《【新编】上海经典项目帕缇欧香营销推广计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【新编】上海经典项目帕缇欧香营销推广计划（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、东航复地东航复地 帕缇欧香帕缇欧香 20062006年度营销报告年度营销报告 汇报主题结构汇报主题结构 105年行销总结 206年竞争市场分析 306年度总体营销策略 4别墅 公寓分项行销方案 5媒体预算及SP计划 一 一 0505年行销总结年行销总结 销售情况 客户 价格 行销推广 1销售现状 销售现状 一期一期别墅别墅 可售套数 已售套数 已售均价 未售套数 未售均价完成 1610套71596730163 10339套792764790638 11949套781670785641 签约面积 8875 09 签约金额 68387483元 完成签约36 截至到2006 02 20 叠加 联排
2、合计 2客户小结 客户小结 区域详细区域售足比例 青浦 青浦镇 4286 其他镇 48 市区 36 一期别墅以青浦本地人士为主 包括新城改善型客户和周边城镇居民 为了项目站稳青浦必须取得市区的认同 从项目体量及品牌的需要出发 市区 客户是战略长期的目标 但根据目前市场状况 市区导入暂缓 3行销行销推广推广小结 小结 推广方向 执行阻碍 市区 青浦发展 便捷交通 青浦 主打地段 配套 SP活动 提升开发商品牌 市区 青浦政府对自身的发展及形象包装不重视 快速干道收费增加客户购买抗性 青浦 当地幕僚关系复杂 媒体发布常不能正常实施 过去的一年 市场动荡 客层变化 当地 推广诸多受阻 初涉青浦 水深
3、不熟 踩着过去积累的经验 2006年要把想到的 积极贯彻 即 想到做到 二 二 0606年竞争市场分析年竞争市场分析 1竞争格局竞争格局 规模小 产品有限规模大 产品丰富 本案最直接 竞争对手 金地项目 仁恒运杰河滨花园 30万方 一期16万方 28万方 一期13 2万方 新青浦世纪苑 翡翠国际花苑 汇丰豪轩 2万方 2 5万方 尾盘5万方 1竞争格局竞争格局 青浦新城竞争个案分布 仁恒运杰河滨花苑 在售 总建面 30万 金地项目 预告 一期建面 13 2万 翡翠国际花苑 预告 总建面 2万 新青浦世纪苑 在售 总建面 13 6万 剩余5万 汇丰豪轩 预告 总建面 2 5万 本项目 2仁恒仁恒
4、 VS PatioVS Patio 仁恒 公寓持续销售 别墅开盘强销 公寓 在售 239套 3万方 已售44 别墅 4 5万方 开盘预判 最早5 6月 最晚9 10月 本案 公寓开盘强销 带动别墅持续销售 竞争局面 公寓 别墅供应并举 客源重叠 竞争全面化 3金地金地 VS PatioVS Patio 项目规划图 开盘预判 花园洋房 最早6 7月 最晚9 10月 小高层 年底 客户来源 花园洋房 当地 市区 尝试 小 高 层 当地 06年花园洋房与本案 叠加 公寓错位竞争 4小结小结 风云战国时代风云战国时代 仁恒运杰河滨花园 客源重叠 全面竞争 金地项目 花园洋房错位竞争 其余项目 低价搅局
5、 竞争格局 公寓率先低价入市 抢占市场 赢得先机 带动别墅持续销售 本案竞争策略 三 年度总体营销策略三 年度总体营销策略 10606年度目标原则年度目标原则 冲量低开高走 公寓 别墅 稳量保持利润 10606年度目标年度目标 总量面积37735 9859645 套数183488 可售 预售证范围 面积25483 3742000 套数119344 已售面积8875 09 套数43 未售面积16608 2840000 套数76344 目标量体面积16608 2842000 套数76344 别墅公寓 10606年度目标年度目标 图示 图示 公寓344套 4 2万M2 完成一期总量的 75 完成一期
