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1、1 第四章 组织市场及其购买行为分析 主要内容 主要内容 生产者购买决策的参与者生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的因素影响生产者购买决策的因素 生产者购买决策过程生产者购买决策过程 中间商购买决策过程中间商购买决策过程 影响中间商购买决策的因素影响中间商购买决策的因素 政府市场与购买行为分析政府市场与购买行为分析 2 日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂 一 家美国公司上交一份建议书 其中包括选择厂址 设计工 厂 招聘建筑工程队 调集材料和设备 最后交给印尼政 府一个建好的工厂 另一家日本公司 在拟订建议书时 除包括以上各条款之外 另外还雇用和培训工人 并
2、通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口 用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路 在雅加达建一些办公大楼 尽管日本的建议书耗资较多 但该建议的吸引力更大因而 中了标 3 第一节 组织市场的类型和特点 一 组织市场的概念和类型 一 组织市场的概念和类型 组织市场指各种为了实现组织目标 而进行产品和劳 务购买的购买者集合 简言之 组织市场是以某种正规 组织为购买者所构成的市场 组成 生产者 市场 中间商 市场 政府 市场 4 组织市场的类型和特点 二 组织市场的特点 派生性需求 波动性需求 价格弹性较小 专业人员采购 购买者少 购买者的地理位置相对集中 购买规模大 供需双方密切的合作关系 以租代
3、买 直接采购 5 第二节 生产者市场和购买行为分析 一 生产者购买行为的主要类型 直接重购 修正重购 新购 SW TO 6 生产者市场和购买行为分析 二 生产者市场购买决策的参与者 使用者 具体使用所购产品或服务的人 影响者 指生产者用户的内部和外部能够直接或间 接地影响购买决策的人员 批准者 指有权批准决策者或购买者所提出的购买 方案的人员 采购者 指企业中具体执行采购决定的人 被赋予 权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款 谈 判 的人员 决定者 指有权决定买与不买 决定产品规格 购 买数量和供应商的人员 信息控制者 指控制企业与外界进行相关信息沟通 的人 采购代理商 企业的技术人员 办
4、公室工作 人员 7 煮熟的鸭子为何飞了 警惕销售中的雷区 质量 价格 品牌 人情 我们总能联想到类似 的名词 然而 有一个问题却经常容易被人忽视 有时候 销售的失败 并不是因为价格过高 也不 是因为牌子不够硬 与关键人关系不够好 恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽 对于新销售人 员来说更是如此 我们将这个疏忽称之为销售中的 雷区 正因为人是有感情的动物 不是机器人 所以在销 售活动中 所有不可能的事情都有可能发生 这些 可能性往往就会成为我们销售中的 雷区 我们必须 提前考虑到 并一一排查 否则很有可能陷入 雷区 全军覆没 8 别以为湖面平静 鳄鱼就已经走开 营销就是一个不断排除障碍直至签
5、单的过程 盲目 乐观不知道障碍的存在 犹如进入雷区而不自知 是销售中最危险的事情 如果不采取措施及时排除 地雷 销售人员必将 触雷身亡 销售失败 请看 下面这个例子 有一位非常优秀的销售员姚小姐 平时工作十分勤 勉 工作业绩突出 有一天 她很高兴地告诉经理 马上会有一个大单子 让经理等她的好消息 但是 半个月后 经理却等来了泪流满面的姚小姐 原来 客户虽然最终使用了她设计的销售计划书 但却不是同她签的单 她泪水汪汪 连连倒苦水 没想到 真是没想到 9 她说 我是通过朋友介绍结识这家公司主管人事和财务的副 总裁的 副总裁告诉我 公司刚好有买设备的计划 让我马 上设计建议书 并承诺这件事他有决定权
6、 我反复几次修改 后 副总裁表示 公司各方面对计划书均表示满意 估计半 个月后可以签单 当时她信心十足 以为很快就可以吃上 煮熟的鸭子 了 提示 姚小姐这个时候只找到了副总裁这一把钥匙 凭这 唯一的一把钥匙能否打开成功的门呢 这个时候 正确的做 法应该是在客户企业内部找到 教练 收集更多的信息 门 上还有哪些锁 还要准备哪些钥匙 等等 但遗憾的是 姚 小姐在当时选择了一味的被动等待 半个月后的今天 她拨通副总裁的电话 本来是去约签单的 事的 哪知副总裁带着很遗憾的口气告诉她说 在昨天的总 经理办公会议上 关于采购的事情已经定下来了 决定在另 外一位销售员那里购买 而且那个销售员在总经理的邀请下
7、 还参加了昨天的会议 10 姚愣了半晌 决定去搞清楚情况再说 不想这样不明不白就 丢了 煮熟的鸭子 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片 并告诉她 公司里从总经理往下 所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买 自己也没有办法 提示 姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在 而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者 才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序 如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动 或许她就不会失败 就是失败了 也不至 于像现在这样糊里糊涂 姚小姐进一步打听 才知道 当她很开心地等着时 她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者 他从财务部那里知
