【新编】促进销售策略

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1、第十章 促进销售策略 学习目标 核心概念 主要内容 知识结构图 本章小结 掌握促进销售的概念与作用 掌握促销组合策略 掌握四种促销方式各自的特点 形式及 其适用性 1 2 3 培养人员推销的基本技能 设计营销广告策划的能力 能够处理企业突发性危机 能参与企业营业推广活动 1 2 3 4 第一节 促销策略的概念 第二节 促销组合策略 第三节 人员推销 第四节 营销广告策划 第五节 营业推广 第六节 公共关系 第一节 促销策略的概念 一 促销的概念 三 促销预算准备 二 促销的作用 促销 是指通过人员和非人员的方法传播 商品信息 影响和促进顾客购买某种产品 或 使顾客对企业及企业产品产生好感和信任

2、的活 动 促销的实质是营销者与购买者之间的信息 沟通 促销的信息沟通不是单向式沟通 而是 一种由卖方到买方和由买方到买方的不断循环 的双向式沟通 见图10 1 一 促销的概念 图10 1 营销信息沟通 一 促销的概念 促销的主要任务是传播有关商品和劳务的信息 向用户 消费者告知产品的存在及其性能特点 其主 要目的是引起顾客的注意和兴趣 激发他们的购买欲 望 促进他们采取购买行为 在现代营销中 对一个企业来说 促销的 作用是极其重要和广泛的 见图10 2 二 促销的作用 图10 2 促销的作用 决定促销预算时有一定难度 一般企业会 采取以下方法制定预算 见图10 3 三 促销预算准备 图10 3

3、 促销预算准备 第二节 促销组合策略 一 应考虑的因素 二 促销的基本策略 一 应考虑的因素 企业研究在特定目标市场下的最佳促销组 合时 应当考虑下述因素 1 要考虑目标市场 2 要考虑企业提供的费用 3 要考虑商品的性质 4 要考虑商品的市场生命周期 一 应考虑的因素 企业采取的促销组合 应当随着商品的 市场生命周期的变化相适应的改变 如表10 1 所示 表10 1 不同产品生命周期的促销方式 产品市场 生命周期 促销目标促销主要方式 投入期认识 了解产品各种广告 营业 推广 成长期增进兴 趣 偏好改变广告形式 利用公共关系 成熟期 衰退期促成信任购买 营业 推广为主 辅以广告减价等 市场生

4、命 周期各阶段 消除不满意 改变广告内容 利用公共关系 二 促销的基本策略 企业的促销活动如果从运动方向来看 可以说所有的促销方式都可以归纳为两种基 本类型 推策略与拉策略 见图10 4 图10 4 推策略与拉策略图示 第三节 人员推销 一 人员推销的含义和形式 三 推销人员的职责和培养 二 人员推销的步骤 一 人员推销的含义和形式 人员推销 指的是企业通过派出推销人员 与一个或一个以上可能的购买者交谈 做口头 陈述 以推销商品 促进和扩大销售 人员推 销在现代企业市场营销和社会经济中占有相当 重要的地位 企业可以采取种种形式来开展人员推销 首先 企业可以建立自己的销售队伍 使用本 企业的推销

5、人员来推销产品 这种推销人员又 分为两类 一类是 内部推销人员 另一类是 外勤推销人员 其次 企业还使用 合同推销 人员 二 人员推销的步骤 按照 程序化推销 理论 人员推销分为 七个步骤 见图10 5 图10 5 人员推销的步骤图 二 人员推销的步骤 三 推销人员的职责和培养 1 推销人员的职责 推销人员具有四个职责 见图10 6 图10 6 推销人员的职责 2 对推销人员的要求 1 为了保证企业与顾客之间的联系并 不断创造新的顾客 推销人员应具有热爱本 职工作 刻苦勤劳 坚忍不拔的精神 2 要有丰富的市场知识 3 要有丰富的公共关系和企业知识 4 要有产品方面的知识 5 要有一定的销售艺术

6、 三 推销人员的职责和培养 3 推销人员的培养 选择好推销人员以后 在充任企业的销售 代表前 要按照推销人员的职责 条件 制订 培训计划 还要在实际的营销工作中实践 原 有的推销人员 每隔一段时间 也应组织集 训 学习和认识企业新的营销计划 新的市场 策略和新的产品知识 如表10 2所示 三 推销人员的职责和培养 表10 2 推销人员的培养 培训的内容要 求 培训的 共同目标 要求以较低的成本获得最大的销售量 要求稳定销售人力 减少推销员的流动 要求能建立良好的公共关系 培训的 具体目标 根据推销职务说 明书 根据推销人员的建议和要求 根据推销人员的工作报告中的问题 根据企业经营 方针和组织方