6、总量的 44 别墅76套 1 66万M2 20606年总体营销策略 年总体营销策略 目标客户 广告策略 通路策略 价格策略 核心关键 推案节奏 我们的目标客户 公寓 青浦城区 周边乡镇 别墅 青浦当地 青浦周边 相邻区域 目标客户 广告策略 价格策略 推案节奏 通路策略 目标客户 广告策略 价格策略 推案节奏 通路策略 公寓 低开冲量的价格策略 一期均价 53005300元 平方米 别墅 稳定价格保持策略 均价 76507650元 平方米 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 淀浦河工程进度明确 样板房完成 淀浦河人行桥 4 16公寓开盘 市政道路完工 商铺完成 一期南景观岛完工 一
7、期别墅交房 目标客户 广告策略 价格策略 推案节奏 通路策略 3月4 4月月5月6月7月8月9月1010月月11月12月 淀浦河工程进度明确 样板房完成 淀浦河人行桥 4 16公寓开盘 市政道路完工 商铺完成 一期南景观岛完工 一期别墅交房 推案重点 公寓强销 冲量 推案重点 别墅强销 实景热卖 目标客户 广告策略 价格策略 推案节奏 通路策略 06年度广告推广总思路 目标客户 广告策略 价格策略 推案节奏 通路策略 本年度以公寓为推案重点 客户层次及广告诉求势必将 与05年联排别墅推广产生很大的区别 我们将把握公寓 入市的机会点 将项目的市场形象推向新的高度 05年别墅广告思路回顾 目标客户
8、 广告策略 价格策略 推案节奏 通路策略 城区中心 稀缺型 别墅级社区 产品风格 立面特色 地 段 价 值 配 套 价 值 调整 进入06年 公寓 主角 问题来了问题来了 别墅级社区 是我们的重要依托 地段 配套 仍是小高层 的重要卖点 但如果仅以 别墅级社区 为小高层的推广方向 将泯 灭小高层自身的特性 使目标客户对其缺乏记忆点 同时也局限了广 告表现 因此 有必要赋予小高层一个易记忆 易传播的新形象 打 开2006 帕缇欧香 广告推广上的新局面 目标客户 广告策略 价格策略 推案节奏 通路策略 06年广告总精神 风 景 阳房 别墅享受 目标客户 广告策略 价格策略 推案节奏 通路策略 阐释
9、 风 景 阳房 本案公寓房型类型丰富 户型格局和面积控制也较适宜 但缺乏排他性的特点 以风 景 阳 房 为之命名 取其通风良好 景观优越 采光充足之意 易为客户理解和上口 同时取 风景洋房 谐音 不会让人产生是别墅的歧义 别墅享受 点明本案为别墅级社区 拥有配套和服务上的优势 区别其他公寓项目 产品的优势一目了然 从这一新的广告总精神出发 依据每个阶段的推案重点 或从产品本身 或从这一新的广告总精神出发 依据每个阶段的推案重点 或从产品本身 或 从配套优势 或从地段卖点从配套优势 或从地段卖点 都将其归纳于同一条主线之中 都将其归纳于同一条主线之中 目标客户 广告策略 价格策略 推案节奏 通路
10、策略 1 利用当地夹报 户外看板 引导旗 车身等常规媒体 锁定青浦客户 全面拦截周边项目客源 2 运用系列 有利益吸引的SP活动开拓 维护客源 3 进一步开拓介绍客户 推行全年积分活动 目标客户 广告策略 价格策略 推案节奏 通路策略 3实现年度目标的难点实现年度目标的难点 p 客源数量 p 价格与销量 速度的利益平衡点 p 工程形象 p 青浦当地的特殊情况 四 公寓四 公寓 别墅分项行销方案别墅分项行销方案 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 1公寓 公寓 首批房源的选择 房型丰富 受众面广 1 4房 特色房攻击仁恒主力房源 位置 环境等综合品质较佳 利于开盘热销 244套 3万
11、方 后续房源供应结构及体量 视当期销售及竞争状况为准 1 公寓 公寓 阶段目标 市场预判 行销策略 执行手段 广告诉求 发售VIP卡130张 3月4 4月月5月6月7 7月月 仁恒 公寓持续 别墅样板区准 备及初步启动客户积累计划 金地 强销VIP卡为火爆开盘做充分 的准备 限量发售 以吸引足够客户 精彩连场 盛滨在即 景观公寓VIP预约卡现正热销 配合VIP卡发售 通过各种媒体组合 发布热销信息 引导目标受众关注 首批房源去化70套 仁恒 别墅积累期 公寓持续 金地 乔梓湾设点 同本案 积累客户 开盘 密集广告投放 引爆市场 关注 积分回馈 维系客户 VIP卡价值兑现 开盘 分楼层 一口价优
