见附录一（4）.调研方法：观察法（到食堂现场进行观
5、察记录）、访谈法（于食堂现场随机对就餐学生进行询问）、问卷调查法（按一定比例向宿舍发放问卷）（5）.调研进度：2007年12月01日：前往莲园6#、梅园2、梅园4、紫荆园4发放问卷各20份共计80份。2007年12月02日：前往刺桐园1（华丰楼，境外2人间女宿）、刺桐园2（境外2人间男宿）、梅园13（吕振万大楼，单人间男女混住）、梅园9A.B栋（研究生2人间男女宿）、刺桐路（吕振万大楼附近）发放问卷依次为15份、15份、20份、50份、10份共计120份。（6）人员配备：赵晨惠、曾贞共同负责梅园4、紫荆园4；钟三龙负责梅园9A.B栋、梅园2；曾慧玲、尤桑洁负责刺桐园1、刺桐园2，梅园13，刺桐
6、路口。（7）.调研预算：共计49元问卷打印：14元 资料打印：5元 材料制作：30元三 调研结果研究1.资料的整理、筛选：此次问卷在众多同学的配合帮助下取得圆满成功，先后发放200份问卷，由于我们逐份发放逐份填写，问卷全部回收，回收率达100%。其中，合格卷为200份，合格率为100%。2.数据统计：详见附录二我们根据做查阅的相关资料和问卷调查数据，分别对企业自身要素，竞争者，华大消费者，营销环境做出如下分析：企业和营销要素调研华侨大学的食堂隶属后勤餐饮服务中心管辖。勤餐饮服务中心是2000年底由原总务处膳食科、学生食堂与教工食堂转制组建，中心办公地点位于北区进强楼餐饮大楼四楼。后勤餐饮服务中
7、心是采用承包责任制，将食堂承包给个人，自负盈亏。并且对其实施长期监督和监管，定期检查卫生状况，以保证广大师生的饮食安全。新食堂是跟随华大近年来快速发展的浪潮，而选择进驻华大市场，抢占有利商机。干净整洁的卫生条件，新鲜可口的美味菜肴，舒适温馨的就餐环境，具有自主特色的经营模式是新食堂进驻华大取得成功的必备强大武器。对于新新人类的当代大学生来说，喜欢新鲜事物已经成为鲜明的个性特征。新食堂的进驻有着一定的优势，只要加以宣传和推广，定能够吸引广大同学和部分老师前来就餐。这样不仅能够缓解原本食堂存在的压力以及给餐饮服务中心树立新型经营方式提供了典型示范，又能给广大师生提供新鲜的就餐场所，还给承租人创造了
8、商业利润。新食堂的成功进驻，就能够达到学校、师生、承租人的“三赢”。竞争者调研 华侨大学泉州校区本部现有8个餐厅，总营业面积达18000多平方米，计4391个座位。其中学生餐厅6个，即第一餐厅、第二餐厅、第三餐厅、北苑餐厅、刺桐园餐厅及可浓餐厅，可容纳3834人同时就餐；教工餐厅2个，即东苑餐厅和南苑餐厅，可容纳557人同时就餐。我们主要就选取了第一餐厅、第二餐厅、第三餐厅、北苑餐厅和南苑餐厅等具有较大接待量，生意较好的食堂进行调研分析。这样，不仅能够节省人力和物力资源，也能够了解和吸取成功餐厅的优势。第一餐厅是华大历史悠久的餐厅，现已迁往西区附近，该地区有着较好的地理优势。虽然消费人群较少，
9、但是都具有较高的消费能力。该区位主要是临近港澳生、研究生宿舍，单人公寓，以及教职工宿舍。该餐厅虽然菜色较其他食堂单调，但是其高度的新鲜，可口的风味还是能够满足前来就餐的广大师生。第二餐厅也是华大历史悠久的餐厅之一，在菜色品种和口味，以及管理制度上都比较完善。但是从在正在二餐就餐的同学口中了解到，普遍的问题就是就餐费用较高，分量较少。不过由于其位于进强楼的地面一楼，较三餐和北苑有着“近水楼台先得月”的优势。所以尽管价格偏高，还是能吸引较多的消费者。第三餐厅也是华大历史悠久的餐厅之一。餐厅虽然没有较好的区位，但是其物美价廉的有事还是能赢得部分同学的青睐。餐厅的牛排部落也是餐厅不同于其他的一大特色，
10、而且还设有回民窗口，为在校的广大回民提供尝到正宗回族风味的机会。北苑餐厅位于进强楼三楼，生意也不如二餐和三餐，濒临恶性循环。主要问题是菜不够新鲜，中午的菜可能会留到晚上继续供应。但是其较宽松安静的就餐环境，不太需要排队等待，还是有部分同学前往就餐。铁板牛排，猪排是北苑最显著的特色。北苑餐厅的成败经验，是值得我们引以为鉴的。南苑餐厅处在新南区和旧南区的交界，是教工食堂的前身，经过多年改革和实践目前也是华大食堂中比较成功的例子。前往就餐的以教职工为主，但是也有一些在菲华楼，敬宣堂，永亮楼，美术学院，数学楼等地方上课的学生也会就近前往就餐。因为独特的地理位置，所以有点处于半垄断的状态。华大消费者调研
