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1、1湖南大众传媒职业技术学院市场营销专业毕业设计毕业设计题目：恒大冰泉 2016 年夏季促销策划方案专业 与 班级： 市场营销 1303 班 指 导 教 师： 吴红讲师 所 属 院 系： 管理学院 毕业生 姓名： 刘梦杨 毕业生 学号： 201300803041 答辩日期：2015 年 12 月 日2前言简述策划的背景、目的、方案主要内容随着人们生活水平的不断提高， 天然、健康的生活方式已成为消费潮流，水的健康问题受到越来越的消费者的关注，越来越多的消费者认识到，纯净水是呈弱酸性的，若长期饮用弱酸性的水，会带走人体内已有的矿物质，排出体外，造成钙和微量元素的流失，体内环境将受到破坏，逐渐成为弱酸
2、性体质，从而降低人体的免疫力，容易产生疾病。所以选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣，使矿泉水行业发展的如火如荼。通过此次活动进一步提高恒大冰泉的在湖南长沙市场的销量，扩大市场份额，提高恒大冰泉的知名度，美誉度，使消费者从一个新的角度了解恒大冰泉，形成消费习惯，建立品牌忠诚度。此次活动主要是从市场分析，活动时间地点对象的选择，活动方式的策划安排，以及广告预算意外防范等几个等方面进行策划。目录一、市场分析 .1（一）行业环境分析 .1（二）竞争者分析 .1（三）产品分析 .2二、活动主题 .2三、活动目标 .2四、活动时间地点
3、 .3五、活动对象 .3（一）具体对象 .3（二）对象分析 .3六、活动方式 .4七、实施安排 .8（一）活动前期准备 .8（二）活动现场安排 .9（三）活动后期安排 .10八、广告配合 .10九、经费预算 .11十、意外防范 .121一、市场分析（一）行业环境分析湖南瓶装水市场产品多种多样，竞争力大。占市场份额较多的就是怡宝、农夫山泉、百岁山、哇哈哈。其中，中高端市场主要有：百岁山，恒大冰泉，大众市场主要有：怡宝，娃哈哈，康师傅，农夫山泉，冰露。 （二）竞争者分析1、怡宝 纯净水华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多
4、年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。并且怡宝纯净水，价格适中，适合大众消费，口感甘甜，在湖南长沙市场的铺货渠道比较完善。 2、百岁山 矿泉水景田实业集团，始建于 1992 年，是中国瓶（桶）装水生产企业之一。百岁山拥有优质的矿泉资源，富含了偏硅酸锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，精美的包装，3、农夫山泉 矿泉水农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,为中国饮料工业“十强”企业之一。农夫山泉作为矿泉水，也受到大众的喜爱，口感要比恒2大冰泉更为厚重。农夫山泉有点甜，这一句广告语也让打大众熟知农夫山泉。4、替代品除了瓶装水作为恒大冰泉的直接竞
5、争对手之外，还有很多其他的可替代产品，如饮料，口感多种多样，口味容易博得消费者的喜爱。 （三）产品分析恒大冰泉拥有世界三大黄金水源地，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。产品规格：500 ml、1.25ml、4L二、活动主题主题：冰泉迎特惠，夏季饮好水。分析：前一句主要突出恒大冰泉迎来了夏季特惠，带给消费者一大波的优惠，后一句主要突出恒大冰泉是好水，拥有好的水源水质，是真正的矿物质水，是值得消费者购买的好水。三、活动目标1、通过此次活动进一步提高恒大冰泉的在湖南长沙市场的销量，使恒大冰泉迅速占领湖南长沙矿泉水市场，扩大市场份额。2、通过此次活动更好的提高恒大冰泉的知
6、名度，美誉度，使消3费者从一个新的角度了解恒大冰泉。3、通过此次活动使消费者形成消费习惯，建立品牌忠诚度。四、活动时间地点活动时间：2016 年 6 月 1 号8 月 30 号活动地点：湖南长沙各中高档小区五、活动对象（一）具体对象1、有购买能力、重视健康养生、喜欢泡茶的消费群体2、恒大足球队的忠实球迷（二）对象分析恒大冰泉属于天然矿泉水，呈弱碱性、水质好，定位为中高端产品，价格比怡宝、农夫山泉要贵，愿意购买且长期购买的，定然是有购买能力重视健康养生的消费群体，有能力购买自然不会担心价格，重视健康养生当然会选择好水。普通的消费者虽然能购买，但是也是一次性消费，不能够长期的消费。而泡茶，真正喜欢
