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1、第1章 导 论 公共关系学 2001年9月 南京知名食品企业冠生园被中央电 视台揭露用陈馅做月饼 事件曝光后冠生园公司 接连受到当地媒体与公众的批评 面对即将掀起 的产品危机 作 为一向有着良好品牌形象的老字 号企业 南京冠生园却做出了让人不可思议的反 应 既没有坦承错误 承认陈陷月饼的事实 也 没有主动与媒体和公众进行善意沟 通 赢得主动 把危机制止在萌芽阶段 反而公开指责中央电 视台的报道蓄意歪曲事实 别有用心 并在没有 确切证据的情况下振振有辞的宣称 使用陈陷做月 饼是 行业普遍的做法 这种背离事实 推辞责任 的言词 激起一片哗然 一时间 媒体公众的猛 烈谴责 同行企业的严厉批评 消费者
2、的投诉控 告 经销商退货浪潮 令事态开始严重恶化 也导致冠生园最终葬身商海 在现代社会中 没有公共关系意识的 社会组织 不可能成为优秀的组织 没 有公共关系能力的企业 不可能赢得社会 公众的信赖而取得市场竞争的主动权 随着社会主义市场经济的发展 公共关 系学已经被越来越多的社会组织所接纳 我们这门课程就是要讲述如何树立组 织形象 如何处理企业危机等方面的问 题 第一节 公共关系概述 一 公共关系的含义 公共关系的定义很多 各种定义之间并 不矛盾 只是侧重点不同 1 管理说 美国的著名公关权威卡特利普和森特认为 公共 关系是这样一种管理功能 它确定 建立和维持一个组 织与决定其成败的各类公众之间
3、的互益关系 卡特利普和 森特合著 有效的公共 关系 2 咨询说 分析趋势 预测后果 向组织领导人提供咨 询意见 并履行一系列有计划的行动以服务于本 组织和公众的共同利益 3 形象说 宗旨是为组织塑造良好的形象 塑造良好形 象 4 传播说 组织为达到与他的公众之间互相了解的 确定目标 而又几乎地采用一切向内和向外 的传播沟通方式的总和 5 传播管理说 一个组织与其相关公众之间的传播管理 6 关系说 美国普林斯顿大学蔡尔滋教授 认为 公共关系是我们所从事的 各种活动 所发生的各种关系的统 称 这些活动于关系都是公众性 的 并且都有其社会意义 7 协调说 是对 关系说 的深化 公共关系主要是协 调组
4、织与公众之间的社会关系 普林斯顿大学 世界公共关系协会大会的定义 1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系 协会大会通过了公共关系的定义 称为墨 西哥宣言 公共关系的实施是分析超势 预测后果 向组织领导人提供意见 履行 一连串有计划的行动以服务于本机构和公 众利益的艺术和社会科学 最全面的定义 美国社会科学家莱克斯 哈罗博士 在美国公关研 究和教育基金会的资助下 招集65位权威人士共 同研究了472条定义之后 归纳出 公共关系是一种独特的管理职能 它帮助在一个组织与其 公众之间建立和保持互相沟通 了解 接受与合作的渠道 参与问题和纠纷的处理 将公众的意见传递给管理部门 并作出反应 明确与加强
5、为公众利益服务的管理责任 它 还作为监视预警系统 帮助管理部门预先做好应变准备 与社会动向保持一致并有效地加以利用 它以调查研究和 正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具 案例 什么是公共关系 当我国政府准备开始在大亚湾修建这座核电站的时候 从前苏联传 来了一个令世人震惊的噩耗 切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故 令 人谈 核 色变 香港公众为此组织了反核的专门机构 并发起了香港各 界100万人的签名运动 在强大的舆论影响之下 125万香港公众参加了签 名运动 反核的专门机构派出了请愿团赴京请愿 并将请愿名单送至北京 不利舆论汇成了汹涌的波涛 面临这种不利舆论 我国政府采取了以下 措施 1 立即
6、即组建核电站公关处 由一位高级工程师任处长 以增强公关宣 传的针对性 2 通过新华杜 中新杜等新闻媒介如实报道前苏联切尔诺贝利核电站事 故调查及援救工作开展的情况 井及时详尽报道了调查结果是由于操作人 员操作不慎所造成而井非技术问题 3 由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识的讲座 4 组织香港人士参观大亚湾核电站的基地及设施 增加了工程泱策 设 计 施工 管理及技术等方面的透明度 5 中央有关领导会见请愿团 向香港公众做认真的说明和解释工作 沟 通信息与情感 让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的 从而增强了 香港公众对我们的信任感 6 有关部门与香港一家有影响 有信誉的公关
