【新编】商务策划的战略战术与创新教材

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1、 0 1 2 3 4 商务策划的战略战术与创新 靳俊喜 教授 博士 0 1 2 3 4 一 关于策划的内涵与外延 0 1 2 3 4 策划 即 在明确目标的前提下 超越常规的做法 创造性的调动组织内外部资源 设计解决问 题方案 高效率实现目标的创意 谋划行为 商务策划 即 对与市场交易行为直接 间接相关的活 动进行的策划 商务策划的本质 专业智慧 超限策略 基准规范 平台提升 0 1 2 3 4 个案 老板喝漆的新闻轰动效应 泛洋沐浴城的整体策划创意 范阳城市度假村定位经营推广案 ppt 烟台啤酒行销系统整合规划 TCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册 doc 0 1 2 3 4 二

2、 商务策划的一般程序与原则 0 1 2 3 4 一 商务策划的一般程序 0 1 2 3 4 提出问题 界定问题 环境与资讯研究分析 产生创意 设计方案 行动细则 费用预算 效益预估 0 1 2 3 4 二 商务策划的原则 0 1 2 3 4 市场研究 环境研究原则 探测原则 个案1 雅戈尔营销网络建设咨询报告 安大信 ppt 个案2 房地产营销环境 ppt 个案3 产业环境与竞争 ppt 研究 设计与策划结合原则 对应原则 个案 九鼎品牌规划命名报告书 ppt 0 1 2 3 4 方案的成本效益原则 财务原则 个案 方案的创意引领原则 突破原则 个案 范阳城市度假村定位经营推广案 案例分析文本

3、 ppt 0 1 2 3 4 可操作性与操作服从创意原则 操作原 则 个案 烟台啤酒行销系统整合规划 ppt 数量分析与定性分析结合原则 量化原 则 个案 奥美 新浪网市场推广建议 ppt 专业性原则 专家原则 0 1 2 3 4 三 商务策划的研究模式 策划十步法 0 1 2 3 4 一 我们是谁 介绍和研究 某组织的发展经历 背景 项目 情况 产品情况 服务模式 经营业绩 本案 问题 详细 本案问题细化 企业 产品 服务 产品定位 品牌 政 府 上级 0 1 2 3 4 二 他们 她 它 是谁 竞争者情况 消费者情况 中间商情况 直接 影响公众情况 市场一般情况 行业发展情 况 各方面深入

4、研究 陈述出来 竞争者 利益相关者 目标消费群 替代 品 组织形式 供应商 分销商 技术 需求 政策 0 1 2 3 4 三 什么可以制约和影响我们 直接影响本案的机构 宏观因素 微观因素 市场力量 影响方向 力度 特点 资源 环境 政策 研发 资金 技术 人力 组织结构 公司制度 信息 领导 能力 企业文化 突发事件 市场走势 产品生命周期 0 1 2 3 4 四 我们向何处去 总体目标 市场目标 财务目标 管理目标 定性与定量的详细描述 市场目标 定位 财务目标 市场份额 企业声誉 公共关系 企业形象 社会责 任 品牌塑造 0 1 2 3 4 五 我们走哪一条路 战略解决方案 路径 步骤

5、战略模式 具体描述 差异化 多元化 低成本 聚焦战略 公 共关系 一体化 战略联盟 全球化 规 模化 本土化 技术创新 组织改革 流 程再造 供应链管理 并购 0 1 2 3 4 六 我们通过什么方式到达 策略体系 根据个案性质研究不同特点的策 略组合 体现策略创意 目标管理 市场渗透 价格 物流 产品 组合 标杆管理 促销 垄断 广告 关 系 分销 服务 产品 创新 0 1 2 3 4 七 我们需要别人怎么配合 内部配合计划 企业外部配合计划 其他配合因素与要求 政府支持 员工和职能部分合作 媒体宣 传 供应关系及时供货 资金支持 金融 机构 渠道畅通 行业协会支持 顾客忠 诚 社区支持 0

6、 1 2 3 4 八 我们的到达成本如何 总费用 直接费用 可开支费用 费用开支原 则 机动费用 费用预算办法 费用使用规则 费用合理性分析 宣传费用 材料成本 研发成本 融资成 本 员工工资 销售费用 业务招待费 固定成本 培训费用 调研费用 0 1 2 3 4 九 我们到达的效果是期待的吗 方案效果预估与检讨 预估的方法说明 预估的过程与结论 使命 控制 顾客满意度 利润 费用率 市场占有率 销售额 效果预测 费用 效益分析 同行比较 产品赢利率 指名 购买率 企业美誉度 0 1 2 3 4 十 到达行动计划是怎么样的 行动计划制定与详细说明 计划进度一览表 时间 阶段目标 执行力 控制力

