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1、自我否定 迎接非话自我否定 迎接非话 实现移动增值业务超常规发展实现移动增值业务超常规发展 广东联通产品创新部 2011 1 4 内部资料内部资料 注意保密注意保密 一 业绩篇 二 否定篇 三 目标篇 目目 录录 四 策略篇 五 落地篇 开展开放式移动互联网的 强强联合 营销 广泛合 作 优势互补 依靠联盟的力量 实现超越 1 开放式的热门应用引入 关键 行业强业务 开放合作 2 广泛的用户群和渠道合作 关键 用户群共享 营销渠道互动 联通 新浪微博 139说客 联通 腾讯QQ 飞信 联通 阿里淘宝 网上商城 利用互联网公司 打击移动基地模式 灵活的门户 频道外包 目标用户群共享 共同经营 1
2、 全面引进行业前三各项应用合作伙伴 资源整合共享 共同经营渠道和用户 2 依靠社会力量 打群架 掌控优势应用和规模用户两大武器 实现突破超越 1 联通主导的互动营销 推荐平台渠道营销 2 各合作伙伴的互联网 站联合覆盖宣传 3 双方强大用户群交叉 覆盖营销 共同经营 截止11月累计完成移动增值收入19 5亿 不含功能费 超时序进度预算6 个百分点 收入及占比逐月稳步提升 11月突破2亿 累计同比增幅34 2 2010年1 11月移动增值收入保持稳步快速增长 超 额完成预算 主要指标全国排名靠前 累计同比累计同比 20102010年增值收入及占比走势年增值收入及占比走势 稳步上升 项目广东全国排
3、名 同比34 2 19 8 5 占比27 7 24 3 5 增幅34 16 项目 当月收入 万元 累计收入 万元 累计收入占 比 不含功 能费 预算完 成率 截止11月2006919504827 7 106 其 中 2G15300 16431728 2 3G47693073125 3 重点增值业务产品绝对量均居全国第一部分产品绝对量全国遥 遥领先 微博 阅读 渗透率全部进入全国前十 指标GPRS手机音乐手机邮箱手机报手机电视手机微博手机阅读 11月广东56 0 47 0 20 4 9 8 19 8 32 5 2 0 11月全国38 0 40 7 12 9 8 5 11 7 4 7 1 0 排名
4、18310311 超300万 GPRS手机音乐手机邮箱 超8万超116万 超90万超12万 2G炫铃手机电视手机微博 经营特点之一 有效释放三大风险 赠款风险 2G流量价格风险 销售渠道风险 社会渠道产能快速提升 全年完成300万笔 同比增长420 1年赶上已发展3年的电 话营销渠道 渠道发展更加均衡 销售风险 有效下降 渠道结构 更趋合理 产能大幅提升 组合营销 67 电营 29 社渠 4 社渠 17 电营 31 组合营销 52 2009 1 11月各渠道产能占比 2010 1 11月各渠道产能占比 赠款总额和赠款占比逐年递减 2010年赠款总额占比为5 7 2008年全年增值赠款为 2亿
5、2010年减少至1 2 亿 2010年增值赠款总额占 增值收入比为5 7 流量单价最近三年走势 与全国其他省的对比 2008年GPRS流量的名义 资费水平为5元 M 2010年GPRS流量的名义 资费水平为0 3元 M 注 流量资费水平为GPRS业务收入同流 量消耗的测算估值 渠道产能大幅提升 结构更趋合理 单位流量名义资费 业务收入 财务 当期流量 业务 经营特点之二 移动互联网经营树立行业新标杆 与互联网巨头和中国移动相比不落下风 4 收入结构变化 无线互联网收入比重 快速提升 实现三分天下有其一 3 广东联通微博业务发展迅速 超越广 东移动用户量 1 炫魅广东门户访问量仅次于腾讯 优 于
