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1、第2章 营销渠道 结构与功能 第一节 营销渠道是什么 第二节 营销渠道的功能 第三节 营销渠道的结构 第四节 营销渠道的形式 第五节 通信企业的营销渠道建设 第一节 营销渠道是什么 一 营销渠道的定义 营销渠道 marketing channelsmarketing channels 是 促使一项产品或服务能够被使用或被消 费的一系列相互依赖的组织 是在获得 消费和处置产品和服务过程中 为创 造顾客价值而建立的各种交换关系 2 1 2营销渠道存在的具体原因 1 简化搜寻 2 整理功能 聚集 挑选和分类 分装 搭配 3 交易常规化 4 2 1 2营销渠道存在的具体原因 4 减少交易次数 产品1
2、产品2 产品3 消费者1 消费者2 消费者3 交易9次交易6次 产品2 产品1 产品3 中间商 消费者3 消费者2 消费者1 2 1 3营销渠道的参与者 营销渠道的参与者 生产制造商 批发商 零售商 其他形式的分销商 储运机构 市场调研机构 广告代理 银行 保险机构 成员性参与者 非成员性参与者 2 1 4营销渠道的基本模型 生生 产产 制制 造造 商商 批发商批发商 中转商中转商 消消 费费 者者 批发商批发商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 消费品营销渠道消费品营销渠道 生生 产产 制制 造造 商商 代理商代理商 用用 户户 批发商批发商 批发商批发商 工业品营销渠道工业品营销渠
3、道 2 1 4营销渠道的基本模型 练习与思考练习与思考 1 1 什么是营销渠道 营销渠道的主要功能是什么 什么是营销渠道 营销渠道的主要功能是什么 2 2 举出各种你所熟悉的营销渠道 说说它们之间在功能安排上的举出各种你所熟悉的营销渠道 说说它们之间在功能安排上的 差异 差异 3 3 国内大部分百货商场在销售服装 家用电器和化妆品时 大多国内大部分百货商场在销售服装 家用电器和化妆品时 大多 采用海信广场模式 为什么 采用海信广场模式 为什么 4 4 营销渠道为什么会存在 营销渠道为什么会存在 5 5 请通过查阅资料 寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子 请通过查阅资料 寻找营销渠道不同研究与
4、观察视角的例子 6 6 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识 第二节 营销渠道的功能 功能类型 功能流 由营销渠道的功能识别特定企业的营销 渠道 2 2 1营销渠道功能的类型 收集和传递信息 促销 洽谈 整理 物流 分担 降低风险 融资 服务 2 2 2 营销渠道的功能流 生产商 批发商 消费者 企业和家庭 零售商 实物拥有 所有权 促销 谈判 财务 风险 订货 支付 2 2 3由营销渠道的功能识别特定 企业的营销渠道 1 制造业的营销渠道 销售渠道 交货渠道 服务渠道 2 服务业的营销渠道 至少两个 销售渠道 服务渠道 第三节 营销渠
5、道的结构 营销渠道的长度结构 营销渠道的宽度结构 营销渠道的系统结构 2 3 1营销渠道的长度结构 渠道级数 长渠道和短渠道 直接渠道和间接渠道 生产制造商 消费者 零售商 零售商 批发商批发商 中转商 零售商 直接渠道 间接渠道 零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 短渠道 长渠道 2 3 2营销渠道的宽度结构 独家分销渠道 选择性分销渠道 耐克 密集性分销渠道 不同宽度的三种渠道类型的比较 类型分销商 数量 市场覆 盖面 竞争性控制力风险度适应产 品 独家分 销 一家小小强 大特殊品 新产 品 选择型 分销 有限较广较高较强较小选购品 密集型 分销 众多广高弱小日用品 2 3 3营销渠道的系统
6、结构 松散型渠道系统 紧密型渠道系统 垂直渠道系统 水平渠道系统 渠道伙伴关系 管理型 垂直渠道系统 批发商发起的 自愿连锁组织 零售商 合作组织 垂直渠道系统 合同型 垂直渠道系统 特许经营 组织 公司型 垂直渠道系统 制造商发起 零售型 福特汽车 制造商发起 批发型 可口可乐 服务商发起 零售型 麦当劳 垂直渠道系统的类型 第四节 营销渠道的形式 基于制造商的渠道形式 基于零售商的渠道形式 基于服务提供商的渠道形式 其他渠道形式 2 4 1基于制造商的渠道形式 1 制造商直销 2 制造商拥有的全服务批发 分销商 3 公司商店 4 许可销售 5 寄售 6 经纪商 2 4 2 基于零售商的渠道
7、形式 1 特许经营 2 经销商直销 3 购买俱乐部 4 仓储俱乐部 5 邮购 6 食品零售商 7 百货商店 8 大型商场 9 专业店 10 专业折扣店 11 便利商店 12 大型超市 大卖场 2 4 3 基于服务提供商的渠道形式 1 签约仓储 2 二级处理商 3 交叉配载 4 卡车和铁路运输一体化 5 滚动装载 6 火车堆场和道路运输 7 定时火车 8 外包 9 直邮商 10 实物交易 11 增值再销售 12 影响者 清单制定者 13 金融服务提供商 2 4 4 其他渠道形式 1 门到门的服务形式 2 购买者发起的形式 3 消费点销售形式 4 第三方影响形式 5 目录和技术的辅助形式 可口可乐
