【新编】品牌战略的制定概述

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1、三 品牌战略的制定 乐 为 品牌战略的含义 u品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力 围绕产品的品牌所制定的一系列长期性 的 带有根本性的总体发展规划和行动方 案 u包括三方面内容 品牌架构组合 品牌定位 品牌个性设计 品牌架构组合 u是指企业内部品牌要素的数目与产品之间 的对应 排序 组合方式 即品牌名称与 产品之间的排列组合 品牌 产品矩阵图 产产品 品牌 12 N A娃哈哈营 养快线 娃哈哈 AD钙奶 娃哈哈果 汁 娃哈哈纯 净水 B娃哈哈思 慕C 娃哈哈爽 歪歪 娃哈哈高 钙果C 娃哈哈纯 真年代 呦呦奶咖 N呦呦奶茶 产品线 品牌线 品牌 产品矩阵图 产产品 品牌 12 N A今麦郎方

2、 便面 今麦郎纯 净水 今麦郎茶 饮料 今麦郎果 汁 B华龙方 便面 六丁目方 便面 N 品牌 产品矩阵图 u矩阵的行代表品牌 产品关系 一行就是 一个品牌线 反映品牌架构的宽度 u矩阵的列代表产品 品牌关系 一列就是 一个产品线 反映品牌架构的深度 品牌架构组合的类型 u单一品牌架构 海尔 佳能 菲利普 u复合品牌架构 双品牌架构 海尔小小王子 画王子 联合品牌架构 康柏 和光电脑 u多品牌架构 可口可乐 雪碧 芬达 u分类品牌架构 Panasonic 音像制 品 National 家电制 品 品牌等级 u品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和 特殊品牌要素的数据和性质 可以对品牌 要素进行明

3、确的排序 u企业品牌 菲利普 莫里斯 u家族品牌 卡夫 u单个品牌 士力架 u修饰品牌 例 华立医药集团的品牌整合 华立集团产业群 华立 集团 华立地产集团 华立医药集团 华立国际 浙江华正 电子集团 华立信息 产业集团 华策投资 华立仪表及 系统集团 华泰化工集团 华立医药组织结构 湖 北 华 立 正 源 北 京 华 立 永 正 武 汉 健 民 大 鹏 药 业 重 庆 华 阳 自 然 资 源 广 东 华 立 万 特 医 药 广 州 华 立 健 药 业 北 京 华 立 科 泰 医 药 华 立 青 蒿 素 制 药 昆 明 中 药 昆 明 贝 克 诺 顿 制 药 昆 明 颐 康 大 药 房 云 南

4、 金 泰 得 三 七 产 业 武 汉 健 华 新 世 纪 药 业 武汉 健民 华立九 州医药 重庆华 立药业 昆明 制药 华立医药 华立生 命科技 华立医药现状 昆 明 制 药 武汉健民 重庆华立药 业 华立生命科 技 华 立 医药 青蒿素 生命维他系列 丽人红系列 三七系列 青蒿系列 天麻系列 健民龙牡壮 骨系列 品牌整合特殊性 消 费 品 类别 广告 公关 策略 策略 消 费 品 市 场 转变 组 织 市 场 公关 渠道宣传 工 业 品 品牌整合特殊性 华立品牌 整合具有 特殊性 需要在整 合时平衡 各方面因 素 大战略矩阵 市场迅速增长 市场缓慢增长 弱 竞 争 地 位 强 竞 争 地

5、位 1 市场开发 2 市场渗透 3 产品开发 4 横向一体化 5 剥离 6 结业清算 1 市场开发 2 市场渗透产品开发 3 横向一体化 5 纵向一体化 6 集中化多元经营 1 收缩 2 集中化多元经营 3 剥离 4 横向多元经营 5 结业清算 6 混合多元经营 1 集中化多元经营 2 横向多元经营 3 混合多元经营 4 合资经营 化学药剂 三七系列 小儿用药 天 麻 素 系 列 特色民族药 紫杉醇 保健品 青蒿素 大战略矩阵为华立 医药品牌整合指明 了方向 华立医药 带给世界的微笑 品牌内核 品牌主张 健康 绿色 创新 质优 品牌金字塔 自上而下的品牌渗透自上而下的品牌渗透 自下而上的价值贡

