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1、市场营销策划市场营销策划 1 1 比利时有位地毯商范德维格 准备比利时有位地毯商范德维格 准备 把其生产的地毯销往海湾地区 但总是把其生产的地毯销往海湾地区 但总是 不得其法 后来他对海湾地区进行了广不得其法 后来他对海湾地区进行了广 泛的市场调查分析 发现该地区的人都泛的市场调查分析 发现该地区的人都 信奉伊斯兰教信奉伊斯兰教 而且每天祈祷五次 无论而且每天祈祷五次 无论 是居家 旅行还是工作在外 均准时面是居家 旅行还是工作在外 均准时面 朝圣地麦加祈祷 全世界朝圣地麦加祈祷 全世界 有有8 58 5多亿穆斯林教徒 多亿穆斯林教徒 2 2 于是 范德维格灵机一动 将扁平的指于是 范德维格灵
2、机一动 将扁平的指 南针嵌入祈祷地毯 这种特殊指南针不是指南针嵌入祈祷地毯 这种特殊指南针不是指 向正南正北 而是指向圣城麦加 这样 伊向正南正北 而是指向圣城麦加 这样 伊 斯兰教徒不管走到哪里 只要把地毯往地上斯兰教徒不管走到哪里 只要把地毯往地上 一铺 顷刻之间就能准确辨别麦加的方位 一铺 顷刻之间就能准确辨别麦加的方位 教徒们不用再担心搞错方位 该地毯一上市教徒们不用再担心搞错方位 该地毯一上市 即成为抢手商品 几个月内 即成为抢手商品 几个月内 范德维格在中东和非洲范德维格在中东和非洲 就卖掉就卖掉2500025000块这种地毯 块这种地毯 大发其财 大发其财 3 3 第二章营销策划
3、的条件第二章营销策划的条件 本章要点提示 掌握营销策划的理念的种类和发展趋势 理解营销策划的创意的意义和特征 了解营销策划创意的方法 了解营销策划的组织的设置和经费的项目 4 4 营销策划的理念营销策划的理念 营销策划 理念 传统营销理念 现代营销理念 生产理念产品理念 销售理念 市场营销理念社会市场营销理念知识营销理念 5 5 n n 生产理念又叫生产观念 是以生产为中心生产理念又叫生产观念 是以生产为中心 的企业经营思想 重点考虑的企业经营思想 重点考虑 能生产什么能生产什么 把生产作为企业经营活动的中心 把生产作为企业经营活动的中心 6 6 n n 产品理念又叫产品观念 是指企业以消费产
4、品理念又叫产品观念 是指企业以消费 者在同样的价格水平下会选择质量高的产者在同样的价格水平下会选择质量高的产 品为前提 把企业营销活动的重点放在产品为前提 把企业营销活动的重点放在产 品质量的提高上 坚信只要企业能提高产品质量的提高上 坚信只要企业能提高产 品的质量 增加产品的功能 便会顾客盈品的质量 增加产品的功能 便会顾客盈 门 门 7 7 n n 销售理念又叫销售观念 是以销售为中心销售理念又叫销售观念 是以销售为中心 的企业经营指导思想 重点考虑如何能卖的企业经营指导思想 重点考虑如何能卖 出去 把销售作为企业活动的核心 出去 把销售作为企业活动的核心 8 8 n n 市场营销理念 又
5、叫市场营销观念 是以市场营销理念 又叫市场营销观念 是以 消费者需求为中心的企业经营指导思想 消费者需求为中心的企业经营指导思想 重点考虑消费者需要什么 把发现和满足重点考虑消费者需要什么 把发现和满足 消费者需求作为企业经营活动的核心 消费者需求作为企业经营活动的核心 9 9 市场营销理念与传统理念的区别市场营销理念与传统理念的区别 1 起点不同 2 中心不同 3 手段不同 4 终点不同 1010 n n 比较图比较图 Starting Point FocusMeansEnds Selling Concept Marketing Concept 工厂 市场 产品 顾客 推销方法 整体营销 利
6、润 双赢 比较图比较图 1111 n n 社会市场营销理念又叫社会市场营销观念社会市场营销理念又叫社会市场营销观念 是是2020世纪世纪7070年代出现的新理念 它强调企年代出现的新理念 它强调企 业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消 费者的个别的 眼前的需要 而且要符合费者的个别的 眼前的需要 而且要符合 消费者总体和整个社会的长远利益 消费者总体和整个社会的长远利益 1212 知识营销理念知识营销理念 n n 知识营销理念知识营销理念是在知识经济条件下 企业进行市是在知识经济条件下 企业进行市 场营销策划活动的指导思想和经营观念 场营销策划活动的指导思想
