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1、第十二章 定价策略 1Ch12 定价策略 第十二章 定价策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示 Date2Ch12 定价策略 学习目标 1 明确影响产品定价的因素 2 知晓定价的基本程序 掌握成本导向 需求导向及竞争导向定价的主要方法 3 学会灵活运用定价策略 4 学会正确使用价格调整手段 预测价格 变动后顾客 竞争者的反应 提前做好 应对准备 Date3Ch12 定价策略 第一节 影响定价的因素 一 定价目标 二 产品成本 三 市场需求 四 竞争状况 Date4Ch12 定价策略 一 定价目标 n维持生存 n
2、当期利润最大化 n市场占有率最大化 n产品质量最优化 Date5Ch12 定价策略 产品定价与影响因素的关系 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约 Date6Ch12 定价策略 三 市场需求 1 需求是定价的高限 2 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度 以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算 亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几 Date7Ch12 定价策略 课堂思考 n 薄利一定多销 请评价这种说法 Date8Ch12 定价策略 需求价格弹性 对定价策略的影响 1 n缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或 适当提价 P1
3、P2 Q1Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B Date9Ch12 定价策略 需求价格弹性 对定价策略的影响 2 n富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 P1 P2 Q1Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B Date10Ch12 定价策略 第二节 定价的程序与方法 一 定价的程序 二 定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈 Date11Ch12 定价策略 一 定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 Date12Ch12 定价策略 二 定价的方法 一 成本导向定价法 二 需求导向定价法 三 竞争导向
4、定价法 Date13Ch12 定价策略 成本导向定价法 1 成本加成定价法 公式为 2 目标定价法 即指根据估计的销售额和 销售量来制定价格的一种方法 Date14Ch12 定价策略 需求导向定价法 n需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法 包括 n认知价值定价法 n反向定价法 n需求差异定价法 Date15Ch12 定价策略 竞争导向定价法 n 随行就市定价法 n 投标定价法 Date16Ch12 定价策略 法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈 1 n标价签 价目表等所标示商品的品名 产地 规 格 等级 质地 计价单位 价格等或者服务的 项目 收
5、费标准等有关内容与实际不符 并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的 n对同一商品或者服务 在同一交易场所同时使用 两种标价签或者价目表 以低价招徕顾客并以高 价进行结算的 n使用欺骗性或者误导性的语言 文字 图片 计 量单位等标价 诱导他人与其交易的 Date17Ch12 定价策略 法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈 2 n标示的市场最低价 出厂价 批发价 特价 极品 价等价格表示无依据或者无从比较的 n降价销售所标示的折扣商品或者服务 其折扣幅度 与实际不符的 n销售处理商品时 不标示处理品和处理品价格的 n采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时 不如实 标示馈赠物品的
6、品名 数量或者馈赠物品为假劣商 品的 Date18Ch12 定价策略 法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈 3 n收购 销售商品和提供服务带有价格附加条件时 不标示或者含糊标示附加条件的 n虚构原价 虚构降价原因 虚假优惠折价 谎称 降价或者将要提价 诱骗他人购买的 n收购 销售商品和提供服务前有价格承诺 不履 行或者不完全履行的 n谎称收购 销售价格高于或者低于其他经营者的 收购 销售价格 诱骗消费者或经营者与其进行 交易的 Date19Ch12 定价策略 法令法规 国家计委出台新规定13 种价格行为属于欺诈 4 n采取掺杂 掺假 以假充真 以次充好 短缺数 量等手段 使数量
7、或者质量与价格不符的 n对实行市场调节价的商品和服务价格 谎称为政 府定价或者政府指导价的 禁止价格欺诈行为的规定 自2002年1月1 日起施行 任何单位和个人对价格欺诈行为均有 权向价格主管部门举报 政府价格主管部门将依 照 中华人民共和国价格法 和 价格违法行为 行政处罚规定 进行处罚 Date20Ch12 定价策略 第三节 定价的基本策略 一 折扣定价策略 二 地区定价策略 三 心理定价策略 四 差别定价策略 五 新产品定价策略 六 产品组合定价策略 案例研讨 Date21Ch12 定价策略 一 折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格 调
