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1、第三章 调查方案设计 l3 1 概述 一 调查方案设计的含义和重要性 一 含义 调查方案是指在实际调查之前 根据调查的目标和内容而制定的调查实施计划 和调查工作程序 简单地说 调查方案就是对 调查研究的内容和方式的详细说明 1 第三章 调查方案设计 调查方案设计就是根据调查研究的目的 恰当 地确定调查目标和内容 调查对象 选择合适 的调查方法 确定调查时间进度 进行经费预 算 并制定具体的调查组织计划 换句话说 就是对调查工作的各个方面进行通盘考虑和安 排 提出相应的实施方案 制定出合理的工作 程序 2 第三章 调查方案设计 l3 1 概述 一 调查方案设计的含义和重要性 二 重要性 凡事预则
2、立 不预则废 调查方案的 设计是整个调查过程的开始 地位十分重要 市场调 查活动是复杂和系统的研究活动 实施前必须有一个 科学 周密 可行的调查计划 而调查方案正是指导 调查活动的大纲 是对调查过程的详细规定 出色的 调查方案能使调查工作取得预期的结果 这就需要对 调查方案进行精心设计 3 第三章 调查方案设计 l3 1 概述 二 调查方案设计的基本原则 1 科学性原则 为了提高数据的质量 就必须采用科 学合理的方法 例如 有各种调查方法可供选择 但 不同方法的适用性是不一样的 调查中须根据调查要 求选择一种或少数几种 如果希望用调查样本数据对 总体参数进行估计 就要采用概率抽样调查 并且有
3、合理的抽样方法 如果进行实验法调查 就要选择合 理的对比方法和无关因素的控制措施 此外 态度测 量和统计分析也要根据调查目的选择合适的方法 4 第三章 调查方案设计 l3 1 概述 二 调查方案设计的基本原则 2 可行性原则 只有操作性强的调查方案才能真正成 为调查工作的行动指导 例如 进行概率抽样 要求 具备抽样框 否则就只能进行非概率抽样 又例如 对于敏感性信息 受访者的拒访率通常是比较高的 如果这些信息不是特别必要 就可不涉及 如果十分 必要 就要想一些措施以降低信息的敏感度 再例如 调查对象的确定要考虑对方的可接触性 5 第三章 调查方案设计 l3 1 概述 二 调查方案设计的基本原则
4、 3 有效性原则 是指在一定的经费约束下 调查结果 的精度可以满足调查目的的需要 也就是说方案设计 是在费用与精度之间寻求某种平衡 讲究效率 科学 可行 有效侧重于方案的不同侧面 但它们 之间又相互联系 相互影响 能够很好地兼顾这些方 面的调查方案就是较好的调查方案 6 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 调查方案是指导调查研究活动的大纲 是调查流程的 概括和说明 它详细规定了调查的内容和如何获取信 息的细节 一份完整的调查方案应包括以下内容 一 明确调查目标 这是设计调查方案的第一步 包括 确定为什么要进行此项调查 调查的目的 通过调 查要了解哪些问题 应具有概括性 调查结果的用
5、 途是什么 用于研究什么问题 7 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 一 明确调查目标 例如 某商场准备开展一次顾客调查 调查的 目的是要制定有效的营销策略 提升销售业绩 为此需要了解的信息包括顾客的基本情况 主要购物心理行为 对商场的评价和建议等 调查结果的用途为找到该商场的不足之处 研 究提升销量的有效措施 8 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 一 明确调查目标 调查目标的确定要做事先的充分准备 调查者 首先明确企业最需要解决的问题和要了解的信 息 然后了解分析与决策问题有关的背景资料 如企业销售记录 消费者关注点 市场动态 等 在此基础上明确本次调查需要重点收集