7、和经营观念 n n 知识经济知识经济 亦称智能经济 是指建立在知识和信 亦称智能经济 是指建立在知识和信 息的生产 分配和使用基础上的经济 它是和农息的生产 分配和使用基础上的经济 它是和农 业经济 工业经济相对应的一个概念 信息是知业经济 工业经济相对应的一个概念 信息是知 识经济的燃料和动力 创新是知识经济的灵魂 识经济的燃料和动力 创新是知识经济的灵魂 知识是主导资本 是经济发展最重要的生产力 知识是主导资本 是经济发展最重要的生产力 1313 中国网民规模达到中国网民规模达到4 24 2亿人亿人 1414 第二天的人机大战现场第二天的人机大战现场 2011 2 16 1515 知识营销
8、的含义知识营销的含义 知识营销的具体表现是通过有效的知识传播方法知识营销的具体表现是通过有效的知识传播方法 和途径 将企业所拥有的对用户有价值的知识和途径 将企业所拥有的对用户有价值的知识 包括产品知识 专业研究成果 经营理念 包括产品知识 专业研究成果 经营理念 管理思想以及优秀的企业文化等 传递给潜在管理思想以及优秀的企业文化等 传递给潜在 用户 并逐渐形成对企业品牌和产品的认知 用户 并逐渐形成对企业品牌和产品的认知 为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营 销行为 销行为 1616 n n 营销环境发生明显变化营销环境发生明显变化 n n 营销产
9、品发生明显变化营销产品发生明显变化 n n 营销方式发生明显变化营销方式发生明显变化 n n 营销策略发生明显变化营销策略发生明显变化 知识营销的特征知识营销的特征 1717 现代营销理念的发展趋势现代营销理念的发展趋势 n n 从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变 n n 从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标 转变转变 n n 从传统的依靠单一营销向整合营销转变从传统的依靠单一营销向整合营销转变 n n 从提供标准化服务向提供定制化服务转变从提供标准化服务向提供定制化服务转变 n n 从营销人员从事营销向
10、公司里人人关注营销转变从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变 1818 二 营销策划的创意二 营销策划的创意 n n 营销策划的创意是人们在企业市场营销活营销策划的创意是人们在企业市场营销活 动中产生的思想 点子 主意 想象等新动中产生的思想 点子 主意 想象等新 的思维成果 或是一种创造新事物 新形的思维成果 或是一种创造新事物 新形 象的思维方式和行为 象的思维方式和行为 1919 营销策划创意的特点营销策划创意的特点 灵机一动 与众不同 想象丰富 观察入微 2020 1 1 灵机一动 灵机一动 是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光 是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光 它是在人们
11、平时知识积累的基础上 在特殊它是在人们平时知识积累的基础上 在特殊 情况下受到触动而迸发出来的创造力 灵感情况下受到触动而迸发出来的创造力 灵感 是随意迸发的 是不可刻意企求的 但灵感是随意迸发的 是不可刻意企求的 但灵感 是思维的积累 有知识 材料的积累 才有是思维的积累 有知识 材料的积累 才有 灵感的迸发 灵感产生于有准备的头脑 灵感的迸发 灵感产生于有准备的头脑 2121 2 2 观察观察入微入微 是以批判的眼光 准确入微 入木三分地观是以批判的眼光 准确入微 入木三分地观 察并认识复杂多变的事物之间的相互关系察并认识复杂多变的事物之间的相互关系 的能力 并能提出正确的问题 敏锐的洞的
