【新编】市场营销管理及营销管理理念

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1、1 第第2 2章章 营销管理观念营销管理观念 山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系 山东大学威海分校商学院市场营销系 2 本章内容本章内容 o 第1节 市场营销管理观念 o 第2节 市场营销观念创新与拓展 山东大学威海分校商学院市场营销系 3 第第1 1节节 市场营销管理观念市场营销管理观念 o 一 生产观念 o 二 产品观念 o 三 推销观念 o 四 市场营销观念 o 五 社会营销观念 山东大学威海分校商学院市场营销系 4 第第1 1节节 市场营销管理观念市场营销管理观念 内涵 市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基 本指导思想 其核心是如何正确处理企业 顾客

2、社会三者 利益的关系 山东大学威海分校商学院市场营销系 5 一 生产观念一 生产观念 o 观点 o顾客总是喜欢那些可以随处购买到的 价格低廉的产品 o企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模 提高生产效率 扩大分销网络以获取规模效益 降低成本 实现低价竞争的 目标 o存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场 o是一种重生产 轻消费的营销思想 是一种以产定销的观念 山东大学威海分校商学院市场营销系 6 二 产品观念二 产品观念 o 观点 o顾客总是喜欢质量好 功能多和特色鲜明的产品 产品本身是 决定顾客购买的关键 o企业生产 经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优 化产品上 o企业视野局

3、限于内部特别是自己的产品身上 忽视了对市场需 求的研究 排斥外界意见 o诱发企业的营销近视症 影响其持续竞争优势的获得 山东大学威海分校商学院市场营销系 7 三 推销观念三 推销观念 o 观点 o顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果企业不努力推 销的话 顾客自己往往不会购买足量的产品 o产品是被卖出去的而不是被买走的 o营销工作的重心放在积极推销和大力促销上 o运用最多的是非渴求产品 o所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品 山东大学威海分校商学院市场营销系 8 o以上三种营销管理思想共同点 o企业生产经营活动均围绕企业自身进行 而没有将市场需求视 为营销活动的起点 其逻辑思路是 企

4、业能生产什么就生产什 么 然后销售什么 o这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市 场中是有一定生存空间的 但在供过于求 竞争激烈的买方市 场环境下 忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成 长前景的 以企业为中心的营销观念 山东大学威海分校商学院市场营销系 9 四 市场营销观念四 市场营销观念 o观点 o实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并 且比竞争对手更有效 更有力地传递目标市场所期望满足的东 西 o市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿 o营销管理的任务是为产品找到顾客 而市场营销观念则倡导为 目标顾客设计合适的产品 山东大学威海分校商学院市场营销系

5、10 四 市场营销观念四 市场营销观念 o奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业 其指导 思想是 顾客需要什么 我们就生产销售什么 顾客是企业产 品的决策者 企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行 o市场营销观念有四个主要支柱 即目标市场 顾客需求 整合 营销和盈利能力 这四要素分别构成企业实施市场营销观念的 出发点 中心 方法和目标 使市场营销观念成为具有可操作 性的指导企业营销管理活动的价值观 山东大学威海分校商学院市场营销系 11 推销观念与市场营销观念的对比 出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销和促销 通过销售获利 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利 推销观念 市

6、场营销观念 山东大学威海分校商学院市场营销系 12 五 社会营销观念五 社会营销观念 o 观点 o企业的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护和 提高顾客和社会福利的方式 比竞争者更有效更有利地向目标 市场提供所期待的满足 o与市场营销观念相比 社会营销观念的最明显变化是倡导企业 开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标 还要考虑社会与道德问题 兼顾顾客和社会的长远利益 山东大学威海分校商学院市场营销系 13 表表2 1 2 1 市场营销观念比较市场营销观念比较 营销观念 重点 方法 途径与目标 生产观念生产 企业生产价廉物美的产 品 通过规模效益获得利 润 产品观念产品

7、企业生产优质产品通过改善质量增加销 量获利 推销观念推销 企业加强推销活动通过大量销售获利 市场营销观念顾客综合性营销活动通过满足顾客需要获 利 社会营销观念顾客 企业 社会相统 一 综合性营销活动通过满足社会需要增 进社会福利获利 山东大学威海分校商学院市场营销系 14 第2节 市场营销观念创新与拓展 o 一 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 o 二 体验营销 o 三 关系营销 o 四 绿色营销 o 五 市场营销道德 山东大学威海分校商学院市场营销系 15 一 顾客价值一 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 o 顾客价值的内涵 o伍德拉夫 将顾客价值定义为顾客感知价值 customer perceiv

8、ed value CPV 是指顾客在需求满足过程中的感知利 得与感知利失之间的比较 o顾客价值 顾客感知价值 o菲利浦 科特勒 顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知 值的所有价值与所有成本之差 o形象地讲 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价 值与购买总成本的差额 山东大学威海分校商学院市场营销系 16 一 顾客价值一 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 o 顾客价值的构成 o菲利普 科特勒 o顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差 额 o 1 顾客购买总价值及其构成 o顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与 心理利益 具体构成为 产品价值 服务价值

9、人员价值 形象价值 o 2 顾客购买总成本及其构成 o顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币 时间 体力 精力成本之和 山东大学威海分校商学院市场营销系 17 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客感知价值 顾客价值构成维度顾客价值构成维度 山东大学威海分校商学院市场营销系 18 一 顾客价值一 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 o 顾客满意的内涵及价值 o所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比 较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 o顾客满意有三种情形 即不满意 满意 高度满意 当顾客感 知的效果低于其预