8、整叫做价格折扣 1 现金折扣 2 数量折扣 3 功能折扣 4 季节折扣 5 价格折让 Date22Ch12 定价策略 二 地区定价策略 n地区定价策略的实质 就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品 是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格 nFOB原产地定价 n统一交货定价 n分区定价 n基点定价 n运费免收定价 Date23Ch12 定价策略 三 心理定价策略 n声望定价 n尾数定价 n招徕定价 Date24Ch12 定价策略 四 差别定价策略 n差别定价及其主要形式 n差别定价的适用条件 Date25Ch12 定价策略 差别定价及其主要形式 n所谓差别定价 也叫价格歧视 是指企 业按照两
9、种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 Date26Ch12 定价策略 差别定价的适用条件 1 市场必须是可以细分的 而且各个细分市场有 着不同的需求程度 2 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这 种产品倒卖给别人 3 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的 市场上以低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实 行价格歧视而得到的额外收入 5 价格歧视不会引起顾客反感 6 采取的价格歧视形式不能违法 Date27Ch12 定价策略 五 新产品定价策略 撇脂定价 Skimming
10、 pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高低 需求弹性 小大 单位成本 与销量关系不大与销量关联度高 技术秘密 拥有专利多个竞争者掌握 Date28Ch12 定价策略 六 产品组合定价策略 n产品大类定价 n选择品定价 n补充产品定价 n分部定价 n副产品定价 n产品系列定价 Date29Ch12 定价策略 案例研讨 Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价 政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出 一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧 的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需 求 当英特尔公司推出一种新的计算机集成 电路时 它的定价是1000
11、 这个价格使它刚 好能占有市场的一定份额 这些新的集成电路 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 如 果顾客等不及 他们就会在价格较高时去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集 成电路对其构成威胁时 英特尔公司就会降低 其 Date30Ch12 定价策略 案例研讨 Intel 2 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个集成电路仅 售200 多一点 使该集成电路成为一个热线 大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公 司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 问题 1 英特尔公司采取的是什么定价策略 2 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功 的原因 Date
12、31Ch12 定价策略 第四节 价格变动反应 及价格调整 一 企业降价与提价 二 顾客对企业变价的反应 三 竞争者对企业变价的反应 四 企业对竞争者变价的反应 Date32Ch12 定价策略 一 企业降价与提价 降价 提价 产能过剩 P 扩大销 售 通货膨胀 P 保证赢 利 竞争压力 P 保持份 额 供不应求 P 限制需求 成本优势 P 控制市 场 Date33Ch12 定价策略 二 顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 降价 顾客眼中的 提价 式样陈旧数量有限 有缺点有价值 财务困难赚大钱 还要跌还要涨 质量有问题 Date34Ch12 定价策略 三 竞争者对企业变价的反应 n了解竞争者反应的主
13、 要途径 n预测竞争者反应的主 要假设 Date35Ch12 定价策略 四 企业对竞争者变价的反应 一 不同市场环境下的企业反应 二 市场主导者的反应 三 企业应变需考虑的因素 Date36Ch12 定价策略 不同市场环境下的企业反应 n在同质产品市场上 如果竞争者降价 企业必须随之降价 n在异质产品市场上 企业对竞争者变价 的反应有更多的选择余地 Date37Ch12 定价策略 对竞争者降价的应对方案 下降2 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2 4 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗 是永久减价吗 减了多少价 竞争者降价了吗 维持目前的
14、价格水平 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否否 Date38Ch12 定价策略 市场主导者的反应 n维持价格不变 n降价 n提价 Date39Ch12 定价策略 企业应变需考虑的因素 1 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投 资组合中的重要程度 2 竞争者的意图和资源 3 市场对价格和价值的敏感性 4 成本费用随着产销量的变化而变化的情况 Date40Ch12 定价策略 本章结构提示 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导 向定价 需求导 向定价 竞争导 向定价 运用各种 定价策略 价格调整价格应对 Date41Ch12 定价策略
