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1、第2章 网络营销的常用工具与资源 实用网络营销教程 冯英健 著 清华大学出版社 2012年8月出版 ISBN 9787302294054 定价 29 8元 学习目标 o 掌握常用网络营销工具和资源的类型及 其 作用 o 熟悉企业官方网站的5个基本属性以及8项 网络营销功能 o 初步了解常见的第三方网络营销资源平台 及其网络营销价值 o 初步了解常用的第三方互联网工具及其网 络营销功能 2 1 网络营销工具和资源体系简介 本书将常用的网络营销工具和资源分为下列 6种类型 企业官方网络营销信息源 企业信息发布与传递一体化的网络资源 第三方互联网工具及网站平台资源 直接信息传递工具 在线顾客交互工具
2、与资源 网络营销管理分析工具 这些工具和资源之间的关系 可简单地用 下页图表示 2 2 网络营销的综合工具 企业网站 企业官方网站 企业博客和关联网站是 三种最常见的企业网络营销信息源建设资源 本节介绍网络营销的综合工具 企业网 站的特点及其网络营销功能 其他信息源创 建资源如关联网站 在线百科平台 企业博 客与企业微博等内容将分别在本书后续章节 中进行系统介绍 2 2 网络营销的综合工具 企业网站 2 2 1 企业网站的基本属性 与资讯门户或娱乐类网站不同 企业官方网站 不管 多么复杂或者简单 都应至少具有下列一个方面的目的 o企业基本信息介绍 如公司简介 联系方式 售后服务网 络等 o通过
3、企业网站展示企业品牌形象 企业文化等企业价值观 信息 o利用企业网站宣传企业产品和服务的优势与特色 o网上直接销售产品或服务 o提供产品常识 常见问题解答或其他在线服务 o发布企业新闻 供求信息 人才招聘等信息 企业网 站的5项 基本属 性 完整性 主动性 灵活性 可控性 权威性 2 2 网络营销的综合工具 企业网站 2 2 2 企业网站的类型及发展方向 为了能反映企业网站与网络营销的直接关系 这里按照企业网站的功 能 将企业网站分为两种基本类型 即信息发布型和在线销售型 信息发布型网站属于企业网站的初级形式 不需要太复杂的技术 将网 站作为一种企业基本信息的载体 主要功能定位于企业信息发布
4、包括公司 新闻 产品信息 采购信息 招聘信息等用户 销售商和供应商所关心的内 容 多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通 网站本身并不具备完善的 网上订单跟踪处理功能 具有在线产品销售功能的企业网站由于涉及支付 订单管理 用户管理 商品配送等环节 一般来说 比信息发布型网站更为复杂 并且网站的经 营重点也有一定的差异 在线销售型网站除了一般的网络营销目的之外 获 得直接的销售收入也是其主要目的之一 近年来 第三方电子商务平台的功能日益完善 为企业开展在线销售提供了极大的便利 如淘宝 商城 天猫 等 企业可以利用第三方平台的网上 交易功能与企业官方网站对接形成从信息发布到网 上销售的商务流程 因
5、此出现了基于第三方电子商 务平台的多种形式的电子商务模式 例如 在淘宝 网站或者淘宝商城开设网上商店 企业官方网站的 网上商城 直接链接到淘宝网店 或类似于B2C 网站 在企业官方网站发布产品详细信息 在线购 买则直接链接到淘宝网店 或在企业网站上开设网 上商城 具有独立的网上订单系统 用户登录及在 线交易则整合在淘宝商城系统之中 2 2 网络营销的综合工具 企业网站 2 2 3 企业网站应具有的网络营销功能 企业网站的网络营销价值是通过一些具体的表现 形态而体现出来的 一个具备网络营销功能的企业网 站 才能称为综合性网络营销工具 根据作者对众多 企业网站的研究 企业网站的网络营销功能主要表现
6、 在八个方面 即信息发布 网络品牌 产品 服务展 示 在线顾客服务 在线顾客关系 在线调查 营销 资源积累和网上销售 网络营销功 能 表现形式及实现方式 信息发布 企业介绍 企业新闻 产品知识 新产品促销 专题 活动 企业博客等信息 内 容创建及发布 通过网站的信息发布功能实现 网络品牌 网站域名与品牌的一致性 品牌形象展示 企业资 信证明 网站建设专业 度 网 站在同行中的领先水平 网站可信度 网站访问 量排名等 产品 服务展 示 通过产 品发布及管理方式实现 的符合网站规范的产品图片及文字描述 规格 技 术文档等相关资料 在线顾客服 务 以网页浏览 方式发布的常见问题 解答 FAQ 博客