6、百度 新浪 搜狐 2 广东联通GPRS渗透率再次超过广东 移动 达56 7 经营特点之三 寓业务发展于日常生活 深刻改变 了员工的工作生活沟通方式 客服 俱 乐部 营 业厅纷纷 开通微博 中高层领 导涌现出 一批微博 达人 员工活跃 度提升至 近80 周立松 舒兆平 安新 l 微博业务已深 入员工日常生 活 l 中高层领导中 微博达人的粉 丝数在数千人 其中40 以 上为本公司相 关业务线同事 l 领导与员工之 间沟通打破了 壁垒 深入了 8小时以外 大大提高了沟 通效果 联联联联通通员员员员工都迅速适工都迅速适应应应应了微博的使用 涌了微博的使用 涌现现现现出一批微博达人出一批微博达人 紧密
7、联系 松散联系 电话 上班生活 当面沟通 EMAIL QQ MSN 微博 更 富有人情 味的效果 更佳的沟 通方式 经营特点之四 发展模式百花齐放 各分公司亮点 层出不穷 广州珠海 收入同类地市排名11 占比同类地市排名21 增收贡献型的代表 深圳 东莞 揭阳 1 进步卓越型的代表 茂名 清远 云浮 2 2G稳健增长型代表 阳江 佛山 3 3G强劲增长型代表 广州 珠海 4 深圳东莞揭阳 增收额度4370万元2525万元673万元 预算完成率111 8 110 8 114 2 完成率排名123 超过9个月2G增值占比 预算 完成率 同比增长率均位于21 地市前列 茂名清远云浮 同比增长率49
8、0 47 4 46 7 增长率排名123 GPRS精 细化运 营 炫铃渗透 率提升 总部重点产 品推广 3G流 量提升 社会 渠道 产能 提升 先 进 惠州 75 惠州 74 惠州 手机电 视65 汕 头 清远 手机邮箱30 云浮 手 机报16 广州 东莞 超 110M 东莞 茂 名 进 步 揭阳 15PP 佛山 湛 江 汕尾 30PP 茂名 73M 珠海 肇 庆 单项发展先进代表 5 一 业绩篇 二 否定篇 三 目标篇 目目 录录 四 策略篇 五 落地篇 问题一 营销职能划分不精细 整体营销效率低 同时 前端人力资源配置不足 导致营销手法粗放 2 前端人力资源配置不足 为提升地 市精细化 运
9、营能力 地市增 值业务机 构 人员 配备 人 员素质亟 待加强 人员配备严重不足 一类平均5人 二 类平均3人 三类地市平均1人 根本无 法满足精细化运营需要 精力分散 服务支撑 营销支撑 政策 协调消耗了几乎全部的地市人员精力 根本无暇顾及精细化运营 失血现象严重 一些经验丰富 能力 较强增值运营人员 经常性被抽调到 市场销售部做传统话音业务推广 公司整体运作效率低 没有充分发挥销售部和产创部的比较优 势 依靠二次销售来解决本来一次销售解决的渗透率问题 事 倍功半 消耗大量的人力和成本 导致精细化运营的资源不足 用户感受差 资源内耗 过多的二次营销 以及参差不齐的营销技巧会影响到客户感受 营
10、销职能划分不精细 整体营销效率低1 3 运营体系和营销手法较粗放 运营及 营销支 撑体系 有待完 善 2G营销过程中影响用户感受的问题 仍然存在 如数据不同步 渠道销 售感知差等 3G增值业务运营体系及营销手法还 处于磨合当中 问题二 通道化危险 进行基础功能及信息费二 次营销的精力不足 1GPRS深度运营及信息费二次营 销精力不足 无线互联网价 值链异质化竞 争愈发激烈 如不解决深度 化运营能力 有沦为 纯通 道 的危险 未注重户均流量 目前只有23M 只有广东移动50 套餐外收入未有效经营 主抓月 租 日租 超流量经营措施不足 过于通道化 流量收入10倍于功 能费收入 产品人气收入均不足
11、1 GPRS户均流量提升措施和推进资源投入不足 2 GPRS运营缺少一批新的拳头产品迎接移动互联网 的发展热潮 省市职责不明确 大家各自为战 零敲碎打 不成体系 营销活动无法 有效贯穿 执行力受限 定位不清 职责不明 精细化运营目前仍处于模糊地带 缺少明确定位 没有明确的成本支撑 年度投入不足 难以构建稳定 高效的团队和系统平台 2 精细化运营支撑体系比较薄弱 问题三 运营支撑散 弱 协同性未得到有效发挥 精细化运营能力亟待加强 运营体系 内容采集 平台建设 人员素质等 均需加强 实现集中采集和运营 省市联动的成整体的精细化运营机制 以产品为单元的运营体系 缺乏数据共享 职责分散省市两级各自运