7、公司合作 在日本的广岛 举办和平利用原子能的展览会 宣传核知识 通过以上一系列公关活动的开展 一场反对修建大亚湾核电站的轩然大 波终于平息了 二 公共关系与若干相关概念的辨析 一 公共关系与庸俗关系 1 两者产生的社会条件不同 2 两者采取的手段的不同 3 两者的出发点和目的不同 内地某县在一位外商来考察时 特地把几套 班子的重要领导请来 设盛宴陪外商大吃 大喝了一顿 酒席极尽排场 觥筹交错 外商感到这些领导吃喝的水平那么高 担 心将来在此地办厂之后 难以 接待 这帮老 兄 结果也没怎么认真地考察 回请 了他 们一顿之后就打道回府了 二 公共关系与广告 1 公共关系与广告的联系 2 公共关系和
8、广告的区别 1 目标和原则不同 2 主体的范围大小不同 3 传播的手段和周期不同 4 传播的效果不同 三 公共关系和宣传 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介 使 信息为更多的人共享 宣传工作必须树立公关意 识 创造良好的环境和人际关系以提高效果 公 关也需利用宣传的效果 提高组织的知名度和美 誉度 但两者之间有显著的区别 主要表现在传 播方式上 公共关系旨在通过双向沟通 说服公 众 而宣传意在通过单向灌输 控制公众 怎样理解公共关系 北欧航空公司丹麦分公司一位公关经理曾 这样说道 好比一名青年追求伴侣 可以 用许多方法 其中大献殷勤就是一种 这 不算公关关系 而是推销 努力修饰自己 的外貌和风
9、度 讲究谈吐举止 这也是一 种吸引人的办法 不过这也不是公共关系 而是广告 如果这位青年经过周密的研 究思考 制定出计划 并且埋头苦干 以 成绩来获得他人的称赞 通过他人的口将 对自己的优良评价传递开 那么这就是公 共关系了 第二节 公共关系的要素和特征 一 公共关系的基本要素 公共关系的基本结构由三大要素构成 主体 客体和手段 即社会组织 公众 传播沟通 案例 小燕子 的一封信 日本奈良市郊区有一家旅馆 外在环境优美 招待客人热情 很吸引顾客 但美中不足的是每年春季 许多燕子争相光 临 在房檐下营巢安家 排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊 服务员小姐擦不胜擦 使得旅客有点不快 旅馆主人爱鸟 不忍心
10、把燕子赶走 但又难以把燕子粪便及时 彻底清除 很是苦恼 一天 旅馆经理忽然想出一条妙计 他提笔写道 女士们 先生们 我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子 没有征得主人的 同意 就在这儿安了家 还要生儿育女 我们的小宝贝年幼 无知 我们的习惯也不好 常常弄脏您的玻璃和走廊 致使 您不愉快 我们很过意不去 请女士们 先生们多多原谅 还有一事恳求女士们和先生们 请您千万不要埋怨服务员小 姐 她们是经常打扫的 只是她们擦不胜擦 这完全是我们 的过错 请您稍等一会儿 她们就来了 您的朋友 小燕子 这显然是以小燕子的名义写的向旅客们解释 道歉的信 旅 馆经理把它张贴到显眼的地方 客人们看了这封公开信 都给
11、逗乐了 不仅不再提意见 而 且还对这家旅馆更感亲切 并留下了美好的印象 二 公共关系的特征 1 以美誉 塑造良好形象为目标 2008年2月 苏宁电器向湖南雪灾地区捐赠310万元爱心赈灾 款 2008年5月 苏宁电器率先向四川地震灾区紧急捐助500万元 2008年5月 苏宁电器为四川员工成立100万元抗灾专项资金 2008年5月10日起至7月12日 苏宁电器携手爱德基金会 在全 国开展名为 微笑传递 爱心接力 的2008个 冠军课堂 大型公益 计划 2008年5月18日 苏宁电器董事长张近东个人为四川地震灾区捐 赠5000万元 2008年12月26日 苏宁迎来十八周年庆典 苏宁阳光 情暖中国 大
