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1、老板厨房电器 锻造老板 品牌驱动 的发展之路 1 老板电器发展之路 时间阶段发展驱动力发展速度阶段目标 1979 1999需求驱动10 30 企业生存 自然增长 2000 2004渠道驱动30 50 圈地运动 快速发展 2005 2009品牌驱动30 40 构建品牌 竞争优势 2010 战略驱动 企业上市 行业领先 2 营销ADP模型 分析老板营销发展之路 顾客 需求 渠道 分销 产品 价格 3 第一阶段的营销策略 时 间 阶 段 1979年 1999年 发展驱动力 需求驱动 A 顾客 需求 随着改革开发 人民生活水平的提高 从一线城市到二三线城市 吸油烟机逐步成为生活必需品 本阶段的企业发展
2、驱动力 主要是消费需求的培育 带来行业的自然增长 老板电器敏锐洞察到行业发展前景 果断进入油烟机行业 并伴随着行业普及率的提升 而实现企业的发展壮大 D 渠道 分销 老板通过经销商 利用经销商的资源和资金 逐步建立起百货商店等销售网点 P 产品 价格 老式烟机为主 但属于卖方市场主导 利润率较高 4 第二阶段的营销策略 时 间 阶 段 1999年 2004年 发展驱动力 渠道驱动 A 顾客 需求 消费者需求升级 呈现多样性 个性化 需求的升级带来行业竞争加剧 D 渠道 分销 国美 苏宁等家电连锁渠道逐步发展 并快速扩张 老板电器率先实现与国美 苏宁的全面合作 并伴随着家电连锁的扩张 而实现企业
3、规模的跨越式发展 同时改革销售渠道 以分公司的渠道模式 围绕苏宁 国美提供分销支持 P 产品 价格 逐步形成 免拆洗 技术为核心的产品群 但竞争日趋激烈 利润率逐步降低 5 第三阶段的营销策略 时 间 阶 段 2005年 2009年 发展驱动力 品牌驱动 渠道拓张带来驱动力逐步降低 老板新的增长驱动力何在 身心灵 三年战略 帮助老板实现从渠道驱动 到品牌驱动的发展模式转变 A 顾客 需求 竞争加剧 需求多元化 功能需求的基础上 工业设计 人性设计 品牌信誉成为重要选择因素 D 渠道 分销 伴随着品牌竞争力的提升 老板电器开始寻求家电连锁渠道外的经销商 建材商场等渠道拓展 P 产品 价格 依托品
4、牌力 技术升级 逐步提高产品价格 提升利润率的同时 保持销量增长 6 2005年 老板家电遇到的问题 Problems Encountered by ROBAM Home Appliances 1 渠道扩张带来的发展驱动力已经力竭 进一步发展的驱动力在哪里 2 品牌老化严重 消费者对 老板 的品牌联想呈现 老土 暴发户 等负面倾向 3 竞争日趋激烈 利润率持续下滑 如何实现产品溢价的同时 保持销量增长 7 老板家电身心灵三年品牌战略规划 第一阶段 修身 品质形象提升 第二阶段 强心 核心竞争力提升 第三阶段 升灵 品牌竞争力提升 品牌竞争力 建立消费者品牌偏好 实现产品价格 利润率提升 核心竞
5、争力 从单品冠军 转换为技术平台 产品体系的竞争优势 品质形象 从土气 缺乏情调的负面形象 转化为一个具有国际 时尚质感的品牌 8 第一阶段 修身2005 品质形象提升 The First Stage Body 2005 Enhance the Brand Image Results MarketProblemsStrategy 9 变化前 简化后 化繁为简 去掉黄弧 强化了企业标志的记忆点 原有终端 05新终端 10 The Old Image 原有传播形象 The New Image 05新传播形象 11 New products TVC 新品739上市TVC 12 第二阶段 强心2006
6、 核心竞争力提升 The Second Stage Heart 2006 Enhance the Products Core Competitiveness Market Problems Strategy Results 明晰了企业内部的 品牌管理机制与部 门职能 有效保障了品牌形 象在传播上的统一 性 品牌个性逐步 显现 13 Products Technologies 打造多产品品牌宫殿 14 Products Technologies 产品技术平台归纳 15 吸油烟机 免拆洗A 技术 燃气灶 主火中置 技术 Products Technologies 产品技术平台传播 16 第三阶段
7、升灵2007 品牌竞争力提升 The Third stage Spirit 2007 Enhance Brand Competitiveness Market Problems Strategy Results 17 为了塑造全新品牌形象 令老板家电成为一个 鲜明且易于识别 符合企业多元化发展的新形 象 我们建立了独属于老板家电的视觉符号 体现其创新 睿智有品位的国际品质 Brand Connotation 品牌释义 18 象征符号 SymbolBase of Authority Emotional Benefit 感性利益理性利益 Functional Benefit Personality
8、 Core ValueCore Value 品牌个性理想顾客形象 懂得生 活品位的 家电创新 家 追求生活生活品位 注重生活品质 创新 睿智 有品位 烟 免拆洗 触摸屏 航 空板材 灶 燃烧均衡系统 BTS E智双控 UP控压 领先领先 品质品质 人本人本 更懂生活 Ideal Customer Image 品牌资产 ROBAM Core Values 品牌核心价值精炼 19 更懂生活 品牌 蓝皮书 VI手册 企业文化 手册 公司网站家电生活馆企业期刊品牌TVC企业画册 Eight Projects to Achieve ROBAM High quality Brand Image 八大工程
