《买房先看看：2010年临沂滨河新天地二期策划推广及销售计划【第三部分】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《买房先看看：2010年临沂滨河新天地二期策划推广及销售计划【第三部分】（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1滨河新天地 二期策划推广及销售计划山东润启房地产咨询有限公司二零一零年十二月十九日2第三部分：整体营销策略本案是一个大盘运作，持续开发、滚动开发是本案的宗旨，塑造一个良好的品牌是本案能否成功的有力保证。为赢得客户，临沂各个楼盘将纷施绝招，或以景观攻心，或以品牌制胜，或以建筑至上，或以户型吸引。在这样竞争激烈的市场环境下，有路径，才有方向，有策略才有销售，我们的 总体营销思想可以概括如下：树立长线作战意识及创新营销战术，多活动，少广告，出奇制胜。一、滨河新天地二期 销售推广节奏及阶段性安排筹备期 ：2011.1.152.28 开案的前期准备，楼盘预告，形象引导驻场，以物料的筹备为主要工作。认购
2、期： 2011.3.14.20 聚集客户，积累人气，为销售造势以报纸广告为主，主要以二期产品强势推介和认购为重点诉求点，尽可能多的吸引目标客户，逐步积累项目的营销势能，在项目开盘时产生第一个营销爆点。开盘强销期：2011.4.216.30 开盘强销，以消化 4 号楼、6 号楼为主，后期推出 5 号楼大频次的硬广告强迫目标客户的市场参与，同时整合户外广告、网络广告、短信广告等多种传播方式，扩大宣传面，开发潜在客户。掀起销售热潮并达到销售高峰，实现销售速度的目标与开发商的资金回笼。 持续期：2011.7.18.31 维持形象，巩固销售，同时加推 10 号楼本阶段项目的营销目标，首先在于保持市场热度
3、，通过各种宣传方式，使项目拥有一定的市场关注度，尽可能多的完成销售；其次在于回顾前期的3营销策略，针对销售情况进行方向或局部调整。二次强销期：2011.9.110.31 二次强销，奠定胜局持续前期剩余货量的销售，同时 1、2 号楼一并推出经过 7、8 月份房地产淡季，项目的销售再次进入“金九银十”强销期。在此期间，借助大环境各种活动与房地产大市场升值，使项目在阶段达到销售速度与销售利润的“双赢” ，力争在这一时段销售率达到 80%以上。扫尾期：11.112.31 清盘销售，去化剩余货量项目进入最后一轮销售期。经过前阶段的销售，项目所剩余房源由于存在价格过高或位置较差的原因不能顺利地在市场上进行
4、去化。本阶段通过宣传项目的附加值与 SP 活动对所剩房源进行去化，以达到顺利清盘的销售效果。营销进度安排关键点：市场客户的饥饿感，时间长度要适当。机不 可失，时不再来！面对呈“井喷之势”的行业发展，抢地盘占市场份额比练内功重要，速度是策划坚信的不二法则！二、推广诉求分析在整合营销传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个 人仰马翻。当然，媒体的推广虽然达成了广泛性传播效应，但是，唯 成交为王道。所以，进一步加强案场管理，提高销售力，掌控销售的主动性和引导性，才是 完美收盘的充分必要条件。1、主题诉求：项目一期对本案
5、新德式风格、品质及园林等诸多优势卖点进行重点4突出，在使得本案在赢得了相当部分的消费者的同时，也暴露了一点问题：即：消费者对滨河新天地项目的新德式风格较为陌生，产生距离，“德国印象，心泊于林”的概念也较为空淡，难以有效、精准的贴合临沂市场客户的内心；例：1987 年 11 月，肯德基在中国市场的第一家餐厅在北京正式开业。以此为起点，肯德基开始探索并不断适应中国社会和市场特点，逐步打造具有中国特色的发展、运营模式。1990 年，另一快餐巨头麦当劳也进入中国市场，迅速的占领了市场的相当大的份额。他们的巨大成功，除却产品品质、管理理念、服务等原因，还有一个更加重要的事实，那就是适应中国的消费习惯和市
