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1、. . .迅销集团优衣库2013年度营销策划书 一前言1. 公司介绍UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者，所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。公司坚持“MADE FOR ALL”“造服于人”“改变服装，改变常识，改变世界”的企业文化。2. 策划内容本方案针对优衣库公司2013年度中国市场的营销方案进行策划，包括环境分析、营销策划的目标、战略、策略、行动计划、预算和项目控制七个方面。环境分析中注重突出
2、竞争对手和消费者的分析，战略注重分析“家”文化的可行性，策略及后面的行动计划则是注重围绕“家”文化展开的行动方向和方案。目的在符合优衣库全球战略和策划的基础上，结合中国市场具体情况，我们将会在品牌知名度和市场占有率上做出努力，实现优衣库在2020年成为世界第一的休闲服品牌以及规模最大的服装零售商的目标。3. 构思创意 我们通过与其他竞争对手分析发现，在快时尚服装领域没有明显的中国元素的存在。优衣库要在中国市场做得更好，就要更好地融入中国文化，我们认为“家”元素是中国人心中永恒的亮点，所以我们希望创造性地把中国浓厚悠久的家文化融入优衣库。一、 环境分析1. 公司内部环境1) 技术资源1、优衣库相
3、对于ZARA、H&M和GAP而言拥有最好的面料生产技术，目前有具有吸湿发热独特功能的HEATTECH为代表的一系列新型面料生产技术。2、优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，为其提供积极的技术支持。技术工匠是由在日本国内有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。2) 文化资源1、对于公司内部人员来说，优衣库是一个公平公正、赏罚分明、完全实力主义的公司，公平和实力是UNIQLO文化精神的两大支柱，通过营造完全实力主义的经营工作氛围和完善的育人机制来保证这一精神得到贯彻实施。同时，它所带来的动力
4、足以让有志青年在理想的道路上大步迈进。2、对于消费者而言，优衣库的企业形象：坚持为消费者提供现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品的一家企业。3) 企业目标优衣库自2005年以来，在全球加快了国际化的步伐。通过努力实现营业额与效益的高度增长，在2020年成为世界第一的休闲服品牌以及规模最大的服装零售商。4) 企业任务优衣库大部分的新店开张计划都位于蓬勃发展的亚洲市场，其中计划在中国每年开设新店100间，在南亚地区每年开设新店100间，在韩国每年开设新店50间，并在中国台湾地区每年开设新店30间。优衣库还计划在美国与欧洲地区每年开设新店20间。希望能够成为亚洲排名第一的服装零售商，并最终取得全球
5、第一的位置。2. 公司外部环境1) 政治环境因钓鱼岛问题中日之间政治关系紧张，给两国的经济交往蒙上了一层阴影。钓鱼岛事件导致在华日资企业经营业绩下滑。日系产品在中国销量总体呈下降趋势。该事件对日本的服装制造业也产生一定程度的冲击。游行示威活动加深了部分群众对日本企业的负面态度。2) 社会文化因素在中国人的圈子里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。中国消费者的文化传统与价值观使得他们注重家庭伦理观念。儒家思想及伦理观念在中华民族的社会道德传统中有着根深蒂固的影响，而儒家的伦理观念是以基本的血缘关系为基础的。因此，中国消费者历来非常重视家庭成员之间以及家族之间的关系。中国消费者在大部分消费
6、时会以家庭为中心，考虑到家庭其他成员的需求。3) 经济环境1、自2011年开始，中国外资企业享受的税收优惠政策与内资企业完全一样。 原材料、 人力、 物流等价格不断攀升， 中国服装产业链的秩序被重新解构。中国服装企业效益下滑、利润空间进一步缩小，服装行业在从紧和较为严峻的形势下运行。十八大报告指出，中国经济运行理念将重点放在缩小社会贫富差距等方面。要使中产阶层增加，缩小收入差距。十八大提出的国民收入倍增计划，会使中国的中产阶级迅速崛起，消费能力会有很大的提升。2、由于中国成为全球第三大消费大国，各行各业的外国公司纷纷进入中国，而在服装行业世界各大品牌也已经进驻中国，市场竞争激烈。4) 技术环境
7、近几年以来，电子商务平台服务、信用服务、电子支付、现代物流和电子认证等支撑体系加快完善。围绕电子商务信息、交易和技术等的服务企业不断涌现，电子商务水平快速提高。电子商务发展环境不断改善。2011年度中国服装行业电子商务应用报告显示，2011年第二季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元，其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%，服装无疑是最受用户青睐的网购产品。在这样的大趋势下，中高端品牌服装企业逐渐由“实体战场”向“虚拟战场”延伸，其应用电子商务的意识得到了质的飞跃。5) 消费者 A. 消费者心理状况及行为在我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例。消
8、费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因。人们的消费落脚点，不是在产品的原有功能，而是因为附着在产品上的超物性价值。因此，人们对品牌的热衷造就了一个个不衰的品牌生命。另外，人们对服装的期待决不仅仅是遮体保暖，而是把它看作了一个人、一个群体的气质、文化修养、审美观念的表征。服装已在消费中变也了一个种展示不同内涵的文化现象。 B. 中国中高收入阶层消费潜力（1）2010年出现大批中下阶层，其家庭年收入在25000元到4万元之间。未来几年，中低产阶层将向中等和中高等阶层发展，而到2020年，家庭年收入在4万元到10万元之间的中上阶层将大量涌现。（2）根据麦肯
