《品牌与包装策略ppt课件 (5).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌与包装策略ppt课件 (5).ppt（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十一章 品牌与包装策略 1 Ch11 品牌与包装策略2 第十一章 品牌与包装策略 n第一节 品牌与商标的基本概念 n第二节 品牌决策 n第三节 包装策略 n本章结构提示 2 Ch11 品牌与包装策略3 第一节 品牌与商标的基本概念 n一 品牌的含义 n营销视野1 名车品牌大观 n二 品牌的作用 n三 品牌与商标 n四 品牌资产 n营销视野2 品牌资产最高的15个品牌 3 Ch11 品牌与包装策略4 一 品牌的含义 1 n品牌 Brand 是用以识别销售者的产品 或服务 并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志 通常 由文字 标记 符号 图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成
2、4 Ch11 品牌与包装策略5 一 品牌的含义 2 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 5 Ch11 品牌与包装策略6 二 品牌的作用 n品牌对营销者的作用 n品牌对消费者的作用 6 Ch11 品牌与包装策略7 品牌对营销者的作用 n1 有利于促进产品销售 树立企业形象 n2 有利于保护品牌所有者的合法权益 n3 有利于约束企业的不良行为 n4 有利于扩大产品组合 n5 有利于企业实施市场细分战略 7 Ch11 品牌与包装策略8 品牌对消费者的作用 n1 有利于消费者辨认 识别及选购商品 n2 有利于维护消
3、费者利益 n3 有利于促进产品改良 满足消费需求 8 Ch11 品牌与包装策略9 三 品牌与商标 1 n品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类 不同品质产品的商业名 称及其标志 n品牌是市场概念 实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征 服务和利益等方面 的承诺 n商标是法律概念 它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分 9 Ch11 品牌与包装策略10 三 品牌与商标 2 n商标专用权 是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利 n国际上对商标权的认定 有两个并行的 原则 即 注册在先 和 使用在先 n商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近
4、似的品牌 可能引起欺骗 混淆或讹误 损害原商 标声誉的行为 10 Ch11 品牌与包装策略11 四 品牌资产 n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着 超 过商品或服务本身利益以外 通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值 n品牌资产的基本特征 1 无形性 2 使用中增值 3 难以准确计量 4 波动性 5 是衡量营销绩效的主要指标 11 Ch11 品牌与包装策略12 第二节 品牌策略 n一 品牌设计 n二 品牌决策 n三 品牌保护 n四 品牌管理 12 Ch11 品牌与包装策略13 一 品牌设计 n简洁醒目 易读易记 n构思巧妙 暗示属性 n富蕴内含 情意浓重 n避免雷同 超越时空 13 C
5、h11 品牌与包装策略14 二 品牌决策 n品牌有无决策 Branding decision n品牌归属决策 n品牌统分决策 n品牌战略决策 n品牌重新定位决策 14 Ch11 品牌与包装策略15 品牌归属决策 Brand sponsor decision n企业品牌或生产者品牌 n中间商品牌 n混合品牌 15 Ch11 品牌与包装策略16 品牌统分决策 n统一品牌 n个别品牌 n分类品牌 n企业名称 个别品牌 如 nGM Cadillac nGM Buick nGM Chevrolet nGM Oldsmobil 16 Ch11 品牌与包装策略17 品牌战略决策 Brand strategy
6、 decision n产品线扩展 Line extensions n品牌延伸 Brand extensions n多品牌 Multi brands n新品牌 New brands n合作品牌 Co brands 17 Ch11 品牌与包装策略18 品牌重新定位决策 Brand repositioning decision n品牌重新定位也 称再定位 就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法 18 Ch11 品牌与包装策略19 第三节 包装策略 一 包装的含义与种类 二 包装的作用 三 包装标志与商品标签 四 包装设计原则 五 包装策略 19 Ch11 品牌与包装策略20 一 包
7、装的含义与种类 n包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动 n商品包装包括商标或品牌 形状 颜色 图案和材料 标签等要素 n按包装在流通过程中作用的不同 可以 分为 n运输包装 n销售包装 20 Ch11 品牌与包装策略21 二 包装的作用 1 保护商品 2 便于储运 3 促进销售 4 增加盈利 21 Ch11 品牌与包装策略22 三 包装标志与商品标签 n包装标志是在运输包装的外部印制的图 形 文字和数字以及它们的组合 主要 有 n运输标志 n指示性标志 n警告性标志 n商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字 图形 雕刻及印制的说明 22 Ch11 品牌与包装策略2
8、3 四 包装的设计原则 n1 安全 n2 便于运输 保管 陈列 携带和使用 n3 美观大方 突出特色 n4 与商品价值和质量水平相匹配 n5 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 n6 符合法律规定 兼顾社会利益 23 Ch11 品牌与包装策略24 五 包装策略 1 类似包装策略 2 等级包装策略 3 分类包装策略 4 配套包装策略 5 再使用包装策略 6 附赠品包装策略 7 更新包装策略 24 Ch11 品牌与包装策略25 本章结构提示 品牌决策 包装决策 包装设计 包装策略 品牌决策 品牌设计 品牌保护 品牌管理 产品个 性决策 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 类似包装策略 25
