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1、. . .雀巢咖啡广告策划案1、 公司简介“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢咖啡销量大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“
2、依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。 从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。 “雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”
3、图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。2、 社会因素分析90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化，一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异；三是渴望独立，并不疏远父母。四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态，所以咖啡这种可以使人提神，兴奋的饮品备受当今社会年轻人的青睐，咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，咖啡馆成为人们交谈、
4、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方，在此，人们可以品尝到品种不同的咖啡，使得人们的品味。逐渐增强，高品质的咖啡逐渐深入人心。3、 市场环境分析一、周密的市场调研。主要集中在以下几个方面:(1)在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。(2)在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡,要求“苦
5、、“黑,以配合其“味大的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶的咖啡。(4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。二、雀巢咖啡的群体分析消费者的市场分析 目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。主要目标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是重点使用者。而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费
6、群。次要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。 如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研得知:应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。主要指标统计雀巢麦斯威尔摩卡卡布奇诺卡布奇恰诺麦氏典藏雅哈麒麟三得利皇室
7、超级溶速即饮礼盒纯咖啡4、产品介绍基本介绍雀巢咖啡 100% 纯咖啡雀巢咖啡礼盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣(植脂末)雀巢咖啡卡布奇诺咖啡产品特征分析产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.产品品牌形象分析品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场
8、上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.5、消费者分析现有消费者构成及特点:年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.消费者细分18-30岁,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的人.30-45岁居多,朋友会听从我的意见,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型品牌 消费型保守型年轻
9、 活力型主见型35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注流行新趋势.年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.6、 内部环境因素1 优势雀巢公司早在1989年就上市中国，在中国消费者心中形成了比较根深蒂固的印象，另外雀巢公司有追加投入3000多万，在新推出的雀巢溶速咖啡中注入了雀巢专利技术，生产出全新口味的雀巢溶速咖啡，在此过程中将咖啡的香味提取出来，在重新注入到溶速咖啡中，是溶速咖啡在原有香浓的基础上更拥有现磨咖啡的醇香，这样就可以满足消费者不同口味的需求，使得消费者更加信赖雀巢， 可以为他们做到更好。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.
10、和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.劣势 雀巢咖啡经过多次加工，失去了咖啡本来的味道。没有那些蓝山，卡布奇诺等咖啡的味道纯正，没有这些高档。预期变化使用合适的营销策略，突出雀巢咖啡的优点，来让消费者对雀巢咖啡有更大的认识，来占有更大的咖啡市场，从而获得最大利润空间。7、 竞争者分析主要竞争者和他们的优劣势主要竞争者质与休闲劣势1， 价格高2， 口味比较单一哥伦比亚无因咖啡优势1， 口味好2， 在所以咖啡因中含咖啡因最少劣
11、势1， 价格相对昂贵2， 品牌专卖店比较少，顾客很难找到,竞争对手广告分析 广告策略 塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展 品牌空间. 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者. 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念. 广告目标 目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲,活力的咖啡主题. 较为年轻,18岁-30岁 属于年轻活力型 对广告有亲切感 ，注重流行新趋势 希望成为具有独特风格的人 营销策略 目标消费群体 认知度 消费者利益点 策略核心 品牌定位及个性营
12、销规划 策划目标 SWOT分析法 消费者需求 活动策划营销策略及规划策略一 目标消费群体：1835岁，大学生和都市白领，年轻，时尚，充满活力。敢于尝试新鲜事物，有求新心理。注重生活质量，懂得享受。他们知道自己想要什么，他们的生活应该是什么样子的他们有能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情二 认知度：知名品牌，价格便宜，速溶，方便携带年轻人工作学习压力大，生活节奏快，而喝咖啡能带给人轻松惬意的感受。雀巢咖啡因为其方便、速溶的特点，使得他们在忙碌中也能品味到浓香与温暖。三 消费者利益点：方便、速溶、品种多样。无论何时何地，雀巢咖啡都深受顾客的青睐
13、，所以要方便顾客购买，扩展销售渠道，最大限度满足他们的需求。四 策略核心：考虑到现在的年轻人所具有的朝气蓬勃、清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力、提神为营销策略核心。 更新产品包装，围绕“休闲、活力、提神”为依据做出三种不同的包装，不但能改变以往一成不变的形象，还能满足消费者的心理诉求，在不同状态，在不同环境，喝符合心情的咖啡，更强化了彼时的心理感受，从而在顾客心目中树立起良好的信誉和形象，培养他们的忠诚度。 和产品包装一样，平面及影视广告也要从各个角度，全面反映出以上的三个核心。五 品牌定位及个性：品牌支撑点- 价格低廉 和其他品牌相比，雀巢咖啡具有规模效应，而且每
14、年全球能消费17亿杯雀巢咖啡，其价格必定易于顾客所接受。这也是雀巢咖啡如此风靡全球的决定性因素。 品质优良根据马斯洛的需求层次理论，在满足生理需求后人们则更高的希望满足自己的精神需求，因此产品优良的品质不但吸引了众多的消费者，而且正是这品质使得他们享受到了喝咖啡时的轻松和惬意。那么，在如今竞争激烈的饮料市场上，想要保持自己的领先地位，必须做到以消费者为中心，不仅要让品质如一，而且还要有适当的创新，满足消费者对于咖啡的不同需求。 The taste is Great!营销规划一 策划目标短期目标：稳定现有消费者，提高销售额。中期目标：转化潜在消费群体为消费群体,扩大市场份额。长期目标：确立其品牌在市场上的绝对优势地位，推陈出新，提高在咖啡领域的核心竞争力。二 SWOT分析法 优势：雀巢咖啡产品品质优秀。经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心。 劣势：品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。作为全球品牌大部分渠道建设不够完善。尚未与消费者建立真正的联系。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱
