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1、九美十全团队 电信校园市场营销策划团队成员：钱冲，沈攀登，徐志楠，穆富江，高文严，张洋洋，王振兴，俞丽娜，吴洁，钟逸铭电信校园市场营销策划九美十全小组目录1 前言32、营销环境分析32.1 市场环境分析32.1.1 外部宏观环境32.1.2 外部微观环境52.1.3 内部环境62.2天翼产品的扩散过程92.3行业生命周期曲线103.电信3G校园市场的SWOT分析104.“天翼送清凉” 校园品牌推广计划164.1活动概述164.1.1活动目的：164.1.2活动地点：164.1.3活动规模：174.1.4活动主题：174.2活动内容174.2.1人员配置174.2.2区域配置174.2.3活动流
2、程174.3活动各区详细介绍184.3.1业务区184.3.2游戏区204.4预期效果23附件1：经费预算表23附件2：调查问卷分析26摘要经过前期的市场调查和对二手资料的收集，我们首先对市场营销环境（包括外部宏观环境，外部微观环境和内部环境）进行了分析。然后，我们对天翼品牌和产品进行了SWOT分析，由此得出电信天翼在校园市场面临的压力和机遇。在此基础上，提出了适应于电信天翼扩大校园市场份额的一种营销方案，在该方案中，我们创新地提出了“天翼送清凉”的概念，通过“送清凉”系列活动，增加天翼品牌对学生的亲和力，以此来达到宣传和推广品牌的目的。关键词：天翼品牌；送清凉；营销策划；SWOT分析；1 前
3、言作为移动通信的后来者的电信天翼品牌扮演着市场挑战者的角色，正在着力提高品牌影响力和移动通信的市场份额。在这样的大背景下，我们“九美十全”团队做了一份适应于营销实践的营销策划，其目标是通过“天翼送清凉”系列活动，提高天翼品牌知名度、美誉度，进一步抢占被中国移动主导的校园移动通信市场。这次营销策划的主要方面是宣传天翼品牌，以使天翼品牌在大学生中的影响力得以提高。我们的策划以浙江科技学院的校园移动通信市场为目标对象，具体实施方案也是结合浙江科技学院的实际而做出的，营销方案有较强的针对性和可操作性。同时，“天翼送清凉”的总体思路也具有较强的可借鉴性，对其它高校天翼营销团队的营销工作有一定参考价值。2
4、、营销环境分析2.1 市场环境分析2.1.1 外部宏观环境2.1.1.1 政策环境中国电信的天翼3G技术核心是美国的CDMA2000，知识技术成熟，起步早，信号比GSM好，通话质量好；还得到了工业和信息产业部在政策方面的支持，而且其扶植政策覆盖之广，力度之大也是历来较为罕见的，这是联通和中国移动G3所不具备的。因此，电信在技术和政策方面的优势极为明显。因而已经具备成熟的条件向校园市场发展。2.1.1.2 经济环境一方面，从行业经济环境上分析，整个通信行业的发展速度有所回升，但增幅已经趋于理性，整体资费方面可以看出产业的整体资费也呈下降的态势。值得注意的是，新增移动电话用户方面，中国电信的天翼3
5、G用户在新增用户份额中的优势正在大幅上升，可以看出移动通信市场正趋于均衡，中国移动在2G市场上的压倒性优势正在逐渐减弱，而在大环境下，中国电信的天翼3G用户也占有了一定的影响力。所以，从行业竞争态势上，可以得出电信的优势正在逐步上升的结论。另一方面，从浙江省大学生通讯消费的水平上看，可以看出校园市场仍是一块巨大的蛋糕：月平均通信消费虽然不是很高，但是校园市场极高的消费者密度仍给通信企业非常大的发展空间。2.1.1.3 技术环境从技术环境方面，最关键的技术指标，比如网络上下行速率、终端支持方面，电信的CDMA2000跟移动的TDSCDMA技术有相对的优势，而联通的WCDMA优势巨大，给电信带来了
6、一定的挑战。从长远来看，在向4G的过渡时代，信产部希望华为、中兴能积极参与到下一代的标准的制定，众所周知，华为、中兴和中国电信的天翼3G合作已经很深远，因此，中国电信的产品在未来更能够以其较好质量和性能赢得在校园推广中的优势。2.1.1.4 人口环境校园市场消费者数量方面，浙江省作为高校最为密集的几个地区之一，消费者绝对数量庞大。近几年随着高校扩招政策的放缓，浙江地区的校园市场消费者数量在绝对数上仍有所增加，增速趋于放缓，伴随着安卓系统的风靡，中国电信的天翼智能手机将拥有更为广泛的潜在市场，可见校园市场在未来一段时间内将有一定的势头向天翼3G的智能机发展。从浙江科技学院的校园市场消费者的文化结
7、构来看，本科生数量最大，硕士博士次之，总的来说整个浙江科技学院校园市场的整体文化素质较高，易于接受新鲜的事物，对随时随地的网络服务需求比较大，这也是杭州地区3G校园市场成长的一个机会。从小和山地区高校的地理分布来看，有以分区域、分层次铺开的特点，这也成为集中开拓小和山地区校园市场的非常有利的因素。2.1.2 外部微观环境2.1.2.1 供应商的议价能力国际上掌握先进技术的知名厂商在网络设备与手机终端上均处于观望状态，而且国内仅有的一些厂商的热情不高，投入也不大。与供应商的消极对比直接突出了中国电信的外部优势，尤其是与华为和中兴的合作，更加增加了中国电信的竞争实力。2.1.2.2 购买者的议价能
8、力运营商不可能再实现前向一体化，要求中国电信必须尊重客户的议价能力提升的这个现实。运营商之间价格战的持续进行，使购买者对产品有了更多的价格比较机会，因此购买者对“价廉”的要求也越来越高。同时考虑到较为特殊的校园市场，学生购买群信息的传播速度迅速，学生可能是将来3G的主要用户，可以适当运用资金补贴，让利给校园市场消费者，也可以搞先体验再购买等活动。2.1.2.3 行业替代品威胁随着手机终端智能化的普及以及3G的到来，大量网络聊天工具如QQ对移动通信的冲击将向低端化延伸，国外的发展表明3G的到来使语音业务基本上成为了附属产品。网络聊天工具随着“泛网络时代”来临，将对通信行业产生了巨大冲击。中国电信
