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1、市场营销与消费者行为 市场营销与消费者行为市场营销与消费者行为 第一节 消费者行为概论 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 学习目标 明确有哪些因素影响消费者的购买行 为 它们是怎样影响的 掌握消费者购买决策的过程 明确各 个阶段应采取哪些营销对策 购买行为的类型 掌握消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买 行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场 营销学的基础内容 影响消费者行为的 因素主要有三类 消费者自身因素 环境因素 企业市场营销因素 宏观因素 人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素 购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确
2、认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 生理因素 质量 性别 健康 特质 心理因素 感知 认知 象征 行为因素 未购买 初次购买 重复购买 学习 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本 价格 折扣 信贷 产品因素 质量 性能 商标 包装 促销因素 广告 推销 公关 销售促进 外 在 因 素 营 销 因 素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 选取的三个基本因素 第6页 消费者 购买行为 需求 需求产生原因 需求目标 需求转移等 个人因素 环境因素 年龄 家庭规模 经济 个性 自我形象 生活方式 心理 文化 亚文化 社会 阶层 相关 群体 自然驱动产生需求 1 如
3、 饥饿 口渴 功能驱动产生需求 2 如 溪水 畅游 自身经验总结产生需求 3 如 前次消费经验 人际交往引发需求 4 如 消费攀比 营销活动产生需求5 如 打折促销 1 需求产生的原因 一 需求 需求目标例 子 寻求愉快 宁进高档餐厅 不冒价廉物差的风险 防止不愉快 花几万元钱择校 避免孩子上不了大学 解决冲突 购买名牌家电 避免维修和不可靠 维持 宁住市中心的小房子 不住市郊大房子 2 需求目标 生 理 安 全 社 交 自 尊 自我实现 马 斯 洛 需 求 层 次 3 需求的层次 4 需求转移规律 效仿者 跟随者 约2 5 消费领袖 需求在群体内的转移 顾客的需求层次存在着发展规律与量变质变
4、规律 人们对满足某个需求的具体产品的购买与消费 存在着在群体内 群体间以及时间 地点的转移 和扩散的规律 为什么网民的主体是低收入者 牛仔服的流行 时尚 潮流并不总是由 高收入人群向低收入人 群扩散的 需求在社会群体间的转移 互联网消费的热度 需求的时空转移 时 尚 的 横 流 3 经济状况 5 生活方式 个人 因素 6 心理 4 个性和自我形 象 2 性别 职业 受教育程度 1 年龄和家庭规模 二 个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 养生保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品 消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模 儿童 青少年 成年 老年 二人家
5、庭 独身青年 幼儿夫妇 入学夫妇 1 不同年龄和家庭的消费兴趣 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各 种商品和劳务采购中所起的 不同作用和相互之间的影响 深感兴趣 典型的产品支配形式如下 各自支配型 生活用品 丈夫支配型 人身保险 汽车 电视机 妻子支配型 洗衣机 地毯 家 具 厨房用品 共同支配型 度假 住宅 户外 娱乐 丈夫的角色 洗衣机 地 毯 是否购买 何时 购买 何地 购买 颜色 款式 厨房用具 住宅 汽车 电视机 保险 决策对象及方向 性别 职业 受教育程度 欲望差异 购买习惯 不同 消费 构成 不同 性别 消费构成 不同 购买 习惯 差异 职业 受教育 程度 2 性别 职业
