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1、Nike 系列展示策划书一. 社会背景 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,人民大众都在追求高品位的精神享受,但物质享受仍必不可少,人们都在追求着健康,环保,千里之行始于足下,一双好的鞋子,不仅要穿着美观,时间长,更讲究的是他对我们脚的保护,和整个身体的保护,这是远远高于鞋子本身的价值的。二. 市场分析 80%的青少年买过运动鞋,说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋,51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋,说明运动是一种现代潮流,不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示,“NIKE”运动鞋的质量和售
2、后服务是非常令人满意的,满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”,但是还是觉得整体价位偏高,希望能多点折价,说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品,没有群众化。三. 广告定位 1看准市场,大力着手于广大运动员和青少年。随着现代运动的发展,运动员对自己的运动装备的要求是越来越高,各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌,运动员是其第一大市场,因此要大力向广大运动员推广。其次,青少年也是一个很大的市场,他们不少为了追求时尚和感受
3、名牌的刺激,不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态,把名牌打的更响,把款式做的更新。2把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题,因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3保持良好的品牌形象。“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外,还有不错的售后服务,这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时,把成本压缩,降低价位,增加竞争力度。4因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东),但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区
4、的人力和资源,把它们全都联系起来,多开展和消费者的联谊活动,开展运动潮流的有关活动,让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动,并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量,让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。四. 营销建议为了配合消费者的购买习惯,在营销上必须将零售店的工作列为首位,只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展: 1、 对店员全面、系统的规范化培训; 2、 制定一些对店员的奖励制度,提高其积极性; 3、 不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动; 4、召开新闻发布会,x月x日举行开幕式,服装展日期x月x日到x日,邀请各类媒
5、体和潜在经销商参。五.广告策略广告目的:通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道,以及各种活动的开展,在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。 广告分期: 引导期: 主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受; 展示品牌的独特魅力和产品特色; 初步树立品牌的形象。 加强期: 深度引导消费者,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,抢占市场; 由点带面,吸引其周边市场的经销商。 补充期: 以各种SP、促进销售,使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。 策略建议:1平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。招贴选用白
6、底黑字,增加对比度,突出的表现“NIKE”标志,再加上简单的线条作为装饰,增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。2特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能,让人觉得物有所值。网络广告和宣传册1现在是网络的天下,上网的人是越来越普遍,而网络交易是现在交易市场的潮流。因此,在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告,对广告进行链接,以便读者方便在网上直接购买。2在各专卖店增加对各种鞋的宣传册,详细直观的对鞋进行介绍,让消费者更进一步的去了解“NIKE”。Cm广告广告主题:NIKEJUST DO I
7、T广告时间:25秒广告构思:主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一:(训练馆)Micheal Jordan手拿篮球,仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐:安静的训练馆传来一声Jordan的叹息)镜头二:Jordan运球,起跑,加速(镜头换至脚下的AIR JORDAN 11上)(音乐:运球声和脚步声逐渐急促)镜头三:Jordan起跳,借那双AIR JORDAN 11提供的超强弹力,他征服了那座10米的篮筐,篮球应声入筐,Jordan双手抓着篮筐,不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐:篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响,还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息镜头四:镜头随着Jor
8、dan的目光往下走,最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白:“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志)策划细节、报纸杂志广告:设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告); 、拍摄并制作一册高档次的画册; 、设计制作一份精美的加盟手册;、策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施过程中严格执行; 、主力办好12个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌; 、促销活动: 引导期: 几个销售终端的建立 VIP卡的免费派送 开业活动 加强期:结合当地市场,实行联合促销、招商会 补充期:在各种节假日实行SP活动画册制作策划 宗旨:中高档次
9、的、时尚的。风格:淑女的模特:2个模特 (身高165175cm,之间,时尚休闲的女模特) 摄影师:天津有名望的摄影师 设计制作:大12K;40page;1500本;350400g铜板纸 注:费用预算:8万元 北京展会策划 展会地点:北京 展会时间:2010年x月x日x日 活动目的 :展示公司品牌形象 利用专业服装展会这个平台向市场推广产品和品牌,吸引全国各地的经销商 六.媒体运用1.媒体组合:充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(CM)为主,网络、报刊、杂志为辅,街头广告次之。2选用媒介:报纸:体坛周刊、人民日报理由:上述报纸属权威性,发行量大。杂志:当代体育、体育画报
10、、NBA时空主要安排封二,封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台:中央一套,中央三套,中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台;Cm广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。网站:雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)七.程序工作日程及人员安排 工作项目 负责部门/职责 完成时间 备注 参展确认、签订合同 八. 广告费用预算总策划广告整体策划报告80 000广告制作电视25s胶片200 000报纸1/4版面10 000杂志彩色插页5 000因特网网站首页50 000广告发布费用电视中央一套中央三套中央五套60天2次/天5000元=600 00060天2次/天5000元=600 00060天2次/天4500元=540 000报纸体坛周刊人民日报6次40000元=240 0006次50000元=300000杂志当代体育体育画报NBA时空25 次10000元=250 00025 次10000元=250 00025 次10000元=250 000因特网雅虎中国搜狐新浪网易60天5000元=300 00060天5000元=300 00060天5000元=300 00060天5000元=300 000营销活动500 000机动费用100 000总计4 175 000