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1、. .恋界营销策划书第一章市场环境分析一、市场现状时下市场上充斥着各种口味不同、式样不同的果冻，归结起来这些产品无非都是为了满足顾客休闲的需求(娱乐、时尚、口感)、满足美丽的需求、满足健康的需求、满足成长的需求。消费者购买果冻用于食用和送礼。果冻小巧、味道好，有一定营养价值，所以它的购买频数较高;果冻轻盈美观、营养丰富，成为礼尚往来的佳品，为此许多厂家推出了方便送礼的“果冻大礼包”。因此，休闲食品的消费市场不断扩大，消费人群随之增多，新产品种类不断推出，“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，休闲食品不只是口感好、有益健康的食品，更成为促进人们交流的介质，是适于表达情感的载体。二、市
2、场需求分析果冻产品的未来主流趋向天然化、功能化。质地嫩滑的供应果冻，辅以天然果肉，形成了独特口感，并含有水果营养成分。市场上有菠萝、柑橘、桃、梨等品种的果肉果冻产品，可供广大消费者选择。另外，应消费者对果冻保健功能的需求，市场上还出现了高钙果冻、芦荟果冻等品类。所有类型的果冻，其可溶性固形物含量要求在15.0以上，即白糖添加量为15，与糖果相比可称低热量食品。含乳型果冻蛋白质要求为1.0以上，在食用果冻的同时也摄入了由乳制品带来的优质蛋白。营养、健康、休闲的食品是消费者目前热爱的食品。三、外部环境分析（一）政治环境分析(1)我国加强食品安全的管理机制，食品安全进入社会化管理制度阶段(2)食品安
3、全的管理与监督体系不断完善(3)食品安全行政处罚力度加大（二）经济环境分析（1）国家在“十一五”规划中，将长三角、京津冀、成渝经济区和东北老工业基地作为跨区域规划的四大重点经济区，处于成渝经济带枢纽地位的永川将获得巨大的发展机遇。（2）城乡居民收入持续上升，生活水平不断提高。四、内部环境分析（一）企业精神休闲健康，大家的恋之界！（二）产品介绍创立于2011年的恋界，在果冻产业，以其新颖的果冻企业形象独占市场一隅。拥有“恋界”，“恋都”，“花的姿态”，“surprise”等果冻品牌。从2012年开始，恋界便逐渐在市场扩大份额，现在恋界占有5的市场份额。目前其生产规模和销售量均在不断上升，年销售额
4、已达1.5亿元以上。秦皇岛恋界有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。该产品由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售客户的高度评价，产品市场占有率年年上升，“恋界”喜悦、健康、优美的品牌形象更是深入人心。（三）地缘优势恋界有限公司位于风景优美，气候宜人的海滨风景城市北戴河。这里夏季会有大量的国内外游客前来游玩，这为我们恋界公司对内外宣传节约了大量的成本，为提高我们企业的知名度提供了一个很好的契机。（四）人力资源人力资源规划首先要进行人力资源
5、结构分析。所谓人力资源结构分析也就是对企业现有人力资源的调查和审核，只有对企业现有人力资源有充分的了解和有效的运用，人力资源的各项计划才有意义。(1)人力资源数量分析:人力资源规划对人力资源数量的分析，其重点在于探求现有的人力资源数量是否与企业机构的业务量相匹配，也就是检查现有的人力资源配量是否符合一个机构在一定业务量内的标准人力资源配置。在人力资源配置标准的方法运用上，1、业务审查。业务审查是测定工作量与计算人力标准的方法，该方法又包括两个：最佳判断法。我们运用恋界公司各部门主管及人事、策划部门人员的经验，分析出各工作性质所需的工作时间，再判断出人力标准量。经验法。该方法是根据完成某项生产、
