《【新编】定价策略培训教材2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【新编】定价策略培训教材2（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、产品定价 定价策略产品定价 定价策略 第第 8 8 章章 价格的定义价格的定义 对于消费者使用产品或者接受服务收取的 费用 或是消费者为了换取商品或者服务 的使用或者拥有权而付出的价值总和 Prentice Hall Inc All rights reserved 价格的特征 营销组合中 价 格是唯一产生收 入的因素 其他 因素表现为成本 价格是营销组合 中最灵活的因素 可迅速调整 企业不能随心所 欲的定价 受多种 因素的制约 Prentice Hall Inc All rights reserved 8 1 影响产品定价的主要因素 定价决策 内部因素 市场营销目的 市场营销组合 成本 组织考
2、虑 外部因素 市场和需求的 性质 竞争 其他环境因素 Prentice Hall Inc All rights reserved 定价时主要考虑因素 生产成本 消费者对价 值的感知 竞争对手的价格 以及其他内部和 外部因素 定价下限 定价上限 Prentice Hall Inc All rights reserved 1 定价目标 定价目标 维持企业的生存 争取当期利润最大化 提高市场占有率 改善形象 应对竞争 Prentice Hall Inc All rights reserved 2 产品成本 产品价格的下 限 固定成本 不随产量和销 量的变动而变动的成本 变动成本 随产量和销量 的变动
3、而变动的成本 单位成本 单位固定成本 单位变动成本 总成本 总固定成本 总变 动成本 Prentice Hall Inc All rights reserved 不同生产水平 下的成本 生产经验下的 成本函数 Prentice Hall Inc All rights reserved 1000 日产量 A 固定规模的生产成本 单位成本 短期平均成本 Prentice Hall Inc All rights reserved 0 1000 2000 3000 4000 单位成本 日产量 B 不同规模的生产成本 Prentice Hall Inc All rights reserved 10000
4、0 200000 400000 800000 10 8 6 4 2 单位成本 美元 Prentice Hall Inc All rights reserved 3 需求的价格弹性 产品价格变动对市场需求的影响 需求变动的百分比 价格变动的百分比 Q2 Q1 Q1 P2 P1 P1 E 需求的价格弹性 Prentice Hall Inc All rights reserved 需求的价格弹性 E 1时 富有弹性 降价可刺激需求 E 1时 缺乏弹性 供不应求时可较大幅 度提价 需求不会大幅下降 Prentice Hall Inc All rights reserved 需求的价格弹性 v产品与生活
5、关系的密切程度 v 替代品和竞争产品种类多少和效 果的好坏 v产品的独特性 v在消费者支出中所占比重的大小 v与产品质量和币值的关系 Prentice Hall Inc All rights reserved 4 市场竞争结构 与竞争对手的产品进行质价比 及时根据对手的价格调 整本企业的价格 Prentice Hall Inc All rights reserved 不同市场中的定价 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 Prentice Hall Inc All rights reserved 另外 市场的竞争程度 政策法规也对 企业产品定价产生一定的影响 Prentice Hall In
6、c All rights reserved 8 2 定价的基本方法 定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 Prentice Hall Inc All rights reserved 成本导向定价法 1 成本加成定价法 单价 单位成本 1 加成率 单位成本 单位变动成本 单位固定成本 某电炉制造商 其生产的固定成本600000元 可变 成本每台20元 预计销量50000台 厂商想获取成本的 20 的利润 求单价 Prentice Hall Inc All rights reserved 2 变动成本定价法 边际贡献定价法 单价 单位变动成本 单位产品贡献 贡献 单价 单位变
7、动成本 市场条件 市场不景气 产能过剩 Prentice Hall Inc All rights reserved 3 目标利润定价法 单价 总成本 目标利润 预计销售量 某企业生产出口产品 年固定成本2000000元 每件 产品 的变动成本10元 投资收益率为20 若国际市 场定货量为50000件 该产品出厂价格应为多少 Prentice Hall Inc All rights reserved 需求导向定价法 习惯定价法 可销价格倒推法 出厂价格 市场可销零售价格 1 批零差率 1 销进差率 3 认知价值定价法 Prentice Hall Inc All rights reserved 产
8、品顾客成本价值价格 顾客产品价值成本价格 Prentice Hall Inc All rights reserved 卡特彼勒公司产品定价 卡特彼勒公司控制着建筑设备行业 它生产的起重 机 履带式牵引机和载重设备 都漆上醒目的黄色 成为建筑工地上常见的标志 它占有全世界重型建筑 设备市场销售额的60 虽然面临许多强有力的竞争 对手 小松 日立 约翰 迪尔 但该公司一直保持 领先地位 成功的原因 v优异的实绩 产品以可靠性和耐用性 的高质量而闻名 这是用户购买重型 设备考虑的关键因素 v广泛有效的分销系统 v溢价 比竞争者高10 20 的溢价 因为产品有购买者认知的额外价值 v具有竞争力的服务
9、Prentice Hall Inc All rights reserved 卡特彼勒产品的认知价值 一台推土机100000美元 竞争者90000美元 但销售量高于竞争对手 90000美元 推土机价格 7000美元 为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元 为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元 为优越的服务增收的溢价 Prentice Hall Inc All rights reserved 卡特彼勒产品的认知价值 2000美元 为零配件的长期担保增收的溢价 一揽子价 110000美元 10000美元 折扣价 最终价格 100000美元 实际为客户增加了20000美元 Prentice
10、Hall Inc All rights reserved 竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法 Prentice Hall Inc All rights reserved 8 3 定价策略 新产品价格 策略 相关产品价格 策略 地区定价 策略 差价策略 折扣价格 策略 心理定价 策略 Prentice Hall Inc All rights reserved 新产品定价策略新产品定价策略 市场撇脂定价法 市场渗透定价法 市场渗透定价法 满意价格策略 许多公司发明新产品后 开始时都将 价格定个很高 在市场上一层一层地 获取收入 新产品定价策略新产品定价策略 以较低的价格推出
11、新产品 取得较高的 市场份额 新产品定价策略新产品定价策略 新产品初上市 奇货可居 可抓紧时间迅速 收回投资 再开发新产品 价格开始定的高些 企业有较大的回旋余地 价格上掌握主动权 树立高档产品形象 市场撇脂定价的优点市场撇脂定价的优点 可使新产品迅速成长 击 退竞争对手 自己则通过 扩大生产 降低成本 薄 利多销 来保证长期的最 大利润 市场渗透定价的优点市场渗透定价的优点 替代产品价格策略 互补产品价格策略 一揽子价格策略 相关产品价格相关产品价格策略策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 地区定价策略地区定价策略 差价策略差价策略 地理差价策略 时间差价策略 用途差价策略 质量差价策略 折扣 折让 以旧换新折让 促销折让 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折扣价格折扣价格策略策略 心理定价心理定价策略策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略 提价提价 降价降价 价格变动的市场反应价格变动的市场反应 8 4 8 4 价格价格变动和企业对策变动和企业对策
