【新编】定价策略

《【新编】定价策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【新编】定价策略（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第七章 定价策略 1Ch12 定价策略 第七章 定价策略 n第一节 影响定价的因素 n第二节 定价的一般方法 n第三节 定价的基本策略 n第四节 价格变动反应及价格调整 n本章结构提示 Date2Ch12 定价策略 学习目标 n明确影响产品定价的因素 n知晓定价的基本程序 掌握成本导向 需求导向及竞争导向定价的主要方法 n学会灵活运用定价策略 n学会正确使用价格调整手段 预测价格 变动后顾客 竞争者的反应 提前做好 应对准备 Date3Ch12 定价策略 第一节 影响定价的因素 n一 定价目标 n二 产品成本 n三 市场需求 n四 竞争状况 n五 法律政策 Date4Ch12 定价策略 一 定

2、价目标 n维持生存 n当期利润最大化 n预期投资收益率 n市场占有率最大化 n产品质量最优化 塑造企业形象 n保持和稳定价格 Date5Ch12 定价策略 第1节 影响定价的因素 n定价目标 四 产品质量最优化 三 市场占有率最大化 二 当期利润最大化 一 维持生存 Date6Ch12 定价策略 二 产品成本 n产品成本决定最低价格 n1 固定成本 TFC n2 可变成本 TVC n3 总成本 TC Date7Ch12 定价策略 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约 Date8Ch12 定价策略 三 市场需求 n1 需求是定价的高限 n2 需

3、求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度 以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算 亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几 Date9Ch12 定价策略 课堂思考 n 薄利一定多销 请评价这种说法 Date10Ch12 定价策略 需求价格弹性 对定价策略的影响 1 n缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或 适当提价 P1 P2 Q1Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B Date11Ch12 定价策略 需求价格弹性 对定价策略的影响 2 n富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 P1 P2 Q1Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B Date12Ch12

4、 定价策略 第二节 定价的程序与方法 n一 定价的程序 n二 定价的方法 n法令法规 国家计委出台新规定13种价 格行为属于欺诈 Date13Ch12 定价策略 一 定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 Date14Ch12 定价策略 二 定价的方法 n 一 成本导向定价法 n 二 需求导向定价法 n 三 竞争导向定价法 Date15Ch12 定价策略 成本导向定价法 n 成本导向定价法是一种常见的定价方 法 它是以产品成本作为定价基础 强 调企业定价必须以产品成本为最低界限 在保本的基础上综合考虑不同的情况 制定价格 Date16C

5、h12 定价策略 n n 一 成本加成定价法 一 成本加成定价法 n指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为 n n 二 变动成本定价法 二 变动成本定价法 又称 增量分析定价法 只要产品价格高于单位 变动成本 产品的边际收入就大于零 销量增加就 能导致总收入的增加 该价格就可以接受 n n 三 盈亏平衡点定价法 三 盈亏平衡点定价法 n盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平 衡为依据来确定价格的一种方法 Date17Ch12 定价策略 需求导向定价法 n 需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法 n 包括 n1 认知 感受 价值定价法

6、n2 反向定价法 n3 区分需求定价法 顾客差异 产品差异 空间差异 时间差异 Date18Ch12 定价策略 需求导向定价法 所谓感受价值定价法 就是企业根据 购买者对产品的感受价值来确定价格 的方法 感受价值定价法 所谓反向定价法 是指企业依据消费 者能够接受的最终销售价格 计算自 己从事经营的成本和利润后 逆向推 算出产品的批发价和零售价 反向定价法 Date19Ch12 定价策略 竞争导向定价法 即政府采购机构在报刊上登广 告或发出函件 说明拟采购商 品的品种 规格 数量等具体 要求 邀请供应商在规定的期 限内投标 投标定价法 所谓随行就市定价法 是指企 业按照行业的平均现行价格水 平

7、来定价 随行就市定价法 Date20Ch12 定价策略 法令法规 国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈 1 n标价签 价目表等所标示商品的品名 产地 规格 等级 质地 计价单位 价格等或者服 务的项目 收费标准等有关内容与实际不符 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的 n对同一商品或者服务 在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表 以低价招徕顾客并 以高价进行结算的 n使用欺骗性或者误导性的语言 文字 图片 计量单位等标价 诱导他人与其交易的 Date21Ch12 定价策略 法令法规 国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈 2 n标示的市场最低价 出厂价 批发价 特价 极品价等价

8、格表示无依据或者无从比较的 n降价销售所标示的折扣商品或者服务 其折扣 幅度与实际不符的 n销售处理商品时 不标示处理品和处理品价格 的 n采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时 不 如实标示馈赠物品的品名 数量或者馈赠物品 为假劣商品的 Date22Ch12 定价策略 法令法规 国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈 3 n收购 销售商品和提供服务带有价格附加条件 时 不标示或者含糊标示附加条件的 n虚构原价 虚构降价原因 虚假优惠折价 谎 称降价或者将要提价 诱骗他人购买的 n收购 销售商品和提供服务前有价格承诺 不 履行或者不完全履行的 n谎称收购 销售价格高于或者低于其他经营者 的收购