6、的 资料 最后写出调查目标的说明 9 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 一 明确调查目标 为加强调查的目的性 调查者可根据对问题的了解和 理解事先提出某种假设 即先给出调查的观点 然后 通过调查进行说明 例如上例中要探询造成该商场销 售下滑的主要原因是什么 就可使用假设的方法 根 据现有资料的分析 认为不是竞争对手的原因 主要 是目标顾客对商场的商品价格 种类 服务不满意 可以就这些方面进行重点调查 10 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 一 明确调查目标 为保证调查目标的正确性 可以事先组织一次试 调查 即依据现有资料和所作假设进行探索性调查 依据试调查的结果对调
7、查目标进行修正 并进一步明 确调查问题的性质和特征 总之 调查目标是调查的方向 确定调查目标是十 分重要的 也应该谨慎 调查目标应该是明确的 能 抓住问题的重点和关键 11 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 二 确定调查项目 调查目标确定以后 只是规定了信息收集的大致范围 内容还不够具体 还不能用以设计问卷和具体询问 因此还需要阐明调查研究的详细内容 即确定调查 问题的项目 调查设计者需根据调查目标规定每类问题需要收集的 具体材料 具体到能进行直接调查的可操作变量为止 12 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 二 确定调查项目 例如 某商场的顾客调查中 其中需要了解广
8、告对顾 客的影响 而顾客的信息接受途径是其中一部分 并 且需要把顾客的信息来源也做详细规定 可进一步细 分为电视 报纸杂志 网络 街头广告 单位同事 亲朋好友等 这样才能满足问卷设计的要求 课堂思考题 常州科技局为更好地支持常州民营企业 的技术创新 对常州市民营企业技术研发现状进行调 查 请确定调查的目标和项目 13 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 三 确定调查对象 调查方法 抽样方案 确定被调查者是谁 应具备的条件 对调查对 象总体进行界定 包括区域范围 主要特征等 调查方法是向被调查者收集资料的方法 应根 据调查的目标和内容合理确定调查方法 是采 用小组座谈会法 还是采用观
9、察法 访问法或 实验法 不同方法适用于不同问题的研究 14 第三章 调查方案设计 抽样方案中应规定 首先选择恰当的抽样方法 在概率抽样中 需明确抽样框及根据调查的 精度和置信度确定调查样本的数量 在非概率 抽样中 应确定样本结构 此外还包括调查的 时间 地点 抽样的顺序等 15 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 三 确定调查对象 调查方法 抽样方案 例如 在上述商场的顾客调查中 调查地点通 常选择在商场门口 如需深度访谈则要入户调 查 调查对象可根据年龄分类 即按老 中 青年客流比例确定 调查时间可选择客流高峰 期 调查方式可采用问卷拦访的形式 每小时 发放若干份问卷 由顾客填写
10、后收回 16 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 四 问卷设计 问卷是最常用的调查工具 是由一组问题和答案组成 的调查表 市场调查通常通过问卷的形式进行 问卷 的设计要根据调查目标和项目 再结合调查对象 调 查方法 调查时间和地点才能进行 问卷设计通过问 题和备选答案来收集规定的信息 方便回答者的回答 设计的要点是把要了解的信息转化为问题 并精心 设计备选答案 灵活运用恰当的提问方法 语言通俗 易懂 含义明确 尽量避免生僻和专业词语 合理安 排问题的顺序等 17 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 五 数据整理和分析 拟写调查报告的要求 一 数据整理的要求 主要包括不完
11、整问卷的处理标 准 剔除前后矛盾或异常的答案及调查人员的偏见 数据存储的要求和格式 二 数据分析的要求 一般情况下都需要计算相关变 量的平均数 标准差和百分比 以便获得对调查结果 的基本认识 为研究变量之间相互关系的密切程度 常常需要进行列联分析 相关分析 方差分析 在因 果关系研究中常需要进行回归分析 根据研究需要确 定是否需要进行聚类分析 主成分分析 因子分析和 结合分析等复杂的统计技术 18 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 五 数据整理和分析 拟写调查报告的要求 三 拟写调查报告的要求 报告格式规范完整 报告语言应力求精练 有 说服力 词汇尽量非专业化 报告主体必须结 构