8、联合灌瓶公司 美国可口可乐公司 联合包装罐头工厂 可口可乐联合罐瓶公司东部地区 罐瓶 超市便利店 加油店 冷饮店巨型超市连锁药店 特殊活动名人网球公开赛 可乐售货机 顾客 第五节 营销渠道的新变化 2 5 1营销渠道变化的影响因素 1 经济环境 2 政治法律环境 3 社会文化环境 4 技术环境 2 5 1营销渠道变化的影响因素 1 经济环境 消费者购买力 购买特征 产业发展状况 经济发展水平 市场结构 2 5 1营销渠道变化的影响因素 2 政治法律环境 保护消费者权益和保护环境组织 各种 压力集团 2 5 1营销渠道变化的影响因素 3 社会文化环境 民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 伦理
9、道德 教育水平 语言文字 社会结构 2 5 1营销渠道变化的影响因素 4 技术环境 电子信息 通讯技术 互联网技术的发展 2 5 2 营销渠道的变化趋势 1 渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 2 渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建 设为中心 3 渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变 4 市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸 5 渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商 掌握赚钱的方法 案 例 服装企业渠道不畅导致公司发展受阻 J公司是一个经营运动休闲类品牌的发展型 公司 从2003年开始运作 借着其母公司H公 司强大的资金实力 构建成了良好的营销渠道 J公司采用虚拟经营的模式 主要将产品生
10、产以OEM的方式给广东 福建两省的生产厂家 而企业主要的精力就在产品设计 营销渠道 品牌策划几方面上了 同时 借着 08奥运的概念 品牌推广工作 倒也做得顺风顺水 从2003年到2006年 用了 3年时间 J公司的年销售额达到了3个亿 基 本上是一年上一个台阶 速度快的令人咂舌 但从2007年开始 J公司在营销过程中经常碰 到了两个问题 其一 渠道回款慢甚至拖欠 而且情况愈演愈烈 其二 代理商开拓市场不 积极 加盟商开店不积极 原因在哪 不是公司没有催款 不是没有给政策 但是 渠道为什么老动不起来呢 经过J公司与代理商 加盟商的访谈与沟通 才发现关键原因在于渠道利益分配不公 渠道利益分配不合理
11、主要体现在 J公司一 般是现款拿货 公司不存货 而加盟商呢 也 是现款从代理商处拿货 但加盟商会根据市场 情况来进货 所以其存货压力小 这样 整条 营销链上的存货的压力 主要都集中在代理商 省代 市代 身上 另外 J公司赚得利润是出厂价减去成本的 剩余部分 加盟商赚得是零售价减去从代理商 处的批发价的剩余部分 代理商则主要赚得是 批发价减去出厂价的剩余部分 三者相比 代理商的利润最薄 这样就造成一 个结局 省 市级代理商的利润最薄 但风险最 大 企业和加盟商利润最厚 但风险却相对最 小 当一个品牌在快速成长阶段时 代理商还 能依靠企业的成长速度而赚到钱 当品牌成长 缓慢或止步不前的时候 代理商
12、就会丧失开拓 市场的积极性 所以 J公司的这个问题也就 应运而生了 由此 我们可以看到 服装品 牌的渠道不畅 关键就堵塞在代理商环节而不 在终端环节 渠道问题的关键在于代理商没有 拓展积极性 没有积极性的关键在于代理商的 利益问题 代理商嫌利益少 就会对上敷衍 不积极开拓市场 对下挤压利润 加盟商就得 不到代理商的支持 所以 渠道成员的价值需要进行重新评估 J 公司也决心采用相应的对策来解决目前营销渠 道中存在的问题 而J公司认识到 目前代理 商已经成为现有渠道体系的一个 夹心层了 再者 J公司认识到渠道扁平化已经成为服装 市场发展的大趋势 由此 J公司决心 收编 全 国各大代理商 使得公司能
13、够直接面对加盟商 而将这个 夹心层 的利益回收到公司 以应 对渠道管理扁平化带来的管理成本提高 而扁 平化销售渠道最显著的特点 一是渠道直营化 二是渠道短宽化 第六节 营销渠道理论范式的演进 2 6 1 效率范式 下的分销渠道理论研究 2 6 2 权力 冲突 范式 下的分销渠道理 论研究 2 6 3 关系 范式下的分销渠道理论研究 2 6 1 效率范式 下的分销渠道理论研 究 1 渠道的职能与效率 2 渠道的设计与选择 2 6 2 权力 冲突 范式 下的分销渠 道理论研究 1 渠道权力 2 渠道冲突 3 渠道合作 4 渠道权力 合作及冲突的关系 2 6 3 关系范式 下的分销渠道理论研 究 1 渠道成员关系的类型 2 渠道联盟关系 3 渠道关系的生命周期 二人社会的交换理论 艾奇沃斯方格 艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格 理论 营销渠理论 营销渠 道及其活动的道及其活动的 逻辑起点逻辑起点 交易成本理论 根据交易成本理论 企业营销渠道的结 构 包括是否用中间商 取决于两大因 素 交易交易 资产资产 的专的专 有程有程 度度 决策决策 环境环境 的不的不 确定确定 性性