7、面发生变动所出现的新问题 推销人员 培训的内容 市场资料 本企业资料 产品资料 了解销售程序和责任 推销技巧与艺术 训练方法分为集体训练和个人训练两种 训练效果 1 新进人员达到一定水平所需时间 2 已受训人员与未受训人员的推销成果比较 3 最佳与最差推销人员比较 三 推销人员的职责和培养 第四节 营销广告策划 一 广告的概念 三 广告的种类 二 广告的作用 四 广告媒介 五 广告设计的基本原则 一 广告的概念 广告源于商品经济 又为发展商品经济服 务 狭义的广告主要指广告主以支付一定费用 的方式 由广告承办单位通过广告媒体向大众 传播商品或劳务信息的宣传手段 广义的广告主要指广告主以自办或委

8、托代 办的方式 通过口头 文字 图画 实物陈列 等多种形式 公开地向大众传播商品及劳务信 息的宣传手段 二 广告的作用 传递信息 创造需要 是广告的两大功能 广告的主要作用是沟通产销 开展竞争 促进生产 指导消费 活跃经济 加速商品流通 扩大内外交 流 具体来说 表现在以下四个方面 见图10 7 图10 7 广告的作用 三 广告的种类 广告的种类可以根据不同的标准来划 分 首先应当区分广告的性质是营销业务还 是非营销业务的 市场营销学研究的是营销 业务广告 分类的标准也是从经济角度着眼 的 一般有四种分类 如表10 3所示 类 型具 体 内 容 商品性广告 1 开拓性广告 2 劝导性广告 3

9、提醒性广告 对象性广告 1 对生产者的广告 2 对经营 者的广告 3 对消费者的广告 时空性广告 1 从时间看 有展示时间长 的长期广告 有针对各 种 节日的时间发 售广告等 2 从空间看 有的是全国性的 是覆盖全国的 有的 是地域性的 是覆盖一个经济区域的 有的就是在本地方的 地方性广告 媒体性广告 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 还有路 标 招贴 交通 邮寄 灯光等广告 甚至空中 立体广告 烟云广告等新形 表10 3 广告的种类 三 广告的种类 四 广告媒介 广告的信息一定要通过适当的载体 才能 传递给预期的传导对象 这种载体我们称之为 广告媒体 广告所运用的媒体大致有 报刊 杂志

10、 广播 电视 电影 幻灯片 户外招 贴 广告牌 霓虹灯 交通广告 传单 包装 纸 商品陈列 现场POP广告以及目前流行的 网上广告等等 五 广告设计的基本原则 广告设计具有以下五个基本原则 见图 10 8 图10 8 广告设计的基本原则 第五节 营业推广 一 营业推广的概念和特点 三 营业推广方案的评估 二 营业推广的方式 一 营业推广的概念和特点 营业推广 又称营业推销 销售促进 是 除广告 人员推销和公共关系之外能有效地刺 激消费者购买 提高促销效率的一切活动 同 广告 人员推销和公共关系相比 营业推销具 有以下两个特点 收效迅速和容易造成消费者 的逆反心理 二 营业推广的方式 营业推广的

11、方式根据不同对象采用不同 方法 一般有以下十七种 见图10 9 图10 9 营业推广的方式 三 营业推广方案的评估 最常用的评估方法是将营业推广之前 营 业推广期间和营业推广之后这三个时期的销售 额进行比较 营业推销通常可以收到立竿见影 的效益 但如果运用不当 会损害长期利益 企业在选择方案时 不能不慎重地通盘考虑 第六节 公共关系 一 公共关系的概念及其特点 三 公共关系工作的活动方式 二 公共关系的职能 一 公共关系的概念及其特点 公共关系简称 公关 PR 是一个社会 组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相 互适应的一种活动或职能 这里显示了公共关 系的三个本质特征 公共关系主要是研究各

12、种 具体的 公众 关系 研究社会组织与公众之间 的信息传播规律 研究公共关系作为社会组织 的管理职能的各种规律 同广告 人员推销和 营业推销相比 公共关系具有两个特点 间接 促销和能够获得长期效应 二 公共关系的职能 企业开展公共关系活动的目的是为其获得 并维护良好的社会环境 争取社会舆论和公众 的了解 好感和接纳 以求较好的生存和发展 的空间 企业公共关系工作的职能是多方面 的 但重要的是以下三点 1 树立企业形象 增强企业信誉 2 加强企业同内部 外部公众的联系 增 进谅解和提高好感率 3 促使企业获得最佳经济效益 提供社会 整体效益 三 公共关系工作的活动方式 企业开展公共关系活动 旨在寻求建立 良好的企业形象 增进社会各界的了解 通 常采取以下五种方式 见图10 10 图10 10 公共关系工作的活动方式 促进销售 促销组合 人员推销 营业推广 营销广告 公共关系