6、计划或任务所消耗的人事纪录，来研究分析每一部门的工作负荷，再利用统计学上的平均数、标准差等确定完成某项工作所需的人力标准。2、相关与回归分析法。相关与回归分析法是利用统计学的相关与回归原理来测量计算的，用于分析各单位的工作负荷与人力数量间的关系。有了人力标准的资料，就可以分析计算现有的人数是否合理。如不合理，应该加以调整，以消除忙闲不均的现象。（2）人员类别的分析通过对企业人员类别分析，可现实一个机构业务的重心所在。它包括以下两种方面的分析：1、工作功能分析。一个机构内人员的工作能力功能很多，归纳起来有四种：业务人员、技术人员、生产人员和管理人员。这四类人员的数量和配置代表了企业内部劳力市场的
7、结构。据此研究各项功能影响该结构的因素。2、工作性质分析。按工作性质来分，企业内部工作人员又可分为两类：直接人员和间接人员。这两类人员的配置，也随企业性质不同而有所不同。（三）工作人员的素质人员素质分析就是分析现有工作人员的受教育的程度及所受的培训状况。人员受教育程度与培训程度的高低，应以满足工作需要为前提。因而，为了达到适才适用的目的，人员素质必须和我们企业的工作现状相匹配。我们的管理层在提高人员素质的同时，也要积极提高人员的工作效率，以人员创造工作，以工作发展人员，通过人与工作的发展，促进我们企业的壮大。上述人员只是代表人员能力的一部分，在我们企业中，也有一部分人员的能力不足，而另外一部分
8、人员则能力有余，未能充分利用，即能力及素质与工作的需求不匹配。其解决方法有以下几种：（1）变更职务的工作内容。（2）改变及强化现职人员。（3）更动现职人员的职位。（四)年龄结构分析我们在年末会统计全公司人员的年龄，分析员工的年龄结构及分配情况，进而求出全公司的平均年龄。从而了解下列情况：（1）组织人员是否年轻化还是日趋老化。（2）组织人员吸收新知识、新技术的能力。（3）组织人员工作的体能负荷。（4）工作职位或职务的性质与年龄大小的可能的匹配要求。（五）职位结构分析根据管理幅度原理，主管职位与非主管职位应有适当的比例。分析人力结构中主管职位与非主管职位，可以显示组织中管理幅度的大小，以及部门与层
9、次的多少。（六）价值链分析帮助确定哪些资源和能力才能增加价值支持活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购管理基本活动五、竞争环境分析（一）品类竞争目前，在全国果冻品类市场，恋界、亲亲、蜡笔小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌，这六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度高。在一些大中城市，这些优势果冻企业达到60%以上的市场占有率，处于优势市场位置，是业界主流，并在产品创新上正在作较大的突破，不断推出具有较强竞争力的产品，朝着健康、高质果冻方向发展。而恋界果冻是新产品，具有很大的升值空间，市场竞争激烈。（二）竞争对手分析果冻业不但有激烈的业内竞争，还有与薯片、糖果等其他产业的竞争，因为它们同
10、属于休闲食品的范畴。果冻业不能只着眼于行业内的竞争，还要不断创新，分析消费者心理，充分为消费者考虑，提高营养价值和休闲品味，来占领休闲食品的市场。（三）消费者分析果冻产品，自从进入中国市场以来，它独特的口味很快受到广大消费者的喜爱。到现今，中国已成为世界上最大的果冻生产国和销售国。有相关报告显示，消费者对于果冻主要注重的是它的质量、口感，形状大小以及包装。只要确保这几方面的合格便可以很快提高销售额。据市场调研显示，国内果冻食品的消费者中，60%以上是年龄在14岁以下的少年儿童，此外广大时尚休闲青年男女所占比例也比较大。随着我国人民生活水平的提高，休闲已成为大众生活不可或缺的重要部分，而休闲食品
