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1、版权所有： 高建华 版本号：2000/01高建华市场营销战略与竞争优势的建立2002年 5月版权所有： 高建华 版本号：2000/01市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展 成熟篇一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计版权所有： 高建华 版本号：2000/01市场经济为什么会存在 ?市场经济存在的前提是资源有限，即自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。版权所有： 高建华 版本号：2000/01市场营销是科学还是艺术 ?科
2、学 艺术可量化 , 可衡量(决策的依据 )创造性 , 独特性(表现的手段 )可重复性 ? 可学习性 ? 可掌握性 ? 可控制性 ? 版权所有： 高建华 版本号：2000/01中国市场将会如何演变 ?市场透明度目前状况 5 0 +5 +10 +15时间市场的规范化 , 偶然成功与必然成功 , 较量的焦点版权所有： 高建华 版本号：2000/01市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展出 成熟篇一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计版权
3、所有： 高建华 版本号：2000/01企业如何选择自己的目标市场 ?市场规模越大 , 机会越多吗 ? 版权所有： 高建华 版本号：2000/01为什么要进行市场细分 ?资源有限供求关系竞争状况用户状况消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部战场/地区形成优势123“企业只为部分人服务”版权所有： 高建华 版本号：2000/01市场细分有哪些基本原则 ?1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系”版权所有： 高建华 版本号：2000/01强手如
4、林，中小企业如何生存？不做市场细分 市场细分之后统一大市场 户无差异 假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因 !版权所有： 高建华 版本号：2000/01如何把握市场机会与企业实力的平衡 ?本企业实力7007001000 400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场版权所有： 高建华 版本号：2000/01目标市场选择之后的经营 原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基
5、本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场版权所有： 高建华 版本号：2000/01用户需求一样吗 ? 富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长 /成就）尊重需要（自尊 /地位）社会需要（爱 /友谊 /归属）安全需要（心理 /生理）生理需要（衣食住行）消费者行为分析版权所有： 高建华 版本号：2000/01不同消费群体的价值取向心理因素功能因素 经济因素未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费版权所有： 高建华 版本号：2000/01是否应当把用户当做上帝来对待 ?“企业是否应当区别对待不同的客户 ?”非目标客户目标客户用户是上帝吗 ?用
6、户是伙伴 用户是 ?版权所有： 高建华 版本号：2000/01如何有效树立企业的整体形象 ? 企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆版权所有： 高建华 版本号：2000/01企业形象与鲜明的产品定位宝马 驾乘宝马 , 其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰 典雅 , 气派 , 舒适 , 技术强调地位和舒适性富豪 没有安全 ,豪华只是多余的奢侈强调安全 , 安全 , 安全他们是竞争对手吗 ?版权所有： 高建华 版本号：2000/01竞争优势从何而来 ?竞争优势企业能力企业资源有
7、形的资产 无形的资产设备，资金，厂房等 人才，技术，声誉等优势取决于能力能力取决于资源版权所有： 高建华 版本号：2000/01如何建立并保持竞争优势 ?竞争压力来自何处加入竞争的新对手供应商 的讨价还价资格用户 的讨价还价资格替代品 的威胁现有的直接竞争对手版权所有： 高建华 版本号：2000/01竞争状况 /格局的演变与影响厂家实力厂家数目垄断竞争 完全竞争初级竞争 无序竞争强弱少 多1 234 自律 ”1。能否成为垄断竞争者当中的一员，为什么能？2。如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争？3。谁是最具威胁的潜在竞争对手？在无序竞争和完全竞争状态战术 “ 自律 ” 不可行！版权所有： 高建华
8、版本号：2000/01协同竞争 新的思维方式大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争成功秘诀在于塑造自己参与的游戏在于制造自己期望的游戏在于不被动地接收游戏自己用户供应商配套厂家竞争对手版权所有： 高建华 版本号：2000/01案例分析 佳能与施乐复印机相对垄断市场施乐佳能进入难度森林与树木协同竞争游戏规则版权所有： 高建华 版本号：2000/01四种不同的市场竞争战略进攻战防守战迂回包抄战游击战防守战原则只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则小得别人看不上的地方夹着
9、尾巴作人随时准备撤离进攻战原则了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破主流市场 次 /非主流市场版权所有： 高建华 版本号：2000/01案例分析 进攻战之一“优势之中找弱点”立邦漆的启示“处处放光彩”版权所有： 高建华 版本号：2000/01案例分析 迂回 包抄战美国西南航空公司的启示 “有所为，有所不为 ” 达拉斯奥斯汀 休斯顿737飞机，二流机场，点到点飞行版权所有： 高建华 版本号：2000/01美国西南航空公司的经验自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比 比竞争对手强的方面 比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面减少门到门的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定座位不通过旅行社卖票与最安全的航空公司一样安全版权所有： 高建华 版本号：2000/01西南航空公司的竞争战略结构高产出 /高周转没有餐饮 二流机场无转机服务只飞繁忙航线航班密度高物美价廉航班准时友好的服务非常投入的员工有主人翁精神的员工统一机型无订座系统不通过旅行社 低价机票无纸机票 点到点飞行有限的服务低成本 /低消耗员工生产率高 用户满意度高