9、完善高品质品牌形象 20 VI手册 品牌管理手册 文化手册 企业形象画册 CI核心系统产品识别整合传播运动线上形象规划终端活动执行 CI System Product Identification IMC Campaigns Image Planning Online Terminal Activities Eight Projects to Achieve ROBAM High quality Brand Image 八大工程 完善高品质品牌形象 21 产品识别 产品包装箱 CI核心系统产品识别整合传播运动线上形象规划终端活动执行 CI System Product Identificati
10、on IMC Campaigns Image Planning Online Terminal Activities Eight Projects to Achieve ROBAM High quality Brand Image 八大工程 完善高品质品牌形象 22 CI核心系统产品识别整合传播运动线上形象规划终端活动执行 CI System Product Identification IMC Campaigns Image Planning Online Terminal Activities Eight Projects to Achieve ROBAM High quality Bra
11、nd Image 八大工程 完善高品质品牌形象 23 广告识别规范手册 主火中置TVC 美味就在弹指间 CI核心系统产品识别整合传播运动线上形象规划终端活动执行 CI System Product Identification IMC Campaigns Image Planning Online Terminal Activities Eight Projects to Achieve ROBAM High quality Brand Image 八大工程 完善高品质品牌形象 24 SI规范手册 CI核心系统产品识别整合传播运动线上形象规划终端活动执行 CI System Product I
12、dentification IMC Campaigns Image Planning Online Terminal Activities Eight Projects to Achieve ROBAM High quality Brand Image 八大工程 完善高品质品牌形象 25 L EGARD 法语 意为尊仰 敬意 冠以此名 寓意尊朗9508系 承袭欧式奢华风范 携复兴之韵意 问世 只为让您倍受尊崇 Creative Expression of the New Product L EGARD 尊朗上市创意 26 传播方式创新 终端物料创新 销售方式创新 服务创新 尊朗9508整体形象
13、包装 27 Creative Expression of Kitchen Appliances 厨电产品创意表现 28 Creative Expression of Small Kitchen Appliances 小家电产品创意表现 29 老板2009 持续的品牌提升 ROBAM 2009 Improve the Brand Image Continuously Market ProblemsStrategyResults 30 2009 不断强化领先品牌的形象 夯实市场基础 拓展B2B 市场 持续抢占 B2C市场 高点 塑造技术 领先形象 强化终端 品牌推广 手段 2010 做领先品牌当为
14、之事 创行业之先 2010年度策略 31 拓展B2B市场 老板工程部手册创意 背景与目标 随着精装房政策的深化 厨电的B2B市场开始呈现出 强劲的上升势头 而对于这个市场 老板品牌还是 一张比较陌生的 脸 如何在这个市场上进行有 效的突破 是老板品牌亟需解决的问题 32 挑战 B2B市场的推广对象主要是房产商的采购人 员 对于厨电品牌的了解度并不深 比较迷 信于国际品牌 如何让其了解到老板品牌的 优势是打开市场的第一步 洞察 厨电选择对于房产商的采购人员来说 并没 有一个成熟的标准 他们需要一本能够有效 指导其工作的工具书 以降低居高不下的顾 客投诉率 同时也能够为房产项目加分 更 好的促进其
15、楼盘销售 33 白皮书最初是因为书的封皮和正文所用的级皆为白色而得名 白皮书作为一种官方文件 代表 政府立场 讲究事实清楚 立场明确 行文规范 文字简练 没有文学色彩 现在大量研究机构 借用 白皮书 带有的权威含义 给一些研究报告冠以 白皮书 之名 这发表对现实或未来政 治 经济 社会某一方面理解和认知 其看法和观点具有一定的代表性和权威性 老板工程手册 具有一定客观性和专业性的白皮书 解决方案 34 此解决方案的主要内容 针对采购决策者们关注的三个主要问题 白皮书主要包括三部分 问题一 如何实现1 1 2 为房产品牌带来高附加值 老板解决方案 老板厨电的品牌能为房地产公司提供增值 问题二 如
16、何有效降低精装修房的投诉率 老板解决方案 老板厨电的专业实力 创新技术和产品品质 问题三 如何确保合作伙伴的服务能令我们放心 老板解决方案 老板厨电完善的服务体系 35 工程手册 包装盒及光盘设计 36 工程手册内容设计 考虑到房产商对于设计的高标准 手册的设计与制 作均选择了较高的水准 37 工程手册内容设计 38 工程手册内容设计 39 效果 老板与恒大集团达成战略合作协议 首批订 购超过10000套 为进一步拓展B2B市场打 下了良好的基础 后续工作 卓越于年内完成了专为拓展B2B工程市场而 剪辑的老板专题片 进一步加强了推广的力 量 40 抢占B2C市场高点 8100新品上市 背景与目标 在吸油烟机行业中 飞翼机型是走量最大的品种 各品牌的外观基本趋向一致化 难以区别 新 品8100以突破传统的外形和革新技术 将与2010 年春节后正式上市 8100不仅使老板再次走在了 行业前列 更重要的是肩负着老板品牌进一步提 升市场占有率的有力武器 41 挑战 由于飞翼机型已经成为各品牌的主推品种 单纯外形的改变将难以从品类中有效凸显出 来 成为消费者关注的焦点 因此 我们需 要重新对其进