12、营 营销资源和精力分散 接触点营销及交叉销售能力不足 人员素质弱专业化运营人员缺失 运营理论与实际培训不足 销售能力弱 弱 平台建设呈烟囱形 系统独立建设形成数量众多的系统 技术支撑弱 散 内容分散 数据分散 省市各自采集内容和应用 缺乏体系和专业性 问题四 渠道转型缓慢 手段落后 在互联网时代 用非互联网时代的手段经营渠道 互动性不强 缺乏用户互动的创新 渠道 自传播特性无法发挥 手段落后 缺乏用户行为挖掘手段 靠经验 判断寻觅目标用户 1 实体渠道执行手段落后 渠道转 型创新 能力亟 待进一 步突破 渠道建设乏力 系统覆盖率和单 店产能等指标增长乏力 2 新型电子渠道没有得到充分的利用 渠
13、道落 地工作 亟待地 市重视 电话营销成交率指标最高的分公司42 最低的 分公司4 差距巨大 过分依赖明星产品带来的销售量 社会渠道GPRS 流量套餐占比达到61 其他重点产品销售量增 长不明显 增值业务没有纳入渠道管理体系刚性考核 地市 增值业务中心对渠道管理权限不够 现有电子渠道推广手段没有客户互动机制 无法 第一时间收集客户使用意见 并改进相关产品和 服务 社会渠道销售系统覆盖率提升缓慢 长期不足 60 有效网点的数量增长也不明显 管理刚性不足 对渠道的指挥协 调能力不足 权限不够 内容不丰富 渠道主推产品基本 集中在流量套餐及个别功能产品 重视不够 现有电子渠道销量太少 现有网上营业厅
14、 短信营业厅 掌上营业厅等新 型电子渠道增值业务销售量全年不到5万笔 问题五 产品开发散 乱 融合性弱 未结合用 户实际状态 1 产品开发散乱 周期长 没有与信令状态结合 平台规划 及产品开 发支撑能 力不足 无法实现 产品快速 部署 产品开发周期长 由于没有统一信令接入平台 单独接入大网 可能影响大网信令 安全 产品一般需要多部门审核 开发周期一般长达一年 没有充分利用用户信令资源 缺乏信令收集平台 很多潜力业务待开发 主叫炫铃 个性名片等 产品开发散乱 没有统一的信令接入和管理平台 接入产品的统一管理性和规划性弱 2 产品融合弱 体系割裂 未结合 用户实际状态 未实现多屏互动 现有产品 运
15、营体系 分散 整 合效应未 能发挥 移动增值与固网增值未有效融合 各自发展 融合业务不足 各类主流终端应用未有效融合 手机 PC 电视 iPAD单独开发 未结合用户实际状态 不能完成 精准的业务开发 固网 产品 移网 产品 宽带 有线电 视 割裂 手机屏 电脑屏 iPAD屏 一 业绩篇 二 否定篇 三 目标篇 目目 录录 四 策略篇 五 落地篇 2011年 单项经营 指标预算 2G3G 重点 业务 指标 无线互联网 收入7 0亿 户均流量40M GPRS渗透率60 A B iphone套餐 户均流量150M 手机上网渗透率85 炫铃 收入3 5亿 渗透率55 收入0 4亿 渗透率35 手机音乐
16、 中音 平台 收入3千万 手机电视 手机 阅读 手机报 沃商店 社区等 按集团总 部考核目标要求另行下达 2011年移动增值业务的经营预算目标 占比提升 至37 5 收入增12 34亿达36 34亿 2011年 整体经营 指标预算 移动增 值整体 指标 2010年2011年提升 业务收入 亿元 收入占 比 收入预算 亿元 占比预 算 收入增 长率 占比提 升幅度 合计24 0030 6 36 34 37 5 51 8 6 9PP 说明2G3G 列收口 径变化 增加来显等其他功能 费收入 3G月租摊分按总部新的摊分规则 A iphone 70 月租列增值收入 B C套餐 30 月租列增值收入 2011年地市移动增值收入预算指标指标分解 地市类 别 地市 收入 万元 占比增长率 地市类 别 地市 收入 万元 占比增长率 一类 广州77 146 36 3 68 1 三类 肇庆6 454 33 9 36 7 深圳83 260 42 6 53 8 清远4 079 33 5 40 9 东莞44 872 39 0 42 2 韶关4 874 33 9 32 9 佛山34 478 37 2 53 3 潮