6、场特点。思考：如何让消费者了解“新德式”风格，消除其陌生感和距离感呢？！破解之术一：本案二期主题语可更改为更为实际、更具体的：“德国印象/品质筑家”此主题语在同样继承“新德式简约”的调性的前提下，从建筑“品质”和情感“家”这两方面贴近临沂客户心理，以为我们后期推广提供有力的支撑。破解之术二：推广主题的调整、中西结合，拉近这种陌生感；、“非主流”的主题，语不惊人死不休；、由邻里关系引申而来的情感路线，贴合当地居民的心理。、真功夫系列篇：中西结合，拉近这种陌 生感和距离感，比如用真功夫的主题，一个切合中国当前主流文化的关键词出现了功夫！正如在张艺谋所说 “每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都
7、渴望拍一部自己的功 夫片”。 “功夫”一 词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没 下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。功夫具有非常之普遍性，贴合临沂的市场特点及消费者的心理，以“滨河新天5地德国品质 真功夫 ”作为本案系列主题，势必 会重新吸引一部分客群 ，达到我们的预期。、非主流系列篇主流的人群，非主流的文化基于对项目前期销售的分析，我们可发现，本案有较大一部分客群为刚性需求，此部分客群的特征为年轻，2535 岁之间，追求一定的生活品位，对于新鲜、时髦、有趣的事物兴趣较高；年轻人都渴望自己是独一无二的，希望在众多人群中一眼就能辨认出个性的自己，
8、在这样的驱动下，以往的“非主流”文化，渐渐成为一种大众文化，成为一种主流文化。为了迎合我们的消费群体，我们的产品推广也必须充满年轻精神，才能博得年轻人的喝彩。因此，主题诉求可调整为：滨河新天地 你去过欧洲吗？！非一般人生要非一般的品质！亲情邻里系列篇 建筑不仅仅是用来居住的场所，也不不仅是高品质生活质量的体现，同时也良好的邻里关系的融洽，拥有宜居与和谐的氛围与品德，更讲究生活层面与精神层面的结合，在享受之余，更强调自身事业的发展，并借助与同社区、同层次的人群交流支持的资源与关系。通过鲜明地提出“邻里、亲情”的新生活方式理念并将其具体化，本案有效地区别了与周边各大盘主打景观环境大概念的同化，使自
9、身的主题明确化，与周边大盘形成细分角度上的差异化，在该区域同时共享景观环境大概念的同时，有效地突出了自己的个性。滨河新天地 由爱作证，让幸福升级“心”生活的归来6三、推广媒体分析1、媒体投放原则媒体的投入应以大众媒体+小众媒体科学组合，整合有效的出击为投放原则，用最小的投入带来最大的产出，是我们一贯遵循的宗旨。1） 、户外广告，如展板、高炮、道旗等，案场项目位于蒙山大道北端，交通较发达。可有效的对项目的整体形象进行传播，并且可以配合推出不同物业，进行主题变换，信息持久有效，所以，将是本项目重要的推广渠道；2） 、报纸广告在入市时起着项目整体展示与各卖点讲述的作用，而在具体销售阶段，需要配合推出
10、产品与时间进行阶段性的推出，并不在于做得好，而是要配合好销售与活动；3） 、网络广告是一种新颖的广告媒体，灵活、调整便捷、受众群大，且上网客户与本案的目标客群吻合度较高，从本案一期广告效果分析来看，网络广告发挥着巨大的作用；4） 、短信适用于短期内创造现场客流量，更适合于内部认购、开盘与各物业推出的重要销售节点，时间不需要长，而追求广告的短期密集；5） 、外出展示能够有效地接触市场，因此，在项目前期入市，以及各类物业推出市场时，可以执行阶段性的展示，例如参加临沂市春季房展会等；6） 、案场展示，是最直接的展示方式，现场的充分性能够有助于提高客户信心，对于成交率的提高有着直接的帮助。72、各营销
11、阶段推广费用投放强度在营销的各个阶段，广告投放的强度要紧密配合销售目标。本案二期可销售面积共计约 3万平米左右（不含 1、2、3 号楼） ，以预期均价 4000 元/平米计算，总销售额在一个亿零两千万左右，按照推广费用占总销售额的1.5的比例计算分析，推广费用在 180万左右，据本案二期的营销推广计划，各阶段的媒体广告投放强度如下：各 阶 段 推 广 费 用 比 例 （ 概 ）筹 备 期10%认 购 期15%开 盘 强 销 期25%持 续 期15%二 次 强 销 期25%扫 尾 期10%01020304050费 用 （ 万 ）投 放 比 例费 用 （ 万 ） 18 27 45 27 45 18投 放 比 例 10% 15% 25% 15% 25% 10%筹 备 期 认 购 期 开 盘 强 销期 持 续 期 二 次 强 销期 扫 尾 期8