6、 受教育程度 消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位 Status 人们不但消 费商品本身 而且消费这些商品所象征 或代表的某种文化社会意义 包括心情 美感 档次 身份 地位 氛围 气 派 情调或气氛 企业把自己的产品或品牌变成 某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾 客 品牌的地位和身份象征 可口可乐象征着美国文化的 自由 快乐 宝马车作为成功者的象征而被购买 在香烟品牌里 万宝路体现着美国西部牛仔的 开拓精神 555代表着绅士的风度 七星代表着日本人的唯美精神 性别差异 男人看表 劳力士 浪琴为代表
7、的瑞士名表 已成为男性消费者身份地位的象 征 女人看包 爱马仕 HERMES 有160多年历史 手袋柔 和 含蓄 被称为 女性永远的憧憬 路易 威登 LV 有100多年历史 世界 皮具领域的顶级品牌 普拉达 PRADA 摩登 的代名词 古琦 GUCCI 70多年历史的意大利皮具名 牌 经济状况决定购买能力 制约购买行为 可任意支配 的收入水平 需求 低收入者对价格的敏感性高于高收入者 3 经济状况 经济状况是决定购买行为的首 要因素 决定着能否发生购买 行为以及发生何种规模的购买 行为 决定着购买商品的种类 和档次 比如 我国低等收入的家庭不会 选择购买汽车 而只能购买基本 生活必需品以维持温
8、饱 n世界各国消费者的储蓄 债务和信贷倾 向不同 n比如 中国人的储蓄率高达51 居世界 第一位 而美国基本为6 10 在06年出 现了 1 n美国人的消费倾向强 债务 收入比率 高 贷款利率高 n营销人员应密切注意居民收入 支出 利息 储蓄和借款的变化 对价格敏感 型产品更为重要 4 个性和自我形象 每个人都有影响他或她的购买行为 的独特个性 自信 自卑 冒险 谨慎 勇敢 胆小等 个性是指一个 人所特有的心理特 征 它导致一个人 对他或她所处的环 境的相对一致和持 续不断的响应 个性特征有若干类型 如外向与内向 细腻与粗矿 谨慎与急躁 乐观 与悲观 领导与追随 独立性与依 赖性等 一个人的个
9、性影响着消费需求和对 市场营销因素的反应 外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服 内 向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服 追随性或依赖性强的人对市场营销因素 敏感度高 易于相信广告宣传 易于建立品 牌信赖和渠道忠诚 独立性强的人对市场营销因素敏感度低 不轻信广告宣传 家用电器的早期购买者大都具有极强的 自信心 控制欲和自主意识 个性可以分类 它能成为分析消费者购买行 为的一个有用变量 某些个性特征同商品或 品牌选择之间关系密切 例如 某经营真人CS的公司也许会发现 许 多可能成为顾客的人都具有如下个性特征 即他们的自信心 支配和自主意识都极强 这就要求公司运用针对那些购买产品的顾客 的某些特征所设计出来
10、的广告手段 中国人的14项人格特质 1 仁爱 2 气节 3 侠义 4 忠孝 5 理智 6 中庸 7 勤俭 8 进取 9 实用 10功利 11私德 12嫉妒 13欺瞒 14屈从 中国人人格特质的三大主要特点 忠恕 务实 中庸 许多营销人员使用一种与个性有 关的概念 那就是一个人的自我 形象 即人们怎样看待自己 但自我形象 又是一个十分复杂的图像 一个是 实际的自我形象 一个是理想的自 我形象 即希望怎样看自己 还有 社会自我形象 即认为别人如何看 待自己 气质与自我形象 对消费者购买行为的影响 消费者一般倾向选择符合或能改善其 气质与自我形象的商品或服务 胆汁质人的行为 直率 热情 精力充沛 情
11、绪易冲动 心 境变化激烈 外倾 多血质人的行为 活泼好动 敏感 反应迅速 喜欢与人交 往 注意易转移 兴趣易变换 外倾 粘液质人的行为 安静 稳定 反应迟缓 沉默寡言 情感 不外露 注意稳定 善于忍耐 内倾 抑郁质人的行为 孤僻 行动 迟缓 情绪体验深刻 善于觉 察细小事物 内倾 气质类型特征 稳 娇 灵 莽 气 质 李逵 燕 青 黛玉 林 冲 气质是先天性的东西 它是一个 人个性形成的基础 在2000多年 前 苏格拉底就开始了人的气质 研究 不同气质类型的人 在处理同一 件工作时 会采取不同的方式和 方法 在购买行为中也是如此 一个人去看戏时迟到了 而戏院的规定是第一幕 开演后就不再让观众进