7、 信息 反馈 机动方案 绩效考核 0 1 2 3 4 四 商务策划的文案类型 0 1 2 3 4 一 战略策划书 一 战略策划书 二 市场进入方案 二 市场进入方案 三 新产品开发策划书 三 新产品开发策划书 四 年度营销策划 四 年度营销策划 五 广告活动策划书 五 广告活动策划书 七 公共关系活动策划 七 公共关系活动策划 PRPR 八 销售促进策划 八 销售促进策划 SPSP 九 连锁经营策划书 九 连锁经营策划书 十 十 CISCIS策划书策划书 十一 渠道模式与政策策划书 十一 渠道模式与政策策划书 0 1 2 3 4 十二 调研策划书 十二 调研策划书 十三 十三 咨询诊断报告咨询

8、诊断报告 十四 方案设计报告 十四 方案设计报告 十五 创业计划书 十五 创业计划书 十六 可行性分析报告 十六 可行性分析报告 0 1 2 3 4 五 策划的前期分析研究 以营销策划书为例 0 1 2 3 4 一 企业研究 客户研究 不一定进入策划书的内容 企业 问题 深度沟通与界定 企业直接的 专业 问题深入 细致研究 企业相关问题的拓展研究 企业发展背景 企业家群体与企业文化研究 个案 例举 0 1 2 3 4 二 市场与消费者研究 整体市场概况调查研究 消费者 客户综合情况 消费者市场表现 产品销售表现 本企业消费者 客户的市场具体指标 中间商市场与通路研究 1 方案表述要求 2 个案

9、例举 0 1 2 3 4 三 竞争者研究 竞争格局与发展研究 竞争者综合情况研究 竞争产品市场表现指标与研究 竞争产品与竞争企业典型威胁研究 竞争企业战略 策略体系及其表现研究 1 方案表述要求 2 个案例举 0 1 2 3 4 四 其他环境与问题研究 企业领导人问题 企业发展思想问题 企业战略问题 组织体系问题 体制 模式与机制问题 管理水平与执行问题 项目选择问题 外部环境因素 0 1 2 3 4 五 研究结论 依照轻重方面 重要性程度 逻辑顺序一一表述 出来 表述精炼 准确 点透 表述具有专业性 0 1 2 3 4 六 策划的核心问题与目标体系 0 1 2 3 4 1 什么是核心问题 即

10、 每个个案客户 上司 要求解决的问题的 内在的 根本的 关键的主因性问题 例举和讨论 2 核心问题的特点 直接性 问题直接表明主因 隐蔽性 问题背后需要分析主因 系统性 问题背后是系统的原因 突破性 问题背后找不到目前的原因 可能需要 突破思维寻找发展的原因 一 核心问题 0 1 2 3 4 1 目标类型 1 发展提升型 2 销售任务型 3 市场占有型 4 问题解决型 5 竞争对抗型 6 战略发展型 7 组合目标型 8 扩张创新型 2 目标描述问题 1 组合描述 二 目标体系 0 1 2 3 4 定量目标 定性目标 多层次定性目标 多元化定性目标 2 整体性目标 整合型有机描述 案例分析与讨论

11、 万事好西服推广计划 ppt 浪莎袜业网络营销推广策略 ppt 九牧王西裤2001年品牌策略与广告计划 ppt 九鼎品牌规划命名报告书 ppt 0 1 2 3 4 烟台啤酒行销系统整合规划 ppt 雅戈尔营销网络建设咨询报告 安大信 ppt TCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册 doc 海岸明珠推广 2 PPT 金鹰国际花园整合行销企划案 ppt 伊利品牌方案 奥美 ppt 奥美 左岸咖啡馆 ppt 0 1 2 3 4 七 策略方案的规划与设计 0 1 2 3 4 第一部分 现实经济活动中的策略层次 一 基本的专业策略梳理与逻辑表述 1 对于基数很大的管理水平一般的企业 其策划很多

