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1、2016 淘宝天猫运营策划书 第一部分第一部分 淘宝商城规则介绍淘宝商城规则介绍 规则处罚体系 高压线 扣分累积无上限 违规再多也不会被清退 每年年底分数清零 严重违规行为一般违规行为 扣分累积有上限 48分被清退 年底分数清零 触犯即清退 无积分累积 无回转余地 高压线 侵犯知识产权 1 伪造资料 3 售卖走私 2 经营不达标 4 严重违规行为 违法犯 罪行为 泄露他人信息 侵犯他人知识产权 发布违禁信息 盗用他人帐户 扰乱市场秩序 骗取他人财物 严重违规行为处罚机制 扣分每累积 达12分 店铺屏蔽 限制发布 商品 限制发送 站内信 限制社区 功能 公示警告 7天 扣分每累积 达24分 店铺
2、屏蔽 限制发布 商品 限制发送 站内信 限制社区 功能 公示警告 14天 扣分每累积 达36分 关闭店铺 限制发送 站内信 限制社区 功能 公示警告 21天 扣分每累积 达48分 查封帐户 永久 下架店内 所有商品 一般违规行为 滥发信息 描述不符 恶意评价 竞拍不买 不当注册 恶意骚扰 未依法公开或更 新营业执照信息 虚假交易 延迟发货 违背承诺信息 交易 其他买家 一般 违规行为 一般违规行为处罚机制 扣分每累积 达12分 店铺屏蔽 限制发布商品 公示警告 12天 第二部分第二部分 试运营与季度淘汰试运营与季度淘汰 试运营考核 新入驻商家 入驻后的第61 90天 Text in here
3、试运营 淘宝商城 考核对象 考核期 考核频率一次 考核时间入驻后第四个月初 经营能力 成交额 淘汰行业末尾 10 发货速 度 商品更 新速 服务能力 纠纷率 3 且笔数 10笔 DSR评分 4 2 投诉率 行业标准 各行业行业 标准 学习积极 性 线上培训 线上线下班 会 试运营考核标准 商家若不符合以上指标的其中一项 淘 宝商城将与商家终止合作协议 终止协 议后的6个月内不得再次申请入驻 建 议没有足够的把握可选择电商花木兰类 天猫代运营专业团队执行 季度淘汰规则 入驻商城3个月后 每自然季度连续3个月 Text in here 季度 淘汰 淘宝商城 考核对象 考核期 考核频率每季度 考核时
4、间考核期后的次季度初 季度淘汰标准 DSRDSR评分评分 退款纠纷率退款纠纷率 店铺转化率店铺转化率 支付宝使用率支付宝使用率 行业排名末尾20 行业排名末尾20 低于行业均值 低于行业均值 规则指标定义 即店铺动态评 分 包括 宝贝与描述相符 卖家的服务 态度 卖家发货 的速度 物流公司的服务 对于季度考核 DSR为季度末四项指标的均值 小二介入总笔数 总退款申请笔数 DSRDSR评分评分 日均成交UV 日均店铺UV 对于季度考核 店铺转 化率的取数逻辑 是当季连续 三个 月的日均成交UV与日均店铺UV的比值 退款纠纷率退款纠纷率 支付宝成交笔数 拍下笔数 对于季度考核 支付宝使用率的取数逻
5、辑 是当季连续 三 个月的支付宝成交总笔数与拍下总笔数的比值 店铺转化率店铺转化率 支付宝使用率支付宝使用率 第三部分第三部分 入驻淘宝商城入驻淘宝商城 行业分析 了解 细 分市场 了解买家 需求 了解自身 优势 品牌定位及规划 品牌 消费 群体 价格 区间 品牌 内涵 产品 风格 产品计划 入驻后产品上 架时间 每月投放产品款 数和件数 全年货品 投放计划 产品计划明细 灯具案例 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月合计 投放 款数 402040707060404050706040600 投放 件数 8 45 69 88 49 875 65 68 4131515111
6、6 产品计划 时间全年货品节奏 灯具案例 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售计划 16年销售计划 单位 万元 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月10月12月 销售额201030405040405060708090 总计580 推广计划 资源投放计划明细 直通车推广平均日直通车费用1500元 天 一年直通车费用预计54万元 硬广3月 4月 10月 11月投放硬广每次费用27万 12年总投放108万元 钻石展位平均每月投放7500元 每周投放1 2次 总投放9万元 其他推广EDM以及其他推广预计20万元 总计广告费用预算200万元 活动计