12、惠引爆 分享别墅级社区成熟生活 景观 公寓震撼开盘 心动一刻 骄傲一生 配合样板房展示 看房通道包装 将客 户关注点引向产品本身 推动热销 开盘绘画理财 讲座廊桥动工 目标1 冲量 目标2 火爆热销 扩大知名度 1 公寓 公寓 8月9月1010月月11月12月 阶段目标 市场预判 行销策略 执行手段 广告诉求 30套 月 仁恒 别墅开盘 金地 花园洋房开盘 突出现场实景 配套优势 抢夺客源白热化 积分兑现高潮 中心生活 触手可及 焦点所在 中心之选 以现场实景和配套优势展示 成熟生活 增强客户信心 30套 月 仁恒 公寓特殊手段 别墅强销签约期 金地 样板区完成 目 标客户明确 根据仁恒金地销
13、售采取 攻击对策 维护老客户 争夺仁恒 金地客源 差异化特殊卖点 客户年 终答谢 纳凉晚会交房答谢会 持续稳定销量 仁恒 公寓推出系列活 动 别墅继续积累客源 金地 启动客户积累 塑造社区概念 积累客源 但控制房源 量体 使客户处于 饥 饿 状态 青浦魅力 由我绘就 生活秀 热力盛演 配合SP活动 以社区生 活魅力吸引客户持续关注 节奏控制 稳定销量 2别墅 别墅 已售房源 后续跟进房源 预售证区域 2 别墅 别墅 阶段目标 市场预判 行销策略 执行手段 广告诉求 5 套 月 公寓开盘 密集广告投放 利用公寓的人气 带动叠加 低总价联排房源的 去化 积分活动 仁恒 公寓持续 别墅样板区准 备及
14、初步启动客户积累计划 金地 仁恒 别墅积累期 公寓持续 金地 乔梓湾设点 同本案 积累客户 精彩连场 盛滨在即 景观公寓VIP预约卡现正热销 配合VIP卡发售 通过各种媒体组合 发布热销信息 引导目标受众关注 分享别墅级社区成熟生活 景观 公寓震撼开盘 心动一刻 骄傲一生 配合样板房展示 看房通道包装 将客 户关注点引向产品本身 推动热销 开盘 3月4 4月月5月6月7 7月月 绘画理财 讲座廊桥动工 节奏控制 稳定销量 2 别墅 别墅 阶段目标 市场预判 行销策略 执行手段 广告诉求 8套 月 仁恒 别墅开盘 金地 花园洋房开盘 突出现场实景 配套优势 抢夺客源白热化 积分兑现高潮 交房送装
15、修 中心生活 触手可及 焦点所在 中心之选 以现场实景和配套优势展示 成熟生活 增强客户信心 5套 月 仁恒 公寓特殊手段 别墅强销签约期 金地 样板区完成 目 标客户明确 根据仁恒金地销售采取 攻击对策 维护老客户 争夺仁恒 金地客源 差异化特殊卖点 客户年终答谢 8月9月1010月月11月12月 纳凉晚会交房答谢会 5套 月 仁恒 公寓推出系列活 动 别墅继续积累客源 金地 启动客户积累 景观形象 实景打动 针对特殊人群 教师 军警等 双重积分 青浦魅力 由我绘就 生活秀 热力盛演 配合SP活动 以社区生 活魅力吸引客户持续关注 现房实景 热销大卖 五 媒体五 媒体预算预算及及SPSP计划
16、计划 1媒体预算媒体预算 06年预算 750750万元万元 固定媒体 40 300万元 变动媒体 60 450万元 05年回顾 580580万元万元 固定媒体 25 147万元 变动媒体 75 433万元 一期可售建筑面积 别墅3 77万方 公寓5 90万方 别墅均价 76507650元 平方米 公寓均价 5300 5300元 平方米 别墅总销金额 2 2 8888亿元 公寓总销金额 3 13 3 13亿元 1媒体预算媒体预算 l 固定媒体 项目数量 预估总价 万元 百分比 VI及宣传资料 名片 信封 信纸 10 3 销海 销平 155 现场表现 效果图 155 展会模型 单体模型1155 看房通道 导示系统 155 益通软件 155 户外看板 灯箱 高炮518561 7 外接待租借及装修 3010 外接待设计 31 其他 62 合计 30040 l 变动媒体 项目数量 预估总价 万元 百分比 房展会2408 9 巡展2122 7 SP6801 8 引导旗 横幅 16436 4 NP65011 1 杂志 软广告 398 7 DM 夹报等 255 6 CF 306 7 其他 102 2