11、也由原来仅能充饥，发展到现在即可满足口感需求，又可提供所需营养，还能调节心情、近年来休闲食品市场需求量呈持续增长势头，按年增长率10%计算。但中国目前的消费水平偏低，市场潜力仍很大。第二章SWOT分析和STP战略一、SWOT分析内部因素外部因素S（优势）口味甜美、包装精良且品种丰富。有效的营销战略以及凌厉的广告攻势。先进的生产设备及严格的生产管理。企业丰富的文化内涵。赋予了人格化的产品。专业化的儿童果冻形象。感情化的品牌传播策略。遍布全国、健全的销售网络良好的企业形象。W（劣势）过分依赖电视广告。公关促销活动较少。品牌传播缺乏新思路。品牌战线过长。研发能力欠缺。其自身品牌定位出现雷同。其产品从
12、儿童延伸到成人，使其专业儿童品牌形象受到损害。品牌只对应果冻布丁这一类别，使企业的产品规模很难扩大。其“情感无价”品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号。O（机会）随着经济发展水平的不断提高，人们购买力的不断提升以及需求向多元化发展适宜的市场时机我国果冻行业尚处于高速发展期SO战略保持现有的品种种类丰富的特点，并不断推出优秀的心品种。继续利用各种媒介加大宣传的力度。利用现有的销售网络不断开发附近未开发的市场WO战略在传统媒介基础上借用新兴得媒体进行宣传比如：网络。增加公关促销活动。在进行多元化发展的同时必须的明确企业的产品定位。T（挑战）果冻行业进入障碍较低。有实力的全国性竞争者的追随。人们
13、对食品安全问题的恐慌。灵活的中小竞争者的区域化分割，恶化了广告环境。产品本身为低关心度、品牌忠诚度、周期性极短、购买随意性的产品，对广告以及促销的依赖性强。ST战略突出自己产品的特色，并加入一些自己特有高科技含量的成分以防止被恶意仿造。塑造良好的企业的形象，加大食品安全的检测力度，避免重蹈“三鹿”和“双汇”的覆辙WT战略劣势与挑战对于企业来言是最不愿意看到的，是能避免尽量避免。二、STP分析STP分析即是目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。（一）SSegmentation（市场细分）1、确认的市场
14、细分（1）过去的恋界的主市场包括四大细分市场：儿童，青少年，情侣，家庭。大概为4-13岁儿童、家长和14-25岁年青人。（2）潜在的捉住女性爱好年轻活力的心理特征，也可以把市场进一步扩展到刚成婚的年轻少妇，或一些爱好时尚活力的较年长女性。消费者在不同的年龄段有不同的需求。儿童有其消费需求，青年也是如此，中老年亦是如此。（3）初步市场细分果冻是一种老少皆宜的食品，人们在不同的年龄段在口味上会有不同的需求。（4）筛选出最能发挥企业优势的细分市场儿童市场：对于果冻来说，儿童市场一直是个最热、最大的市场，所以，恋界的最基本的市场定位就是该市场。恋界在果冻市场上率先推出的儿童透明塑料背包包装、果冻散装的
15、销售方式，得到了市场的认可。青年市场：看惯了情人间鲜花、巧克力、现代的年轻人更希望体验一种与众不同的浪漫，都想给自己的爱人一份更别样的礼物，2012年，机会来了。恋界的情侣果冻迅速成为少男少女的时尚信物。恋界果冻市场集中在儿童和青年市场恋界的消费对象也逐渐从儿童延伸到年轻女性。（5）测定不同细分市场的规模恋界最大的市场是儿童市场，其次是青年市场，中老年市场2、市场购买需求、欲望有一定的市场购买需求，尤其是炎热的夏天，更激起消费者的购买欲望，3、市场特征地理：大部分分布在超市，食品店。消费心理：时尚年轻，愉快健康，浪漫温馨行为：没有固定的消费模式4、典型购买模式大部分大学生对恋界果冻没有固定的购买模式，同时对产品的依赖程度也有所不同，部分学生甚至从来没有购买过恋界果冻，这在男生身上所占的比例更大。部分即使购买过恋界果冻的也只属轻度用户，购买的频率不定，主要随心情、环境而定，因此很难界定购买模式。5、对市场的购买影响力购买人群的地理位置决定了产品的销量，在大学集中了