7、划 月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 主题 活动 庆新年 春节 活动 春季新品旅游日 春季 促销 年中大促七夕教师节 国庆 光棍节 圣诞节 情人节 白色情 人节 母亲节夏季新品秋季新品冬季新品 淘宝 活动 聚划算 金牌秒杀 天天特价 周末疯狂购 淘金币 VIP俱乐部 公车秒杀 店铺 促销 折扣 包邮 送礼 返现 全年节日规划匹配的活动方案 和产品规划 实现促销的工具 入驻一个月倒计时 第四周第四周 第三周第三周 第二周第二周 第一周第一周 了解行为情况 确定产品定位 团队架构招聘 图片拍摄处理 物流包装确认 产品定价 制定推广方案 确定活动方案 制定运营计划 熟悉后台
8、操作 了解相关规则 第四部分第四部分 新店运营思路新店运营思路 新店成长思路 Step 1 Step 2 Step 3 发布商品 店铺装修 人气单品 优化装修 Step 4 类目活动 发布商品 主图 标题 价格商品详情描述 发发布商品 发布时间 7天 商品数量 店铺装修 店铺风格宝贝分类 基础础装修 促销区 店招 人气单品 人气单品 挑选挑选 包装包装 推广推广 优化装修 基本设置 风格 店招 促 销专区 首页商 品展示等 分类设置 如 按价格 按 品牌 按风格等 自定义设置 七个自定义页面 合理利用 Step 2Step 3Step 1 第五部分第五部分 店铺页面设计店铺页面设计 关于视觉营
9、销 满足需求 突出卖点 视觉营销 需求 信息传达 定位 需求挖掘 买家购 买纪录 买家是谁 买家喜欢什么 售中 沟通 买家想要怎么样 售后 跟踪 买家购物体验 网购 明确定位 产品线二八原 则明确定位 产品 根据产品定位 确定消费人群 人群 针对不同消费 人群进行营销 营销 装修思路 美观 信息 传达 风格 产品定位及买家需求 风格与定位 产品的不同定位决定了设计风格 根据产品定位和消费人群习惯设计 消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力 店铺装修组成 店铺页面 店铺招牌 促销区 推广区 宝贝分类 宝贝详情 宝贝信息 关联营销 增值服务 看 买家进入店铺第一屏黄金分割位置 信息量少 重点突出
10、 想 店铺主营产品 店铺定位 做 继续浏览 形成成交 促销区和推广区 宝贝详情 宝贝详 情展示 实力展示 品牌 荣誉 资 质 销量 生产 仓储 吸引购买 卖点打动 情感打 动 买家评价 热销 盛况 交易说明 购买 付款 收货 验货 退换货 保修 促销说明 热销商品 搭配商 品 促销活动 优惠 方式 商品展示 色彩 细节 优点 卖 点 包装 搭配 效果 关联营销 关联销售 销售目的 更多人买提升转化率 买更多提升客单价 关联形式 关联活动 关联单品 选择单品 商品类型 商品价格 展现位置 宝贝描述顶部 宝贝描述底部 第六部分第六部分 淘宝基础流量构成淘宝基础流量构成 高级自然流量 1基础自然流量
11、 付费推广流量2 3活动流量 会员营销流量4 流量 来源 5其他流量 基础自然流量 所有宝贝 70 人气宝贝 30 搜索页面 LIST页面 搜索 类类目 自然流量 专题页面 影响所有宝贝主要因素 影响人气主要因素 人气 宝贝 回头客 收藏量 交易量 转化率 获取基础流量 宝贝标题优化 分时段上架 打造人气单品 顾客维护 付费推广流量 硬广 直通车 钻石展位 超级卖霸 阿里妈妈 淘宝客 推广流量介绍 推广手段适合店铺资金需求人力需求流量大小 硬广品牌商高高 人员配置 大 直通车所有店铺低中 投放经验 商家可控 钻研展位所有店铺低高 美工和策划能力 商家可控 淘宝客所有店铺无高 运营管理能力 受店