12、严谨 且不能漏掉重要的资料 调查报告还 要有明确的结论和建议 并让读者能够了解调 查过程的全貌 19 第三章 调查方案设计 l3 2 调查方案的内容 六 制定调查工作组织计划 调查工作组织计划是为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排 可分为 一 调查人员组织计划 主要包括对调查人员的分工 调查人员 的选择标准和培训计划 对调查人员的监督管理措施 制度 二 调查费用预算 根据调查要求合理确定各环节所需费用 主 要包括前台的调查实施费用 咨询费和后台的设计 分析和拟写 报告的费用 三 调查进度计划 根据调查任务和调查条件合理确定整个调查 流程各环节的完成时间安排 20 第三章 调查方案设计 l3
13、 2 调查方案的内容 七 调查方案的多样性 由于每个研究者对调查问题的理解 思路 调查方式 多少存在差异 因此即使面对同一调查任务 他们对 调查方案的具体设计都可能存在差异 这种差异主要 体现在 对调查目标和内容的理解 调查方法的选用 面对同一问题 有人采取实验法 有人采取二手资 料分析法 尽管调查方案的设计存在多样性 但是否 达到调查目的是检验调查方案设计水平的主要标准 21 第三章 调查方案设计 l3 3调查方案实例分析 例 假如某水龙头品牌欲进入常州市场 为此 需要详细了解常州市场的状况 以制定正确的 进入策略 请为该企业设计一份常州市水龙头 市场调查的方案 22 第三章 调查方案设计
14、l3 3调查方案实例分析 该调查方案的具体内容如下 参考 一 调查目标 了解常州市水龙头市场的详细 情况 为此需调研以下几方面的问题 1 常州市水龙头市场整体概况调查分析 2 消费需求调查分析 3 主要厂家营销策略调 查分析 4 销量最大 或前三 品牌调查分 析 5 进入策略研究 23 第三章 调查方案设计 l3 3调查方案实例分析 二 调查项目 一 市场整体概况 经济发展水平 人口统计指标 近三年新房竣工面积 现有市场规模 和增长速度 主要的批发和零售市场 主要品牌概况 有哪些 档次分类 价格水平 型号规格 市场占 有率 二 消费者 开发商 需求分析 消费者 开发商基本情况 以往购买情况 购
15、买计划 消费 观念 消费需要 购买动机 品牌认知和态度 产品 期望和评价 影响购买决策的主要因素 产品信息来 源 24 第三章 调查方案设计 l3 3调查方案实例分析 二 调查项目 三 主要厂家营销策略分析 主要厂 家基本情况 近三年销售额 总部地址 分支机构情 况 产品策略 技术特点 产品种类 质量 外观 款式 价格策略 批发 零售价格 规格 地区 差价 价格优惠和促销 价格变动情况 促销策略 广告投入 广告形式和内容 广告效果 品牌概念 和定位 营销团队状况和管理 营业推广的形式 渠道策略 渠道模式 中间商的分布情况 中间商的 经营情况 对中间商的扶持与管理 物流模式和状况 25 第三章
16、调查方案设计 l3 3调查方案实例分析 二 调查项目 四 销量最大 前三 品牌分析 消费者对该 品牌的产品特色 外观 质量 售后服务 价 格水平 广告促销等的看法和评价 五 进入策略研究 具体确定市场细分 目标 市场选择 市场定位 4p营销组合策略 26 第三章 调查方案设计 l3 3调查方案实例分析 三 调查对象和调查方法 调查对象包括消费者 开发商 中间商 行业协会人士 调查方法 包括相关二手资料的查询 在建材市场出入口 的顾客拦截问卷访问 配合以消费者小组座谈 方式 要求录像 抽样方法为分层配额抽样 中间商 行业协会人士的走访 27 第三章 调查方案设计 l3 3调查方案实例分析 四 调查工作组织计划和经费预算 略 五 资料整理和分析的要求 把握消费需求特征 分析 影响需求的主要因素 借鉴同行的成败经验 六 调查报告的要求 对调查过程 调查内容作简明扼 要的总结和概括 调查结果尽量以统计图表形式展现 对调查结果进行详细的分析和论证 得出明确的调 查结论 提供报告打印稿 电子版及座谈录像 28 第三章 调查方案设计 l3 4调查方案设计课堂练习题 练习一 在目前形势下 某房产公司欲