11、1.对于华大学生关于餐饮部分消费水平的调研：通过我们小组的调研发现,在校大学生(老师除外,老师的部分只作参考，以下分析都以学生为主)在餐饮部分消费水平上,还存在着一定的差距。根据问卷设计,在问及“每月的餐饮费”时，还有17%的同学低于300元，39%的同学在300-400元之间，31%的同学在400-500元之间，最后还有13%的人在500元以上,其中包含大部分的老师和研究生、境外生。2 关于华大师生就餐状况调研：华侨大学泉州现在有学生15000左右人（其中包括境外生2000多人），教职员工接近5000人。由于现有食堂存在的一些问题，以及附近周边一些餐饮店的存在，直接或间接的影响了食堂的就餐人
12、数。（1）.根据问卷调查得知，有85的同学仍主要都在食堂就餐，还是占了大部分的比列。问卷中这一问题的设置，是为了更好的了解到食堂在学生饮食中的重要地位，也能后明确华大是否具有再开新食堂的市场潜力。（由于我们调查境外生，研究生人数与总人数比例不同，所以可能出现偏差，导致在外就餐人数上升。）（2）通过问卷中我们对广大师生经常就餐的食堂进行统计，了解现有食堂各自占有的市场份额，深究其生意红火的原因，总结其缺点，为日后新食堂的建立提供前车之鉴，新食堂扬长避短定能成为华大食堂的新宠。学生就餐情况分布表17%28%23%12%10%10%0%5%10%15%20%25%30%第一食堂第二食堂第三食堂清真餐
13、厅南苑餐厅其他餐厅从上一图表中不难看出，第二餐厅生意较好，占有28的市场份额；第三餐厅位居第二，占有23；仅次于第三餐厅是第一餐厅，占有17；接下来依次分别是清真餐厅占12%、南苑餐厅占10% 、其他食堂（北苑餐厅、刺桐园餐厅等）还占10%。（3）.由于学生的家庭经济状况各有不同，因此同学们每顿饭大约花费也不相同。每顿在4元以下的占到67，在45.5元之间的占38，其余的10每顿消费都在5.5元之上。通过问卷设计，对“每顿饭大约花费”的调查，为将来新食堂定价提供了理论依据。（4）.关于同学们对就餐环境的偏好的调查，是以后新食堂装修的参考蓝本，并以次作为餐厅的特色亮点之一，吸引广大师生前来就餐。
14、大部分人，也就是45的人认为餐厅干净整洁是最关键的；时尚新颖或有地区性特色的装修的支持者分别占33和18，还有4的人认为无所谓。（5）.在对学校现有食堂存在的比较严重问题的调查，了解到现有食堂的问题所在，这是新食堂必须引以为鉴的。明显可见的问题就是，食堂太拥挤、服务态度差、打饭菜分量过少是同学们主要反映的三大问题。（6）.食堂的服务质量也是食堂经营的关键性因素。绝大部分的人认为，特别是在高峰期服务质量，是会对其就餐的心情产生影响的。那么，新食堂在对员工进行聘任和之后的培训当中，要把耐心和细心放在第一位。营销环境调研1.食堂宏观的营销环境随着我校大规模的扩招与扩建，学校里学生数量大幅度增长，人均
15、生活空间日益降低、传统的大学食堂已不能满足大学生餐饮需要。 学校加速后勤社会化进程，也为当今大学餐饮业变革提供新的机遇、新的商机。学校周围遍布的快餐店、饮食小吃为行业市场调查提供了可能性，为行业发展提供发展策略借鉴。2.食堂微观的营销环境（1）.消费者分析1）学生对饭菜的要求 平时：饭菜质量口味是比较能够直观感受的因素，卫生状况、价格则次之。概括为：“质量要上乘，口味要顶好”；聚餐时：良好的环境氛围、合理的价格、优质的服务就至关重要了，吃的是一种氛围、喝的是一种文化。另外，在食堂随意询问同学的过程中，出人意料的是，消费者最喜欢吃的菜并不是闽菜或潮州菜，而是这几年之内迅速窜起的川菜。2）学生消费能力分析 既然只是消费者，在成为生产者之前，花在饮食上的费用趋于集中。调查中发现学生花在饮食上的月平均费用大约居于300元到500元之间；而且，意愿消费额与实际消费额大致相当，只有少数同学会有“透支”与“节省”，另外可以看出“透支”的不属于主流消费者。（2）. 产品分析 为迎合广大学生对饭菜口味的要求，努力求变，推陈出