12、铺本身影响 推广流量介绍 推广形式计费方式 直通车通过关键词竞价 按照点击收费 按照商品精准推广的服务 钻石展位 通过竞价排序 按展现次数计费 不展现 不收费 要求有高品质的美 工技巧 淘宝客 由淘宝客帮助淘宝卖家推广商品 买家通过推广的链接进入完成交易后 淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客 超级卖霸 按展示位 时长计费 针对不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活 动 活动专题展示 群集效应 主题鲜明 硬广 形式 收费费 1 2 3 位置 l 页面位置 首页 商城首页 频道 资讯 社区 l 功能页面 我要买 我的淘宝 收藏夹 阿里旺旺 l 焦点 背投 通栏 banner 文字链 内容合作
13、 l 零购 l 框架协议 淘宝客推广方式 单品推广 海报推广 频道推广 单店推广 主题推广 搜索推广 其他相关流量 活动其他 类目活动 特殊活动 社区 淘博园 淘花影视 淘分享 淘画报 会员 旺旺群 帮派 店铺会员管理 活动流量会员营销 流量 其他流量 第七部分第七部分 免费活动资源免费活动资源 免费活动资源 免费试用 淘宝天下 手机淘宝 天天特价 淘画报 淘金币 VIP专区 宝贝分享 聚划算 礼物 免费 活动资源 类目帮派 新人专享 试用中心 人群跨度大 带来一定流量 潜在客户 日均UV 100万 最高峰GMV 380万 淘宝天下 手机淘宝 18 25岁 学生 白领 上班族 工人 潮人 浏览
14、量 男性 女性 访问深度 女性 男性 日均UV 1000 2000万 日均GMV 1700万 30 60元并包邮的商品比较有市场 天天特价 18 25岁 学生居多 50元以下并包邮商品比较受欢迎 日均UV 80万左右 转化率 24 淘画报 新人专享 VIP专区 700万用户 日均UV 35万左右 转化率 30 应季 品牌价值 第八部分第八部分 如何打造人气单品如何打造人气单品 打造人气单品 人气单品 挑选挑选 包装包装 推广推广 挑选商品 淘宝首页类目 1 淘宝排行榜 2 淘宝商城首页类目 3 量子恒道数据 4 挑选商品 根据自己的消费群体特点 找出 一款比较适合这个群体的商品 物超所值 消费
15、群体数据消费群体数据 推广所有单品 定时观察销量 挑选人气宝贝 性价比高性价比高 撒网撒网 包装商品 提前预告 多方宣传 商品描述 商品图片 关联销售 主图 标题 价格 限时折扣 满就送 优惠券 提前 预告 三要 素 单品 质量 活动 力度 商品三要素 主图主图 1 全景 2 突出主题 单品 3 规范的尺寸 4 美观 标题标题 1 充分利用30个宝贝标题关键字 2 品牌 货号 商品重要属性 风格 商 品优势 卖点 活动力度 价格价格 1 与店铺定位相匹配 2 非整数 宝贝描述 活动 促销相关说明1 喊出你的卖点2 充分展示产品的细节3 真实清晰展现商品实际情况4 产品的尺寸对比和售后说明5 关
16、联销售 在单品描述后展示 根据消费习惯和类目特性选择关联商品 结合促销主题自然引出关联销售 多方宣传 帮派 论坛 社区 微博付费推广 店铺内 单品维护 服务 及时准 确发货 危机 应对 会员 关怀 二次 营销 单品保养 单品保养 阶梯性回升价格 u造成紧迫感 u之后购买的买家 也能享受到优惠 u热销及好评数据体 现在店铺或宝贝描 述中 可提高信任 感 体现热销及好评 u利用本次推广的流 量预告下期活动 保 持买家的关注度 u收藏店铺 预先下期活动 第九部分第九部分 店铺活动设计店铺活动设计 店铺活动设计 活动动前 活动动中 活动动后 分析造势势 跟进进 跟踪 活动前准备 基本功 宝贝数量 美工质量 促销目的 活跃度 团队士气 抗压能力 知名度 目标群体分析 明确本次活 动的目标客 户群体 促销内容 活动层次 促销额度 促销单品 货品准备 质量 数量 服务准备 快捷短语 责任分工 应急方案准备 货品 人手 物流 活动造势 站内 站外 基本功 美工质质量 宝贝贝数量 基本功 主题突出 品质彰显 对淘宝商城的 商家调查显示 平均商品数 量达100以上 促销目的 促销目的 丰富 促销 获取客