9、锡的模型计算，中国中产阶层的增长到2015年将达到顶峰，总购买力将达到4.8万亿元。第二次演变预计将发生在其后的十年内，数亿人将跻身上层中产阶层。到2025年，该阶层的人数将高达5.2亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总的可支配收入将达到13.3万亿元。（3）中国中高收入阶层在观念上认同消费主义的价值取向和生活方式，崇尚个人享乐和所谓的个性，向往高消费，注重高品牌，把高消费与美好的个性生活结合起来。通过关注流行时尚、品牌，以此使之与所处地位相符。中国中高收入阶层阶级是国外商品和消费文化接受最强的群体，他们是国外商品消费品的主力军。6) 竞争者以中高端休闲服装品牌零售商的实力为划分标准，我们认为优
10、衣库的主要竞争对手有ZARA、H&M和GAP(一) 相同点A. 四个品牌同属快时尚类型。快时尚的两个特点，一是款式多、更新快;二是性价比高。这一结果是建立在完善的生产供应链上的，包括强大的设计师团队能在最短的时间里给出新产品方案、遍布全球的供应商能在最短的时间里完成生产、完善的物流体系能在最短时间内将产品送到终端。此外，全球采购则保证了快时尚产品的价廉物美。翻开市场上各快时尚品牌的产品标签，不难发现亚洲、非洲等其他国家的名称。可以说，对市场的迅速反应和覆盖全球的产销网络，成就了快时尚。B. 四个品牌都是SPA销售模式SPA运营模式的优势主要来自于其供应链管理的高效率。SPA企业往往从生产到零售
11、全部一手掌控，以提高流转速度，压缩经营成本。当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径。SPA模式能有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。C. 市场目标：四个企业都进行全球市场扩张计划，近几年业务重心集中在中国市场，通过增加店铺数目来抢占市场份额，实现盈利。(二) 不同点A. 企业侧重点：ZARA的商业模式是在最短的时间内将最新国际流行时尚传递给消费者。H&M更加注重平价，以最优的价格为前提提供时尚与品质。优衣库主要通过与其他企业形成战略合作伙伴关系，为顾客提供
12、高质量的产品。B. 质量上：在近年的服饰产品抽检报告中，经常可以看到快时尚品牌上“黑榜”，ZARA、H&M和GAP都无一幸免，而优衣库因注重产品质量，有一套严谨的产品质量检测系统，至今还没查出产品质量方面的问题。C. 品牌知名度：根据微博关注人数，可以侧面反映各企业的品牌知名度，根据数据可以得出知名度由高到低依次为：H&M、ZARA、优衣库、GAP 品牌粉丝数百分比优衣库25653026.3%H&M38226739.1%ZARA29163529.9%GAP463324.7%D. 各个品牌顾客和产品类型品牌目标人群产品类型H&M最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行
13、的女性消费者供男女消费者以及儿童流行的基本服饰，同时贩卖化妆品ZARA收入较高并有这较高学历的年轻人，主要为25-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的 高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力女装，男装，童装，鞋靴，帽子，围巾GAP适合中高阶层时尚人群女装、男装、各种配饰、童装、孕妇装、宝宝装E. 财物力资源：（1）在2012财年上，优衣库预计有大约100亿美元的收入和15亿美元的利润让它跻身世界第四大服装零售商仅位于ZARA、H&M和GAP之后。（2）店铺数量优衣库最多。品牌店铺数店百分比优衣库17939.3%H&M10022.0%ZARA13128.8%G
14、AP459.9%F. 网络销售渠道同比其他三个衣服品牌在中国的网上销售（H&M没有网络销售渠道；GAP和ZARA是自己创建的网络销售平台，但销量平平、知名度也很低），优衣库则选择与中国最大的电商阿里巴巴合作，是四家中唯一一个进驻天猫的。除了在淘宝开设旗舰店以外，优衣库在自己的官方网站上也开设了购物平台，这个平台使用的是淘宝的支付系统，维护也是与淘宝合作。在网上营销方面，优衣库天猫店通过新实体店开张发放红包、每周线上线下统一限时特价等销售方式，成功地吸引了消费者关注的同时，也使得优衣库在天猫中的销售额一直领前。并且，网上买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不
15、足。目前优衣库每天的网上交易额大约为30万元，相当于其线下业绩最好的实体店的单日销售额。3. SWOT分析Strengths(优势)：（1）拥有高质量的产品（2）店铺数目最多（3）企业文化形成独特优势（4）网络销售渠道的优越表现（5）注重创新面料研发（6）仓储式销售Weaknesses（劣势）：（1）产品种类单一（2）品牌知名度较差（3）财力资源较差，优衣库相对于其他几个竞争对手Opportunities（机会）：（1）应用电子商务成为扩大中国服装市场市场份额的另一新途径（2）中国消费者的文化传统与价值观使得他们注重家庭伦理观念，中国的城市家庭将成为全球最大的消费市场之一Threats（威胁）：（1）中日关系紧张（2）中国服装市场竞争非常激烈（3）生产成本不断攀升1) 优势（1）相对于其他主要竞争对手，优衣库拥有高质量的产品。优衣库启动“匠工程”，优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，为其提供积极的技术支持，同时实施能够确保商品品质的管理体制。在质量比较中，优衣库产品的质量远胜其他竞争对手。（2）店铺数目最多，直接渠道上占优势。根据