6、献自下而上的价值贡献 控控 制制 品牌承诺 可信赖 专业 中国 华立医药标志 华立医药核心产品品牌标志及颜色 产品用语 食用方法 场所 形式等 品牌个性 品牌识别 创新科技 绿色资源 安全可靠 产 品 线 中药植物药化学药剂民族药 龙牡等青蒿素等 阿莫西林 胶囊等 露水草胶囊 健康民众绿色民族科技创新追求优质 健康 绿色 创新 追求 产 品 产品利 益点 合合 力力 除非环境有所变化 华立 医药品牌需要重新定位 否则这个品牌金字塔就是 华立医药的根本宪法 华立医药 带给世界的微笑 品牌内核 品牌主张 健康 绿色 创新 质优 自上而下的自上而下的 品牌渗透品牌渗透 自下而上自下而上 的价值贡献的

7、价值贡献 控控 制制 品牌承诺 可信赖 专业 中国 华立医药标志 华立医药核心产品品牌标志及颜色 产品用语 食用方法 场所 形式等 品牌个性 品牌识别 创新科技 绿色资 源 安全可靠 产 品 线 中药植物 药 化学 药剂 民族药 龙牡等 青蒿 素等 阿莫 西林 胶囊等 露水草 胶囊 健康民众 绿色民族科技创新追求优质 健康 绿色 创新 追求 产 品 产品 利 益点 合合 力力 实务之路 武 汉 健 民 昆 明 制 药 Holleypharm 品牌之伞 伞布 产品 产品利益 点 产品营 销方法等 龙骨 副品牌 产品线或品 牌识别 主干 品牌内 核 品牌主张 品牌承诺和 品牌个性 品牌之伞 22

8、提出的品牌伞与华立 集团的 集中化经营 差异化 管理 模式完全融合 品牌定位 u品牌从定位开始 定位的本质就是差异 化 定位与差异化 u没有定位 就是死亡 杰克 特劳特 u差异就是产生价值的地方 塞尔希奥 齐曼 u品牌定位确实反映了人们对品牌的理解 但定位或定位战略也用于反映公司是如何 理解品牌的 大卫 爱格 品牌定位决策 品牌定位 自我分析 与下列因素保持一致 品牌特征 品牌认知 竞争对手的联想 差异化 目标市场 提供购买的理由 增加价值 最好是强化 现有联想或 创造新的联 想 重要是使用 的感受而不 是产品本身 品牌定位 u找准传播对象 u找准传播重点 u稳固传播基础 u找准沟通方式 品牌

9、定位 u 消费者 品牌自身 方法 u 消费者 竞争者 方法 u 竞争者 品牌自身 方法 u 消费者 竞争者 品牌自身 方法 菲利普 科特勒的定位建议 u属性定位 即公司根据一些属性或特性来 给自己定位 非常可乐 u利益定位 即产品承诺能为使用者带来一 定的好处 谁的去屑功能最佳 u使用 应用定位 即产品被定位成在某用 途上是最优秀的 跑步最好穿 u使用者定位 即根据目标使用者群体对产 品进行定位 苹果电脑 SONY IBM 菲利普 科特勒的定位建议 u竞争者定位 即产品暗示它具有优于或不 同于竞争对手的产品的地方 因为专业 所以安全 u类别定位 即公司可以把自己描述成某种 产品类别的领导者 谁

10、是复印机的老大 蒙牛 内蒙古第二乳业企业 u质量 价格定位 即把产品定位在某种质 量或价格水平上 夏奈尔5号 江诗丹顿 三维定位法 u营销定位不能仅仅局限于产品方面 在产 品雷同化的情况下 还可以进行价格 渠 道 传播方面的定位 u但是这并不排斥产品方面的定位 而是将 产品 价格 渠道 传播都作为定位的备 选要素来考虑 u如果我们把产品作为定位对象 就需要完 成产品属性 产品利益和产品价值的三维 定位 三维定位法 u汤姆 雷诺兹 Tom Reynolds 和丘克 吉恩格 勒 Chuck Behavior 曾提出了消费过程中的 手段 目的 理论 u该理论认为 顾客在购买产品和服务时 其出 发点是

11、实现一定的价值 为了实现这一价值需 要取得一定的利益 为了实现这一利益需要购 买一定的产品和服务的属性 u具体地说 个人价值是人们所追求的最终目标 手段是人们实现目标的所有方法 在市场营 销范畴中 手段就表现为产品属性及由此带来 的产品利益 这就形成一个手段 目的链 Means end Chain 产品属性 产品利 益 个人价值 三维定位法 u手段 目的理论学者将利益划分为社会心理利 益和工具利益 二者又可以划分为结果利益和过 程利益 u社会心理利益是指人对消费结果的看法 这种看 法会影响他们对产品的选择行为 例如 一个顾 客认为自己是高雅的 就会偏爱夏奈尔 宝姿等 品牌 排斥古怪 前卫的品牌

