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1、营销策划经典案例三沟酒一杯坦荡，喝透三沟辽宁第一白酒品牌三沟酒品牌策划纪实辽宁三沟酒业，地处辽西，位于阜新蒙古族自治县的一个强势地产品牌。仅在200万人口的阜新地区，年销售额1.2亿，外来白酒品牌在阜新都望而却步，不敢染指，这也形成了白酒界著名的“三沟现象”。三沟酒前身是同治年间1862年的胜泉涌烧锅，具有150余年的历史，企业建厂也有三十余年，三沟常年经营低端白酒，主流价位集中在5-30元，在当地消费者心目中是一个低端白酒的品牌印象。2009年三沟酒拿下了“中国驰名商标“称号，希望能够在2010年大展拳脚，在辽宁省甚至东北市场展开大规模的扩张。然而三沟酒业的扩张面临着一个令人困扰的问题品牌力
2、不足，品牌知名度在阜新之外的其他城市普遍不高，更不用说品牌美誉度和忠诚度了。三沟的目标是在未来3-5年的时间内做成东北白酒第一品牌，在目前的市场格局中，前有黑土地、老村长这些东北酒的快速成长，后有玉泉方瓶、榆树钱这些被华迪集团整合后后劲十足的白酒品牌，看似风平浪静的东北白酒市场，实际上暗流涌动，如何再这样的市场环境下实现三沟酒成为东北王的品牌目标？带着这样的目标，杰信项目团队开始了对三沟品牌的资源检索：三沟酒原来的广告诉求“一杯三沟一百年”，是对三沟酒源于1862年的百余年品牌历史的诉求，已经传播了三年，在当地消费者的头脑中已经形成了初步的品牌记忆。但是，这句广告语并没有突出三沟酒独特的差异化
3、优势，因为，我们发现辽宁省乃至东北的几个知名白酒品牌都有着非常深厚的历史积淀，比如凤城老窖有一百年历史，道光廿五有二百年历史，老龙口有三百年历史，凌塔有四百年历史，随便一个品牌都有上百年历史，三沟酒的150年历史诉求根本没有差异化可言，而且在对消费者的调研中发现，一杯三沟一百年并没有为三沟酒的品牌好感度加分，消费者并不理解为什么要用一百年。基于这样的市场调研总结，我们决定，为三沟重新塑造品牌形象，把三沟酒打造成为具有东北地域文化特色、最能够代表东北文化的白酒品牌。而这，是一个地域性白酒品牌必须要选择一种道路。于是，我们开始了对东北文化的梳理和提炼，经过对消费者的数场座谈会、对东北风土人情的亲身
4、体验以及对东北文化二手资料的整理，我们用四个字总结了东北文化：大、情、猛、透！东北人的块头大，是大块肉养出来的；东北人的酒量大，是大碗酒灌出来的；东北人的脾气大，是大风大雪大起大落磨出来的；东北人都会说自己是性情中人，重情重义；东北人最看重的是亲情，打断骨头连着筋，任打任骂自家人；东北人社会上、商场上、政界上、酒桌上，到处都是哥们儿，攀着根儿折腾的是友情；东北人的猛是野蛮的，甚至是血腥的，只要一个冲劲儿，就没有不敢做的事儿；东北人的猛是团结的，三省都是一家人；东北人的猛是盲目的，却是固执的，认准了，谁也拦不住；东北人的性格是透亮的，不藏着掖着，爽直中带着憨厚；东北人说话要说透，直来直去，不拐弯
5、抹角，但别伤了感情；东北人喝酒要喝透，不一定非要不省人事，但一定要尽情尽兴；再往下挖掘，为什么东北人会有这样的性格特征，因为东北人的性格中有一种共性的特质，耿直透亮！因为这种耿直透亮的性格，他们才表现出对生活、对人对事的那种热情、豪迈和激情来！我们找了很多词来概括这种性格特质，豪迈、奔放、率直等等，最终在大家的头脑风暴之下，我们找到了一个最精准、最有感染力的词“坦荡“！坦荡一词一出来，所有人都为之振奋！对，就是坦荡！才能够代表东北人个性。才应该是三沟酒的核心价值。核心广告语随之呼之欲出：一杯坦荡三沟情！句式与原来的“一杯三沟一百年“相同，保留了一杯、三沟两次，不会因为诉求形式差别过大而导致的传