7、回答用户提问的网络工具 如电子邮件 在线表单 即时通信聊天 微博互动交流等 在线顾客关 系 以维护长 期顾客关系为目的的各种服务 如网络社区 电子刊物 即时信息 企 业博客 微博等 在线调查 通过网站上的在线调查 表 或者通过电 子邮件 论坛 实时 信息 微博等方式征 求顾客意见 获得有价值的用户反馈信息 实现 一定的在线调查 功能 大型 知名企业网站的在线调查 通常更为有效 营销资源积 累 站内网页内容资源以及推广资源是企业网络营销资 源的基础 通过相关网站之间 的互换广告 链接及内容合作等方式实现 网络营销资 源互换是最基础的网络 营销资 源积累 获得用户注册和长期访问 购买 及向更多用户
8、推广 是深层 次的网络营销资 源积累 网上销售 具备在线交易功能的企业网站本身就是一个网上销售渠道 越来越多的网站通过 官方网站开设网上商城直接销售本公司产品 企业网站网上销售流程的完备 程度可以用电子商务度来描述 这一指标在一定程度上也反映了企业网络竞 争的实力 2 3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 企业网站和官方博客是最重要的官方网络信息源 但 并非唯一的网络信息发布渠道 很多第三方网络营销资 源平台都具备企业信息发布与传递一体化的功能 其中 最常见的包括 B2B电子商务平台 网上商店平台 开放式在线百科 如Wiki 第三方博客平台 论坛 社会化网络网站 微博平台等 企业无论是
9、否拥有企业 网站 均可利用第三方服务商提供的网络平台在一定范 围内开展网络营销工作 尤其是部分暂时没有条件或者 认为没有必要建立企业网站的企业 则可利用专业服务 商提供的电子商务平台开设企业官方站点 来暂时代替 企业网站的部分职能 如品牌形象 产品 服务展示和 信息发布等 以及利用电子商务平台实现网上销售 2 3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 2 3 1 B2B电子商务平台 B2B电子商务是指企业与企业之间进行的电子商 务交易 是企业电子商务的基本模式之一 B2B电子商 务模式包括两种基本类型 一种是企业之间直接进行 的电子商务 如制造商的在线采购和在线供货等 另一种是通过第三方电
10、子商务网站平台进行的商务活 动 如阿里巴巴电子商务平台 集聚了数以百万计的 企业在平台上发布供求信息及商务洽谈 B2B电子商务 作为网络营销的常用工具之一 主要指第三方B2B电子 商务平台 2 3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 2 3 1 B2B电子商务平台 B2B电子商务平 台的网络营销价 值体现 多渠道网络推广 增加企业信息 的网络可见度 企业信息在B2B 平台内部的可见 度 利用B2B平台提 高中小企业网络 可信度 2 3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 2 3 1 B2B电子商务平台 本书作者的博客文章及相关研究文章 1223 html 中小企业B2B平台推广策略
11、研究报告 结论要点 baogao eb2b2 html 延伸阅读 一 2 3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 2 3 2 开放式在线百科 Wiki指一种超文本系统 这种超文本系统支持面向社群的协作式写作 同时也包括一组支持这种写作的辅助工具 Wiki系统的代表性网站是维基百科 Wikipedia Wikipedia系统是基于一种协作性群体编辑的网络编辑软件 Wikis 完成 的 与博客BLOG的个人言论及自我发布相比 Wiki是通过群体写作建立起来 的开放式网络社区 也是一种全新的网络媒体发布模式 Wikipedia吸引了数 十万人投入到这种草根性的媒体发布潮流中 任何网民都可以在W