12、去 须待休息时再行入座 以免影响已经入场的人观看 A想方设法找一个入口进去 或者跟检票员攀关系直到目 的达成 B会和检票员争执不休 并试图闯进去 并口口声声称检 票员有意为难他 C会规规矩矩地等在门外 认为剧院的规定应该遵守 他 会等到一幕完了后再进去 D则会扫兴地打道回府 并认为自己是个倒霉蛋 不同气质类型的人消费行为特点 1 多血质的人有以下的消费行为 他善于交际 有较强的灵 活性 能以较多的渠道获得商品的信息 对购物环境有较强 的适应能力 并且在购物时视野开阔 反应敏捷 易于与营 业员进行沟通 但是有其兴趣与目标往往因为可选择的商品 过多 而容易转移或一时不能舍取 因而我们要抓住他的情
13、感 不让他转移兴奋点 2 胆汁质的人有以下的消费行为 在购物时喜欢标新立异 追求新潮 具有刺激性的流行的商品 他们一旦感到需要 就迅速产生购买动机并很快完成购买行为 但是 如果购物 环境不如意或受到营业员的怠慢 会激起他们烦躁的情绪和 强烈的反感 有时出现不理智的行为甚至会产生购冲动购买 不同气质类型的人消费行为特点 3 粘液质的人有以下的消费行为 在购物时比较冷静 细致 不易受广告宣传 商标或营业员劝说的干扰 喜欢通过自 己的观察和比较来做出购买决策 对自己熟悉的商品会积极 购买 并持续一段时间 而对新商品往往持审慎态度 4 抑郁症的人有以下的消费行为 在购物时往往考虑比较周 到 对周围的事
14、物很敏感 能够观察到别人不易察觉的细枝 末节 其购物行为比较拘谨 优柔寡断 他们一方面表现出 缺乏对商品应有的知识和对购物的主动性 另一方面又对别 人的宣传或介绍不感兴趣或不信任 上述是几种典型气质的消费者的心理与行为 当然 在现实 生活中属于典型类型 人很少 多数是属于混合型 一般是以 某种气质为主 同时兼有其他气质类型的特点 生活方式 个人在生活方面所表现出来的 兴趣 爱好 观念 以及参加活动的方式 御宅族 草莓族 闪婚族 啃老族 月光族 5 生活方式 营销者要区分出如同上述不同生活 方式的群体 在设计产品和广告时 应明确针对某一生活方式群体 造型 色彩 美感 求新求异的欲望 从众 求名
15、好奇求美 求新 偏好 预期 求实 选价 心理 实际效用 方便耐久 商标 牌号 新颖 独特 偏爱古典 现 代 高贵等 迎 合 价 格 未来 价值 6 个人心理 四 心理因素 一 需求 二 动机 三 认知 四 学习 五 态度 心理因素影响 消费者如何行动受他对情况的 知觉程度的影响 知觉指个人选择 组织并解释 信息的投入 以便创造一个有 意义的外界事物图像的过程 知觉不但取决于物质刺激物的 特征 而且还依赖于刺激物同 周围环境的关系 以及个人所 处的状况 人们会对同一刺激物产生不同 的知觉 这是因为人们会经历3 种知觉过程 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 选择性注意 人们在日常生活中 面对众多
16、刺激 调研结果表明 人们会更多地注意 那些与当前需要有 关的刺激物 人们会更多地注意 他们期待的刺激物 人们会更多地注意 跟刺激物的正常大 小相比有较大差别 的刺激物 仅以商业性广告刺激物为 例 平均每人每天要接触到1 500个以上的广告 但人们感兴趣 的只有少数几个广告 比如 一个打算购买摩托车的人会十分留意 摩托车信息而对电视机信息并不在意 消费 者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡 的广告 网络经济实际上是注意力经济 选择性扭曲就是人们将信息加 以扭曲 使之合乎自己意思的倾向 选择性扭曲 选择性扭曲 是指人们在接触到经营信息时 会根据自己的价值关和经验去理 解 或者说曲解这些信息 应营销人员在宣传产品时 往往会发现自己精心打造 的好概念一到了消费者就变了味 就是受到了这种心理因素的影响 所谓一遭被蛇咬 十年怕井绳 在好的绳子 推销给被蛇咬过的人可能都难免 失败 因为他的惨痛经历让他对所有蛇形的物品都敬而远之 免费的带路者 你会相信吗 短信里的中奖信息 对于选择性的扭曲 营销人员无能为力 选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息 但他们倾向于保留那些能够支持其 态度和信念的信息