12、情况 下不需要太多的创意 2 需要提供的方案是 基本的专业策略梳理和程序化陈述 3 陈述的体例要符合策划方案 计划书 管理咨询书等等 的要求 比如 会计制度与模式的梳理 组织体系设计与优化 0 1 2 3 4 二 有创意的专业策略方案与逻辑表述 1 方案的主定位 主策略具有新意 具有创意 能产生 预期的较高的绩效 2 陈述的体例要符合策划方案 计划书 管理咨询书等 等的要求 比如 海岸明珠楼盘营销方案 左岸咖啡策划 动感地带策划 小小神童及时洗策划 朝天门建筑展览馆策划 成都春天花园策划 海棠晓月策划 告别三峡策划 0 1 2 3 4 三 战略性的提升与创新 1 方案主定位 主策略组合具有突破

13、性创意特征 能产生 极大的经济效益和社会效益 2 这种类型的策划 对于企业 对于一个组织来讲 具有 发展上的战略意义 可以大幅度提升发展水平 是有深远 意义的创新和战略创意 比如 海尔企业并购战略策划 联想收购IBM策划 重庆出租公司企业化运作策划 长安集团进入中高档车领域发展策划 陶然居企业连锁与供应链战略发展策划 超级女生系列活动策划 重庆温泉之都策划 深圳锦绣中华策划 0 1 2 3 4 第二部分 策略创意粗类 一 体制 机制与制度革新创意 如 中国四联集团个案策划 要创意的是企业制度 营销体制 内部机制与业务 管 理制度的革新与创意 二 战略思路 模式创意 如 太极集团1996年开始的

14、营销模式大变革 营销组织体系大发展 营销薪酬体 系大调整 国美与永乐的合并 万达集团 深圳万科集团的房地产全国发展战略 0 1 2 3 4 三 商业模式创意 如 银行与保险公司合作的 存保合一 商业模式 厂商对策划公司报酬采用的联销计酬制度 房地产商与银行联合进行的消费者购房 按揭 模式 连锁企业采用的分店拓展缴纳加盟费用与 四统一 模式 汽车厂商与 4S 店的代理权取得模式 四 管理模式创意 如 邯钢集团的市场成本模拟管理 建峰化工 815 的淡旺季储销价格随行就市管理制度 腾辉地维集团的大量需求客户开发市场部 专家小组模式 渠道策划中的扁平管理模式 0 1 2 3 4 五 推广传播策略创意

15、 如 范阳城市度假城的新一代休闲产业研讨发布会模式 房地产开发商的免费看房直通车策略 报刊插页信息发布与宣传模式 不瞌睡 提神健脑药品午夜电波推广模式 开发市场的 倒着做 模式 餐饮业的计时就餐 股份分红 模仿秀模式 六 产品创意 如 SONY步行者创意 好记星学习机创意 小户型公寓创意 汽车油汽双功能创意 商场托男所 托儿所创意 瑞典组合家具标准化产销创意 0 1 2 3 4 七 渠道模式与政策 含价格 创意 如 网络直销模式创意 医药连锁与小家电联销合作模式创意 短信 网络 移动通讯联合模式创意 利用家道办事处 物管公司的产品直销模式 倒着做渠道的模式创意 八 活动与主题创意 如 奥运主题

16、创意活动 火锅美食节创意 三美 活动创意 矿泉水企业的水源旅游与推广活动创意 生态农业旅游创意 农家乐旅游休闲创意 0 1 2 3 4 九 定位与策略配套创意 如 小玲珑冰宝贝定位与策略组合 情侣套装定位与策略组合 利朗商务男装定位与策略组合 十 运作与操作模式创意 如 旅游酒店的托管模式 物流配送的外包模式 大型商品销售的租赁 销售模式 企业 中介协会 园区基地模式 经销商战略联盟模式 0 1 2 3 4 十一 文化创意 如 古镇旅游 重庆市十大古镇 古镇文化房产 芙蓉古镇 都市旅游 山城夜景 陶吧休闲消费 自助设计形象休闲消费 十二 其他创意 0 1 2 3 4 第三部分 策略规划设计的特征 一 定位 主策略 配套组合 如 某大型百货商店 定位 主题 建店50周年回馈消费者大行动 主策略 1000种主力商品零点利活动 配套组合 商品备货 现场组织 投诉处理 广告策略 人员配备 预 算控制等 0 1 2 3 4 二 定位 主策略组合 配套组合 如 盐业公司网络改革 定位 万村千乡便利网 主策略组合 A 营销体制与模式 B 物流配送模式 C 盐外业务模式 D 信息系统 E 营销人员薪酬