12、型公益活动在全国200多个城市启动 12万苏宁员工深入敬老 院 福利院和贫困乡村 给困难群众送去温暖 以此度过了一个 有意义的生日 2 传播的双向性 3 全员公关 案例 顾客争座时 肯德基怎么办 2000年8月 江西第一家肯德基餐厅落户南昌 开张数周 一直人如蜂拥 非常火爆 不想一月未到 即有顾客因争座被殴打而向报社反映肯 德基 造成一场不小的风波 事件经过大致如下 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时 座位被一位男顾客坐住 因而发生争执 先是两位顾客因争座发生 口角 尽管已引起其他顾客的注意 但都未太在意 此时餐厅的员工 未能及时平息两人的争端 接着两人争吵上升到大声争吵 最后二人
13、 争吵上升到斗殴 男顾客大打出手 殴伤女顾客后离店 女顾客非常 气愤 当即要求肯德基餐厅对此事负责 并加以赔偿 但餐厅经理表 示 这是顾客之间的事情 肯德基不应该负责 拒绝了女顾客的要求 女顾客马上打电话向 南昌晚报 和 江西都市报 两报投诉 两报 立即派出记者到场采访 女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求 而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾 但是认为 餐厅没有责任 不能做出道歉和赔偿 两报很快对此事作了报道 结 果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注 事后 根据消费者权 益保护法 肯德基被认为对此事负有部分责任 向女顾客公开道歉 并赔偿了部分医药费 两报对此也都作了后续报道
14、 4 遵守法纪 5 以长远为方针 第三节 公共关系的功能 职能及基本原则 一 公共关系的功能 1 塑造形象 繁荣社会经济 增进整体效益 2 优化社会环境 调控社会行为 3 促进民主政治 倡导社会文明 4 提高素质 二 公共关系的职能 1 采集信息 监测环境 案例 本田的眼光 按照传统观念 美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的 因此 1975年 有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气 问题时 就受到了日产 丰田这些大汽车公司的冷落 但是 直到 1963年才开始生产第一批汽车的本田公司 其总裁却独具慧眼 他从这些人的活动中发现了有用的信息 力此 该公司派人把这批 人请到公司 热情款侍 奉为
15、上宾 并请他们给设计人员讲解环保 主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容 在这一基础上 本田公司开始了新型汽车的设计 确定的设计日标 要突出 减少排废 和 节省汽油 这样两个优势 在本田的新产品 一主汽缸旁有一辅助汽缸的 复合可控旋涡式燃烧 汽车面世一个月 后 就遇上了第一次石油危机 本田汽车凭借排废少 省汽油的优 势 一举打进美国市场 公司总裁因此赢得了日本福特的声誉 2 参谋咨询 提出建议 3 传播沟通 塑造形象 4 教育引导 培育市场 案例 雀巢咖啡 在1989年 雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国 味道好极了 的经典广告语家喻户晓 雀巢咖啡已 成为消费者生活中不可或缺的
16、部分 雀巢咖啡更 成为时尚 潮流 或是浪漫的代名词 雀巢咖啡 在重视产品改良与创新的同时 还极力为消费者 提供美味和卓越的感官享受 以随时随地给消费 者带来美味 健康与享受为忠贞不渝的目标 雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵 感的咖啡文化和积极乐观的生活理念 也因此一 直致力于传递一种激情 帮助消费者看到生活阳 光的一面 雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种 很好的媒介 它能使人心情豁然开朗 使生活充 满灵感 5 处理危机 应付突变 案例 索尼公司主动面对问题 2006年9月25 尼康 佳能等八家数码相机厂商 先后宣布由于采用了索尼生产的CCD部件 导致部分 数码相机产品存在质量问题 索尼得到消息后在许多 媒体及消费者还不知情的情况下 主动在自己网站和 媒体上公布维修的通知 把出现问题的原因进行了描 述 并提出了相关解决的方案 同时实行免费检测和 维修及免费更换元器件 索尼方面表示 更换元器件 公告5年内有效 对于前述原因导致的采取收费维修 的用户 索尼将返还当时的维修费用 维修费用返还 的措施在公告发布后6个月内有效 三 公共关系的基本原则 一 互惠互利原则 案例 买卖双方都有赚