10、期水平时 就会产生失望感 即不满意 o如果顾客感知效果与期望相当 顾客就会产生满意感 o如果顾客感知的效果超过期望水平 顾客就会产生高度满意感 山东大学威海分校商学院市场营销系 19 一 顾客价值一 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 o对于奉行顾客导向营销观念的企业而言 通过创造顾客价值实 现顾客满意是基本的营销目标 原因有三 o其一 满意的顾客有较高的重购欲望 对企业产品市场份额的 维持十分必要 尤其是购买频率高的产品 o其二 满意的顾客是企业形成稳定顾客群 实现顾客忠诚的前 提 因为与一般顾客相比 满意的顾客不会轻易被竞争对手所 吸引 o其三 满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验 因而经常

11、为企业进行义务的口碑宣传 这是个人信息传播中的有效途径 山东大学威海分校商学院市场营销系 20 一 顾客价值一 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 o 企业如何实现顾客满意 o明确顾客价值构成 o营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值 o提供优质产品和服务 3535次电话次电话 o针对差异化需求提供个性化产品及服务 o动态把握顾客价值变化并加以满足 o通过科学的促销手段引导顾客消费 山东大学威海分校商学院市场营销系 21 一 顾客价值一 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 o 顾客忠诚的内涵与类型 o 顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部 环境和营销因素影响 持续重复购买其所偏好的产 品或服务的

12、倾向与行为 山东大学威海分校商学院市场营销系 22 一 顾客价值一 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 o 顾客忠诚的营销效应 o1 忠诚顾客是企业稳定的利润源泉 o2 拥有忠诚顾客可以节约营销成本 o科特勒 吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的5倍 o3 忠诚顾客有较高的溢价容忍度 o4 忠诚顾客的口碑价值 o5 高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度 山东大学威海分校商学院市场营销系 23 一 顾客价值一 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 o 企业如何实现顾客忠诚 o1 坚持顾客导向的营销观念 o2 与顾客建立长期良好的互信关系 o3 科学把握顾客价值构成及其变化趋势 通过高顾客价值实

13、现 顾客忠诚 o4 推行全面质量管理 o5 提高顾客满意度 o6 塑造差异化企业形象 山东大学威海分校商学院市场营销系 24 四 体验营销四 体验营销 o 一 体验与体验营销 o 体验 o体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果 是 个体对刺激产生反应的主观感觉 o 消费行为中的顾客体验有以下特点 o一是顾客是体验主体 体验是由顾客产生 是顾客接触并参与到 企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果 o二是体验的个体差异性 体验是顾客与刺激物的互动的结果 因 而是一种主观的心理感受 其结果与顾客的心智状态直接相关 因而面对相同刺激 不同顾客的体验是相异的 而同一顾客在不 同的刺激环

14、境下的体验也很难一致 山东大学威海分校商学院市场营销系 25 二 体验营销二 体验营销 o 体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体 验 通过顾客直接参与来满足其体验需求 利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费 欲望并促进其购买的营销方式 o 迪斯尼乐园 星巴克咖啡都是体验营销的成 功实践者 顾客到星巴克消费并不仅仅是为 了喝咖啡 更重要的是喜欢喝咖啡的氛围 享受这种生活方式 山东大学威海分校商学院市场营销系 26 二 体验营销二 体验营销 o 二 体验营销的基本思想 o 1 顾客购买决策受理性和感性的双重支配 o 2 体验营销的核心是顾客体验 山东大学威海分校商学院市场营销系 27 二 体验营

15、销二 体验营销 o 三 体验营销的作用 o 1 体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求 o 2 体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业 价值 o 3 科学的体验营销有利于培育忠诚顾客 山东大学威海分校商学院市场营销系 28 二 体验营销二 体验营销 o 四 体验营销的模式 o按照伯德 施密特的体验营销定义 可以把体验营销分为五种 模式 o1 感官式体验营销 o2 情感式体验营销 o3 思考式体验营销 DIY o4 行动式体验营销 名人广告 o5 关联式体验营销 综合运用 山东大学威海分校商学院市场营销系 29 二 体验营销二 体验营销 o 五 体验营销的实施原则 o洞悉顾客的心理

16、需要 创造有价值的体验主题 o营造体验情境刺激顾客购买 o提高营销队伍水平 山东大学威海分校商学院市场营销系 30 三 关系营销三 关系营销 o 一 关系营销的内涵与产生 o 1 概念 o 关系营销是指企业着眼于长期利益 通过互利交换 及共同履行诺言建立 保持并加强与顾客及其他利 益相关者之间的关系 以便各方实现其目标的营销 思想及活动 山东大学威海分校商学院市场营销系 31 五 关系营销五 关系营销 o 2 产生 o关系营销的思想源自菲利普 科特勒的 大市场营销 概念 4P手段外 企业还需要 学会使用政府力量 Power of Government 和公共关系 Public Relation o o在大市场营销观念基础上 美国学者巴巴拉 杰克逊于1985年提出了关系营销概念 o系统论是对关系营销影响最大的理论 系统论认为 任何组织都可以看成是一个系 统 而每个系统又是由若干子系统所构成 它们共同构成社会大系统 o依据这一观点 关系营销理论认为 企业的营销活动在本质上是一个与顾客 供应 商 分销商 竞争对手 政府 社会公众发生互动作用的过程 正确处理企业与这 些关系主体之间的相互关系是