12、能力 并能提出正确的问题 敏锐的洞 察力是创意者者提出构想和成功地解决问察力是创意者者提出构想和成功地解决问 题的方案的基础 题的方案的基础 2222 3 3 想象力丰富 想象力丰富 是表象的深化 想象力是人们凭借感知是表象的深化 想象力是人们凭借感知 而产生的预见 设想 想象力是发展知而产生的预见 设想 想象力是发展知 识的源泉 也是推动创意发展的源泉 识的源泉 也是推动创意发展的源泉 想象力应该奇妙 只有出奇 才能在想象力应该奇妙 只有出奇 才能在 山重水复疑无路山重水复疑无路 时 时 柳岸花明又一柳岸花明又一 村村 2323 4 4 与众不同 与众不同 求异性贯穿于整个创意思维的过程 表
13、求异性贯穿于整个创意思维的过程 表 现为对司空见惯的现象和人们已有的认现为对司空见惯的现象和人们已有的认 识持怀疑 分析和批判的态度 并在此识持怀疑 分析和批判的态度 并在此 基础上探索符合实际的客观规律 基础上探索符合实际的客观规律 2424 创意步骤创意步骤的划分的不同观点 的划分的不同观点 n n 日本学者把创意划分为四个阶段 日本学者把创意划分为四个阶段 十五个步骤十五个步骤 n n 台湾学者把创意划分为六个步骤台湾学者把创意划分为六个步骤 n n 国内学者把创意划分为六个步骤国内学者把创意划分为六个步骤 2525 发现创意对象 发现创意对象 选出创意对象 选出创意对象 明确认识创意对
14、象 明确认识创意对象 调查掌握创意对象 调查掌握创意对象 日本学者的步骤 第一阶段 含四个步骤 2626 描绘创意的轮廓 描绘创意的轮廓 设立创意目标 设立创意目标 探求创意的出发点 探求创意的出发点 酝酿创意 产生构想 酝酿创意 产生构想 第二阶段第二阶段 含四个步骤含四个步骤 2727 整理创意方案 整理创意方案 预测结果 预测结果 选出创意方案 选出创意方案 第三阶段第三阶段 含三个步骤含三个步骤 2828 准备创意提案 准备创意提案 提案 提案 付诸实行 付诸实行 总结 总结 第四阶段第四阶段 含四个步骤含四个步骤 2929 六个步骤六个步骤 台湾郭泰 台湾郭泰 界定问题 搜集资料 市
15、场调查 资料整理 产生创意 实施与检验 3030 国内学者的创意划分国内学者的创意划分 1 1 明确目标 明确目标 2 2 环境分析 环境分析 3 3 开发信息 开发信息 4 4 产生创意 产生创意 5 5 制作创意文案 制作创意文案 6 6 总结 总结 3131 营销策划创意的方法营销策划创意的方法 一 模仿创造法 一 模仿创造法 二 移植参合法 二 移植参合法 三 联想类比法 三 联想类比法 四 逆向思维法 四 逆向思维法 五 组合创造法 五 组合创造法 3232 一 模仿创造法 一 模仿创造法 原理性模仿创造 形态性模仿创造 结构性模仿创造 功能性模仿创造 仿生性模仿创造 3333 34
16、34 3535 二 移植参合法 二 移植参合法 原理性移植 方法性移植 功能性移植 结构性移植 3636 高速铁路高速铁路 3737 三 联想类比法 三 联想类比法 直接类比 拟人类比 因果类比 结构类比 3838 四 逆向思维法 四 逆向思维法 是指按常规思 去解决问题而不见效时 即反其道而行之 3939 五 组合创造法 五 组合创造法 是指将多种因素通过建立 某种关系组合在一起从而 形成组合优势的方法 4040 形象思维能力形象思维能力 逻辑思维能力逻辑思维能力 灵感几率灵感几率 无控状态无控状态 有控状态有控状态 意识水平意识水平 4141 三三 营销策划组织营销策划组织 一 营销策划的机构 一 营销策划的机构 二 策划人的素质与能 二 策划人的素质与能 力力 4242 市场营销策划机构市场营销策划机构 n n 市场营销策划机构 是指企业内部涉及市场营销策划机构 是指企业内部涉及 市场营销策划业务活动而设立的相应职市场营销策划业务活动而设立的相应职 位及其结构 位及其结构 4343 市场营销策划机构设计的原则市场营销策划机构设计的原则 1 1明确市场营销策划机构指挥系统原则明确市