9、已自主开发的Ephone即是对此的回应。面对行业替代品的威胁增大，中国电信完善和丰富自己的产品才是硬道理。2.1.2.4 同业竞争者竞争分析中国联通主要战略意图是：“四打四避”，即“一、打标准战，回避品牌战；二、打捆绑战，回避价格战；三、打渗透战，不打掠夺战；四、打立体战，不打平面战”。移动则通过先让利后回收的方式打品牌战，进行业务扩张，依靠自己的2G客户群，将成熟的动感地带校园品牌套用到3G中来，获得消费者的再次信赖，在竞争中找到机遇。2.1.3 内部环境2.1.3.1 资产中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包
10、括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司旗下有两大上市公司中国电信股份有限公司和中国通信服务股份有限公司。中国电信以其雄厚的资产和赢利能力，位居三大运营商之首，加之其多年经营累积的人力资源优势、业务渠道与合作资源等优势，将成为发展3G的重要企业资源基础。2.1.3.2品牌从我们的第一手资料中可以看出，在3G手机，3G上网本和上网卡中，消费者最希望使用的是3G手机，高校消费者几乎都是3G手机的潜在消费者。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼
11、”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。在开通相应业务后，“189”不仅是用户的手机号码，还可以成为用户的宽带的上网账号、聊天号和邮箱号。比如电信的ADSL上网账号十分难记，绑定后只要输入“189”手机号码即可；聊天号和邮箱号的绑定也很方便，朋友输入你的手机号码就可与你聊天或发邮件。电信3G是宽带移动互联网服务，它运用的是国际流行并成熟的3G技术标准，承载于高覆盖率、高质量的3G网络；中国电信3G服务所具备的优势特点包括且不限
12、于：上网速度快、互联网应用丰富、通话音质高、使用绿色健康、通讯信息保密、网络覆盖完备等。2.1.3.3网络随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和 3G发展的新机遇，中国电信将积极实施聚焦客户的信息化创新战略，坚持“用户至上、用心服务”的服务理念和“追求企业价值与客户价值共同成长”的经营理念。CDMA2000也称为CDMA Multi-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和後来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。这套系统是从窄频CDMA One数字标准衍生出来的，可以
13、从原有的CDMA One结构直接升级到3G，建设成本低廉。但目前使用CDMA的地区只有日、韩和北美，所以相对于WCDMA来说，CDMA2000的适用范围要小些，使用者和支持者也要少些。不过CDMA2000的研发技术却是目前3G各标准中进度最快的，许多3G手机已经率先面世。 CDMA2000 是一个3G移动通讯标准,国际电信联盟ITU的IMT-2000标准认可的无线电接口，也是2G CDMA标准(IS-95, 标志 CDMA1X)的延伸。 根本的信令标准是IS-2000。 CDMA2000与另两个主要的3G标准WCDMA以及TD-SCDMA不兼容。2.1.3.4互联网手机 互联网手机将独具优势的
14、高速移动宽带，融入宽带互联网，发挥移动互联网的整合优势，保持随时随地高速接入。 在不久的将来，电信将把多项宽带应用移植到手机上，手机钱包、手机支付都成为可能，而IPTV业务也可以用手机收看。 从前电信的无线上网账号只能在市内使用，而未来使用“天翼”手机或笔记本，可以在全国用统一账号随时随地上网冲浪，这被电信称作“宽带漫游”的新业务，根源则是电信的“C+W”策略的启动，这也是其移动业务的最大亮点之一。所谓 “C+W”就是“CDMA+WiFi”，即将上市的“天翼”手机都具备Wi-Fi功能，用户通过该种手机，可随时随地登录电信在全国21个省市WiFi网络（无线宽带局域网），即使在没有WiFi网络的地
15、方，也可通过CDMA网络高速上网。电信将通过整合资源很好地做到宽带的无缝接入。 用户手中原有的 CDMA手机可以直接插入“189”的 UIM 卡继续使用，而新推出的机型都带有“天翼”标志。现在已有多个国际大牌参与新机型的设计，数十款新机型也给用户提供了丰富的选择空间。但是，高校消费者基本没有收入，所以符合其低消费心理的促销方式更能达到推广的效果。目前三大运营商的促销策略十分相似，电信天翼并没有优势。在3G手机的购买渠道上，高校消费者注重质量，所以更倾向于大的卖场和专设的移动营业厅。中国电信的自有分销渠道的范围不如中国移动广泛，没有明显优势。2.2天翼产品的扩散过程产品扩散曲线落伍者:害怕创新, 舍友和朋友是信息来源早期采用者:有一定时尚，新潮心理的学生晚期多数型:持有怀疑观点, 接受创新较晚的学生创新者:冒险的,赶潮流的学生早期多数型:态度谨慎, 实用型学生从该图中可以清晰得出目标群体的分类，即使在大学生市场中，也有相对的“创新者”和“落伍者”，我组采用不同的营销方案组合，实现持续吸引不同类型的消费者，保证利润增长2.3行业生命周期曲线目前3G校园市场处于行业生命周期曲线的成长期阶段，这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增