12、 工具利益指帮助 人们实现心理利益的利益 包括功能利益 体验 利益和财务利益等内容 u结果利益是指使用产品出现的后果 过程利益是 指产品获得 储存 使用和处理过程中出现的利 益 例 佳洁士牙膏 u 做个好妈妈 是社会公认的价值 好妈妈 首先要保证孩子健康 所以不能让孩子有 蛀牙 所以才买防止蛀牙的含氟牙膏 u在这个链条中 氟化物是产品属性 防止 蛀牙和使孩子健康是产品利益 做个好 妈妈 是产品价值 u遵从三维定位法 佳洁士推出了 好妈妈 这一准确的价值定位 所以获得了极大的 成功 一跃成为儿童牙膏市场的领导者 品牌个性 u形容词举例法 u词语连接法 u品牌拟人化 u类比法 u图片对应法 品牌个

13、性 u品牌个性大部分来自情感 少部分是逻辑 思维的成果 u寻找与品牌个性吻合的明星代言 u个性化表现方式 u个性化包装 品牌个性 u一个品牌没有显著的品牌个性 其消费者 就很难是一个固定的群体 这个品牌的消 费者忠诚度也就很难估量 品牌个性 u一般认为品牌个性特性的认知会受消费者 与品牌直接或间接的联系方式的影响 即 品牌个性主要有直接和间接两大表现形式 品牌个性 u前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象 品牌生产者的形象 如公司员工或CEO的形象 以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个 性 u如Event通过Adwards的EPPS 个人偏好测验 一览表 对福特和雪佛来两个汽车品牌的使用者

14、进行个性测量 结果发现福特汽车拥有者多被 描绘成独立的 冲动的 有男子汉气概的和自 信的 雪佛来拥有者则被认为是保守的 节俭 的 注重声望的 缺乏男子汉气概的和有节制 的 这样典型消费者的个性特征被直接投射到 品牌身上 构成了福特和雪佛来各自的品牌个 性 明锐官方网站 品牌个性 u后者如有的学者认为品牌个性主要通过与 产品相关的一些细节要素来间接地转移品 牌个性 如品牌名称 商标 价格 广告 方式 分销渠道等等 u这样 从不同的表现形式出发 研究者对 品牌个性的定义就难以达成一致 但是 就目前的研究结果来看 赞同以品牌个性 的直接表达方式作为定义基础的观点占据 了主流定位 品牌个性 u品牌个性

15、在一些适合年轻人的时尚产品上 表现尤其突出 如手机 休闲服饰 化妆 品 运动鞋 MP3等 品牌个性主要运用 个性量表进行消费者测试得到 品牌个性 个性代表人物合适的运动动鞋品牌 小A 精明干练练锐锐步 李宁 小B 严谨严谨 自制李宁 小C 淡泊诚诚信双星 小D 温顺顺随和安踏 百事 小E 外向活跃跃耐克 小F 善良友好李宁 耐克 小G 热热情豪爽耐克 阿迪达斯 品牌个性 饮饮料 品牌 可口可乐乐 娃哈哈 康师师傅 农农夫 汇汇源 王老吉 银鹭银鹭 形象 描述 时时尚 国际际 本土 儿童化 传统传统 健康 纯净纯净 天然 健康传统传统 向 激情转转 变变 品牌个性 u目前饮料品牌中仅有可口可乐

16、百事可乐 有自己品牌的清晰定位并能将其有效的传 播给目标人群且得到认同 u康师傅在品牌形象方面也是一直在树立时 尚流行的形象 但消费者认可度较可口可 乐较低 仅有几个子品牌得到认可 如鲜 的每日C 康师傅冰红茶和绿茶 而更多 的消费者认同其是一个传统品牌 品牌个性 u娃哈哈因为其历史的原因和子品牌发展方面的 缺乏 另外一直保持儿童饮品市场尤其是奶饮 品市场的重要地位 这使得消费者对其认识一 直停留在一个儿童品牌形象方面 娃哈哈的激 活等极少数品牌在消费者心目中在逐渐树立时 尚年轻的形象 但因为激活这个产品的生命周 期过短 使得娃哈哈整体品牌还是不能超越历 史的定位 u农夫因为其卓有成效的广告传播方式使其在消 费者心目中基本上树立了天然纯净健康的品牌 形象 现在农夫推出的茶饮料也是在宣讲天然 这个概念 另外农夫富有生活情趣的广告突破 了传统明星代言的方式给了人们一个亲切的感 觉 品牌个性 u汇源因为其在广告方面投入不如前面几个品牌 力度大 在品牌方面也缺乏一个的个性定位 消费者对其健康的认识仅仅还停留在产品方面 而不是品牌 u王老吉因为其产品功效和广告传播已经在消费 者心目中树立了传统降