8、道这次购买的金额比较大 必须由 总经理办公会议最后敲定 他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单 他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本 他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员 他还主动到公司员工中间去调查摸底 竞争对手的这些动作 姚小姐始终没有觉察到 11 现在让我们来分析一下 姚小姐的销售过程中究竟出现了哪 些危险的障碍 到底是什么东西在阻碍她获得最后的成功 1 不清楚客户单位四种购买者的身份情况 很主观地将技 术买者 副总裁 当成了最后拍板的决策买者 2 除了反复与副总裁沟通 没有主动与购买氛围中的其他 人员沟通交流 无法及时了解和掌握客户单位的整体购买倾 向 3 正是因为
9、缺乏信息渠道 所以连竞争对手何时出现都不 知道 更别说在客户单位里展开竞争行动 就此丧失了主动 权 4 正是因为没有接触其他购买者 始终没法了解到客户单 位的决策流程 就根本无法有效介入这个决策流程 无法及 时了解对方在购买过程中的最新情况 12 生产者市场和购买行为分析 环境因素 指生产者无法控制的宏 观环境因素 包括国家 的经济前景 市场需求 水平 技术发展 竞争 态势 政治法律状况等 组织因素 指生产者用户自身的有关因素 包 括经营目标 战略 政策 程序 组织结构 制度等 个人因素 指生产者用户内部参 与购买过程的有关人员的年龄 教 育 个性 偏好 风险意识等因素 对购买行为的影响 与影
10、响消费者 购买行为的个人因素相似 文化因素 不同国家与 地区的文化差别很大 在外地或外国做业务时 要了解当地的社会和 业务文化标准 人际因素 指生产者内部参与购 买过程的各种角色的职务 地位 态度 利益和相互关系对购买行为 的影响 三 影响生产者购买决策的主要因素 13 生产者市场和购买行为分析 采购导向采购导向 指购买者建立了一套与更多的小型供应商保指购买者建立了一套与更多的小型供应商保 持良好合作关系的制度与方法 通过更好的管理询价 持良好合作关系的制度与方法 通过更好的管理询价 转换及成本控制来寻求节约 不是单纯压低供应商的价转换及成本控制来寻求节约 不是单纯压低供应商的价 格以降低成本
11、 而是分享节约的利益 格以降低成本 而是分享节约的利益 生产者的交易导向 购买导向购买导向 指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的 关系是不友好甚至敌对的关系是不友好甚至敌对的 供应管理导向 指购买者把采购工作视为从原材料开始到 用户结束的整个价值链中的重要环节 制定精益计划 与 供应商建立更加紧密的关系 让供应商参与产品设计与成 本节约过程 通过拉动需求而不是推动供应来增进价值 四 生产者市场购买过程 14 生产者市场和购买行为分析 购 买 阶 段 购 买 类 型 新购修正重购直接重购 1 提出需要 2 确定总需要 3 确定产品规格 4 寻找供应商
12、5 征求供应建议书 6 选择供应商 7 签订合约 8 绩效评价 是 是 是 是 是 是 是 是 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 否 否 否 否 否 否 否 是 生产者的购买决策过程 15 第三节 中间商市场和购买行为分析 一 中间商的购买类型 指中间商对是否购进以及向谁 购进以前未经营过的某一新产 品作出决策 新产品采购 指中间商已经确定需要购进的 产品 在寻找最合适的供应 最佳供应商选择 指中间商希望现有供应商在原 交易条件上再作些让步 使自 己得到更多的利益 改善交易条 件的采购 16 中间商市场和购买行为分析 中间商购买过程参与者的多少与商店的规 模和类型有关 以连锁超市为例
13、 参与购 买过程的人员和组织主要有 二 中间商购买过程的参与者 中间商 商品经理商品经理 采购委员会采购委员会 分店经理分店经理 17 中间商市场和购买行为分析 三 中间商购买决策过程 提出 需要 确定 需要 说明 需要 寻找 供应商 征求 供应 意见书 选择 供应商 签定 合约 绩效 评价 18 中间商市场和购买行为分析 忠实型购买者 随机型购买者 最佳交易条件型购买者 主观型购买者 广告型购买者 斤斤计较型购买者 精明型购买者 四 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素和个人因素 采购者个人的购买风格分为7类 19 第四节 政府市场购买行为分析 政府市场和购买行为 加强
14、国防与军事力量 维持政府的正常运转 稳定 市场 政府有调控经济 调节供求 稳定物价的职 能 常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储 存商品 对外国的商业性 政治性或人道性的援助 等 政府市场的购买目的 20 政府市场购买行为分析 政府市场购买过程的参与者 行政部门的购买组织 军事部门的购买组织 21 政府市场和购买行为分析 影响政府购买行为的主要因素 政府市场与生产者市场和中间商市场一样 也受到环境 因素 组织因素 人际因素和个人因素的影响 但是在 以下方面有所不同 1 受到社会公众的监督 主要的监督者有 国家权力机关和政治协商会议 行政管理和预算办公室 传播媒体 公民和社会团体 2 受到国
15、内外政治 经济形势的影响 3 受到自然因素的影响 22 政府市场和购买行为分析 与其他非营利组织一样 政府购买方式有公开招标 议 价合同三种 其中以公开招标为最主要方式 议价合同 的采购方式通常发生在复杂的购买项目中 政府采购方式 23 中国200亿政府采购 蛋糕 抛弃微软 据信息时报 记者冯榕 报道 微软中国公司刚刚送走盖茨 就得知这样一条消息 中国拟立法要求各级政府只购国产 软件 在日前的国家信息化领导小组会议之后 广东省几位 与会人士向记者透露 会议上初步拟定了发展民族软件产业 的 纲要 指出国家将通过立法要求中央和地方政府在采 购大部分计算机软件时 选择国产软件 同时 国务院信息 化工作办公室对未来5年国内电子政务软件保守测算是200亿 元 业内人士指出 此举将是国内软件市场的一次变革 对 于微软等海外软件业巨头是一场不小的冲击 2003年03月12 日