7、泡茶的人知道，泡茶不仅需要好的茶叶，好的泡茶技术，更需要好的水，恒大冰泉则是泡茶最佳的选择。恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球唯一指定饮用水，对4于喜爱运动，又特别喜爱恒大足球的球迷来说，恒大冰泉的吸引力要远远大于其他所有的水，这就是粉丝经济的力量。而我们这次促销活动会专门针对球迷举办一场活动。六、活动方式活动（一）1、活动项目：欢乐冰泉足球赛2、活动时间报名：2016 年 6 月 1 日 2016 年 6 月 12 日初赛：2016 年 6 月 26 日决赛：2016 年 7 月 3 日3、活动内容 球赛：从 6 月 1 日到 6 月 12 日在各各中高档小区设立的促销点位处报名，或者在网
8、上报名，网上报名途径有两种，一种是官方微博，另一种是微信公众号。报名完成后，根据实际情况整合资源，快速准备足球赛。6 月 26 在开福区、雨花区等各区域举行初赛，在区域赛中获得冠军，则晋级决赛。决赛 7 月 3 日在贺龙体育馆举行。参加比赛的运动员要穿着恒大冰泉提供的球服，比赛场地周围贴着恒大冰泉的横幅广告。恒大冰泉促销：每进行一场足球比赛，都举办一次促销活动，促销的场地则安排在进出口处。一般室外的促销场地要搭有帐篷，5或者打上太阳伞，水的摆放造型要注意，不可以随意的摆放，最好可以根据足球赛来设计一个合适的造型，水摆好后，张贴海报，把赠品摆在显眼的地方，促销人员一定要穿着促销服。4、活动奖品球
9、赛：冠军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观，可携带一人同行，还可获得恒大冰泉 500 毫升 10 件，签名球服两套。亚军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观，还可获得恒大冰泉 500 毫升8 件，签名球服两套。季军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观，还可获得恒大冰泉 500 毫升 6 件，签名球服两套。每一名参加比赛的运动员都可以获得两件 500 毫升的恒大冰泉，球服一套。 （长白山豪华之旅及水源地参观活动如果想要带上家人，可以先跟公司说，然后可以统一规划行程，但是需要自费）恒大冰泉促销：买单瓶的水可以赠送口哨，啦啦棒，拍拍手，以此活跃氛围。买整件的水可以赠送球服，买整件的水四升的水可以赠送压水
10、棒。活动（二）1、活动项目：幸福童年快乐“购”2、活动时间：6 月 1 日3、活动计划：六一儿童节是我们夏季促销活动的第一天，针对这特殊的节日，专门举办这一场活动，购买一件恒大冰泉即可抽一次奖。抽奖：抽奖箱四周贴着恒大冰泉的图片，箱子里面放着小球，6分别标着一等奖、二等奖、三等奖、谢谢参与，箱子后面有一个盖，箱子的正上方有一个出口，按一下旁边的按钮就可以出来一个球，根据出来的小球上面标的数字赠送奖品。其中一二三等奖以及谢谢惠顾的比例是 1：2：4：8，把顾客抽出来的小球收好，当抽奖箱里面的小球只有三分之一的时候就把那些小球放进去。4、活动奖品：一等奖的奖品是小朋友可以背的精美小书包或者是马克杯
11、，二等奖是小玩具车或者是各种小动物布娃娃，三等奖是有拼音的儿童故事书或者是十八色的绘画彩笔，谢谢惠顾就是一条六小包的手帕纸。活动（三）1、活动项目：一瓶一码赢大奖，喝喝更健康2、活动时间：6 月-9 月3、活动计划：每一天喝水的时候，都可以用手机微信扫一扫恒大冰泉瓶盖上的二维码，通过二维码识别，既可以参与抽奖，又可以记录喝水的过程。如果连续喝水还有额外的奖励，连续喝水 3 天可以获得 2 元，连续喝水 7 天可以获得 3 元，连续喝水 15 天可以获得 5 元，连续喝水 30 天可以获得 10 元，一个月连续喝水 30 天一共可以获得 20 元。4、活动奖品：扫二维码中奖有 1 元、2 元、5 元可以直接体现到银行卡上，也可以充话费。每一箱水大概可以