12、ikipedia参 与对任意主题的定义 背景介绍 甚至只是修改错别字 他们自发的努力共同 促成了Wikipedia在民间的巨大影响力 国内影响较大的在线百科网站还包括 百度百科 互动百科 等 这里不一一介绍 读者可访问相关网站进 行了解 2 3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 2 3 2 开放式在线百科 在线百科平台 的网络营销价 值 编辑相关推广 信息 添加企业网址 或者链接 成为企业网站 的高质量外部 链接 2 3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 2 3 2 开放式在线百科 延伸阅读 二 企业百科推广策略研究报告 结论要点 ewiki2 html 在线百科词条推广的六大
13、模式和五大问题 s01 ewiki html 2 3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 2 3 3 其他网络社区 贴吧 SNS 论坛 BBS Ask社区 视频分享 2 3 第三方网络营销资源平台及其 网络营销价值 2 3 4 微博平台的网络营销功能 微博也叫微博客 micro blog microblogging 即微 型博客的简称 是基于Web 2 0技术的即时信息发布系统 与 传统博客要求较高的文章质量和版面设计相比 微博具有灵 活 便捷 及时等特点 微博允许用户及时更新简短文本 通常为140字 同时可以发布多媒体信息如图片 影音等 随着互联网技术的发展 这些消息可以用很多方式传送
14、 包括网页 手机短信 即时通信工具 电子邮件等 到2007 年5月 全球总计有111个微博客网站 如Tumblr Plurk Jaiku等 随着国外微博发展的如火如荼 国内的 微博客网站也开始风生水起 2007年 饭否 网 不久之后该网站关闭 随心微博 嘀 咕网 腾讯滔滔等网站相继上线 但发展比 较缓慢 直到2009年8月 新浪微博上线 国 内微博网站才进入快速发展阶段 随后 网 易 搜狐 腾讯 人民网等也相继开通微博 频道 而新浪微博一直处于领先地位 成为 国内影响力最大的微博平台 很多政府机构 高等院校 企业 以及各行各业众多有影 响力的人物均已成为新浪微博的中坚力量 2 3 第三方网络营
15、销资源平台及其 网络营销价值 2 3 5 网上商店平台 网上商店平台是企业与消费者之间进行电子商务交易的网络平台 可以方便地实现产品网络推广和在线销售 网上商店平台如同大型 商场 企业可以在商场中租用场地开设产品专柜而不用自行开设专卖 店 新竞争力在 企业B2C网站运营策略研究报告 2011年1月 中 的调查研究结果显示 72 5 的企业在第三方平台如淘宝 拍拍等开设 网店 52 9 的企业既有独立网上商城又在第三方平台开店 网上商店的主要特点在于 缩短了企业开展电子商务的投入周期 简化了开展电子商务的复杂过程 增加了网上展示产品的窗口 可 以直接获得网上销售收入 不需要太多的专业知识 便于管
16、理 目前网上商店平台服务商有很多种形式 常 见的形式包括 传统的B2C电子商务网站提供的 网上商城 如当当网 卓越亚马逊等 从网上拍 卖开始发展网上商店平台服务的淘宝网 腾讯拍 拍网等 合理利用网上商店的功能 也能在某些 方面发挥企业网站的部分功能 如产品信息发布 产品促销等 2 4 常用的第三方互联网工具 2 4 1 搜索引擎及其网络营销功能 搜索引擎的发展历程 1993年6月 美国麻省理工学院学生Matthew Gray开发了一个名为 WWW Wanderer 的网络机器手程序 这个程序对搜索引擎的思想产生了 重要影响 不过这并不是真正意义上的搜索引擎 由于HTTP与WWW技术迅猛 发展 因此后来的搜索引擎主要应用于WWW上的检索 从这种意义上说 WWW Wanderer 程序标志着搜索引擎的诞生 从1993年开始 各种搜索引擎不断诞生 1994 1998年出现了许多至今 已成为全球知名品牌的搜索引擎 如我们熟知的Yahoo Google等 而在 2001年之后 几乎没有新的有影响力的搜索引擎出现 在搜索引擎发展历 程中 最值得关注的是Google Google创建于1998年9月