6、播风险。白酒品牌只有感性诉求是不够的，还应该有自己的独特理性诉求，给消费者一个能够喝、喜欢喝、而且能够长期喝下去的理由，这是一个白酒品牌能够数年保持长青的品牌基础，除了传统的酱香型、浓香型、兼香型、清香型等几个种类的区别，市场面还有诸如绵柔型、绵爽性甚至陶香型等等众多香型，它们在庞大的白酒市场中找到了自己的立足之地，并且有的也打出了自己的一片天地，比如洋河蓝色经典凭借“中国绵柔型白酒典范“的理性诉求奠定自己苏派白酒绵柔型的品牌占位，那么，三沟酒是否也能够找到这样的理性占位，从而开创一个新的白酒品类呢？我们参观了三沟酒的窖池、酿酒车间、调酒室，品尝了数十种产品口味，发现三沟酒有一种特别的冲辣感，
7、这种冲辣不是酱香型的冲辣，而是浓香型的绵中带冲，经过与三沟的调酒师探讨，东北的白酒酿造条件不同于南方在湿润的气候条件，而且三沟酒在酿造中有自己独特的粮食配比和原料配方，使得酿造出来的酒水比一般浓香型白酒更为冲辣，更符合东北人喜欢重口味的口感，并且这种口感已经受到了当地消费者的喜爱，在消费者访谈中，有的消费者常年都是喝三沟酒一个品牌，不习惯喝其他的白酒，他们觉得其他品牌的酒水口味寡淡，没有味道。综合三沟酒的独特酿造工艺和独特冲辣性口感，我们找到了三沟酒的差异化卖点独特香型：绵劲型。绵劲型白酒的理性概念一出来之后，三沟酒业的客户非常兴奋，他们一直想为三沟酒找到一个理性诉求概念，而这正是他们想要的，
8、绵劲型的概念在白酒行业中从来没有提出过，而且与浓香型中的绵柔型正好相对，借助洋河蓝色经典的品牌提升自己的品牌势能，更重要的是，我们从此开创了白酒行业中新的品类浓香绵劲型，绵劲型从字面意义来看，绵中带劲，非常符合东北人热情、直率、豪放的性格特质，同时又不失浓香型绵劲的口感共性。经过与三沟公司总工程师王志伟以及众位酒业专家充分沟通，都认为绵劲型的概念是可行的。至此，我们为三沟品牌的整体包装基本上告一段落，找到了三沟品牌的感性价值：坦荡，也确立了三沟酒独特差异化理性诉求：绵劲型，两者都包含了东北人的耿直、热情的性格特质。在品牌核心价值提案通过之后的庆功宴上，我们与客户共同举杯，说了一句“来，坦荡一杯
9、！“，然后一饮而尽，突然发现，”坦荡“这个词原来还可以这样用，而且在就酒桌上非常能够挑起气氛形成高潮，只要说”坦荡一杯“，那就一定要喝个底朝天，否则就是不坦荡！如果”坦荡一杯“能够在酒桌上流行起来，那它的传播效果将非常巨大！在后期的传播中，我们还可以在消费者头脑中建立起”不喝三沟酒就是不坦荡“的品牌联想，从而在酒场上形成三沟酒独特的形象占位。我们抓住“坦荡一杯“的创意点，马上创作了三沟酒的电视广告创意脚本，并且迅速投入拍摄，2010年1月底，赶在春节之前，三沟酒电视广告正式在辽宁电视台展开投放：”坦荡？就是兄弟情真，一口闷！“、”坦荡？就是痛快直爽，活得透亮嘛！“、”坦荡？就是敢作敢为，有魄力！“三组镜头，全面深刻地阐释了坦荡的含义，在消费者头脑中建立起”坦荡=三沟酒“的信息链接，最后伴随着酒杯碰杯、一望无际的东北雪原展现在眼前，”来，坦荡一杯！“的旁白随之出现，这一句成为整个广告片的点睛之笔，肯定语气的祈使句，带有特有的要求、命令口吻，令人不自觉之中形成强烈的品牌记忆，可以预测到，”来，坦荡一杯“的传播力未来不会逊色于劲酒的”劲酒虽好，可不要贪杯“的广告语，会在辽宁全省掀起一股强大的”坦荡一杯“的酒场热潮！