9、销售价格 诱骗消费者或经营者与其 进行交易的 Date23Ch12 定价策略 法令法规 国家出台新规定13种价格 行为属于欺诈 4 n采取掺杂 掺假 以假充真 以次充好 短缺 数量等手段 使数量或者质量与价格不符的 n对实行市场调节价的商品和服务价格 谎称为 政府定价或者政府指导价的 禁止价格欺诈行为的规定 自2002年1 月1日起施行 任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报 政府价格主管 部门将依照 中华人民共和国价格法 和 价 格违法行为行政处罚规定 进行处罚 Date24Ch12 定价策略 第三节 定价策略 一 新产品定价策略 n 一 取脂定价 取脂定价 又称为 撇脂定价

10、 是指企业以高价将 新产品投入市场 以便在产品市场生命周期的开始阶段 取得较大利润 尽快收回成本 然后再逐渐降低价格的 策略 n 二 渗透定价策略 渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较 低 尽可能的快速打开销路 获得较大的市场占有率 待产品在市场站稳脚跟以后 再将价格提高的一种定价 策略 Date25Ch12 定价策略 n 三 温和定价策略 又称为满意定价策略或君子定价策略 是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价的 优点 将价格定在适中水平上的价格策略 Date26Ch12 定价策略 两种新产品定价策略比较 撇脂定价渗透定价 价格 高低 需求弹性 小大 单位成本 与销销量关系不大与销销量关联

11、联度高 技术秘密 拥拥有专专利多个竞竞争者掌握 Date27Ch12 定价策略 二 心理定价策略 n 一 尾数定价 又称为 零数定价 非整数定价 是 指企业利用顾客数字认知的某种心理 以零头数结 尾的一种定价策略 如0 98 1 97 9 6 n 二 整数定价 商品的价格以整数结尾的定价策略 常常以 偶数 特别是以零为结尾 Date28Ch12 定价策略 n 三 习惯性定价 按消费者习惯收取其凭经验准备支付的价格 n 四 声望定价 又称为 威望定价策略 这是一种根据产品在 消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格 的定价策略 n 五 招徕定价 招徕定价 是指零售商利用消费者的求廉心理 特意

12、将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客 Date29Ch12 定价策略 三 折扣与让价策略 折扣与让价 是企业为了更有效地吸引顾客 鼓励顾客购买自己的产品 而给予顾客一定比例的 价格减让 一 现金折扣 现金折扣是企业对按预定日期付款或用现金购 买的顾客一种折扣 二 数量折扣 数量折扣是指按数量的多少 分别给予不同的 折扣 n 1 累计数量折扣 n 2 非累计数量折扣 Date30Ch12 定价策略 n 三 功能折扣 n也叫交易折扣 是指生产企业对中间商经 营其产品所付努力的报酬 n 四 季节性折扣 n指对购买卖过季商品的顾客给予的折扣 n 五 让价 n1 运费让价 n2 促销让价 Date31C

13、h12 定价策略 n 四 系列产品定价策略 n 一 替代品定价 n 二 互补品定价 Date32Ch12 定价策略 n 所谓差别定价 就是企业按照两种或两种以上不反 映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 1 2 3 4 产品差别 地区差别 时间差别 差别定价 主要形式 五 差别定价策略 顾客差别 Date33Ch12 定价策略 案例研讨 Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价 政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出 一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧 的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需 求 当英特尔公司推出一种新的计算机集成 电路时 它的定价是1000 这个

14、价格使它刚 好能占有市场的一定份额 这些新的集成电路 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 如 果顾客等不及 他们就会在价格较高时去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集 成电路对其构成威胁时 英特尔公司就会降低 其 Date34Ch12 定价策略 案例研讨 Intel 2 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个集成电路仅 售200 多一点 使该集成电路成为一个热线 大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公 司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 问题 n1 英特尔公司采取的是什么定价策略 n2 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成 功的原因 Date3

15、5Ch12 定价策略 第四节 价格变动反应 及价格调整 n一 企业降价与提价 n二 顾客对企业变价的反应 n三 竞争者对企业变价的反应 n四 企业对竞争者变价的反应 Date36Ch12 定价策略 一 企业降价与提价 降价 提价 产能过剩 P 扩大销 售 通货膨胀 P 保证赢 利 竞争压力 P 保持份 额 供不应求 P 限制需求 成本优势 P 控制市 场 Date37Ch12 定价策略 二 顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 降价 顾客眼中的 提价 式样陈旧数量有限 有缺点有价值 财务困难赚大钱 还要跌还要涨 质量有问题 Date38Ch12 定价策略 三 竞争者对企业变价的反应 n了解竞争者反

16、应的主 要途径 n预测竞争者反应的主 要假设 Date39Ch12 定价策略 四 企业对竞争者变价的反应 n 一 不同市场环境下的企业反应 n 二 市场主导者的反应 n 三 企业应变需考虑的因素 Date40Ch12 定价策略 不同市场环境下的企业反应 n在同质产品市场上 如果竞争者降价 企业必须随之降价 n在异质产品市场上 企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地 Date41Ch12 定价策略 对竞争者降价的应对方案 下降2 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2 4 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗 是永久减价吗 减了多少价 竞争者降价了吗 维持目前的价格水平 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否否 Date42Ch12 定价策略 市场主导者的反应 n维持价格不变 n降价 n提价 Date43Ch12 定价策略 企业应变需考虑的因素 n1 产品生命周期所处的阶段及其在企业 产品投资组合中的重要程度 n2 竞争者的意图和资源 n3 市场对价格和价值的敏感性 n4 成本费用随着产销量的变化而变化的 情况 Date44Ch12