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1、世界近现代广告发展 世界广告历史的四个时期 1 第一时期 1841年以前的古代广告或原 始广告时期 主要是广告传播的起源和原 始广告繁荣阶段 2 第二时期 1841 1920年的近代广告时期或 印刷媒介大众化时期 3 第三时期 1920 20世纪70年代末的现代广 告时期或电子媒介时代 4 第四时期 20世纪80年代以后的当代广告 或网络媒介时代 在第一时期 就中国而言 在2000多年的封建社 会中 尽管有无数次的朝廷更迭 然而自给自足的自 然经济的性质和 以农立国 重农抑商 的国策却 从未改变过 由此造就了中国封建文明和封建经济 的高度发达以及与商业 科技发展相适应的广告 传播方式和原始广告
2、形式 因此 实物陈列 口头叫卖 原始音响 悬物 悬 帜 灯笼 图画 招牌 彩楼和对联等原始广告 的繁荣是这一时期中国广告传播的主要特征 也是 当时世界广告传播的最主要特征 与此同时 欧洲经过了漫长黑暗的中世纪特别是 从16世纪到18世纪 美洲大陆的发现 环球航行的 成功 殖民化运动的兴起 资产阶级革命和工业 革命的胜利 有力地促进了欧洲资本主义经济的发 展 在此过程中 英国以其最早完成工业革命而逐渐发 展成为欧洲工商业中心 也成为当时世界上最早的 广告中心 报刊广告和因英国政府压制报刊广告而 发展起来的传单广告是两种主要的广告传播形式 这样 早期印刷广告就在以英国为中心的欧洲得到 初步发展 第
3、二时期是印刷媒介大众化的时代 美国取代英 国成为世界广告传播的中心 美国在19世纪初进行工业革命 到30年代工业革命 完成 又经过几十年的发展 到19世纪末20世纪初 它逐渐取代英国 成为世界工商业发展中心和第一 工业强国 伴随着美国工商业的发展 制造业主为将堆积如山 的工业产品推向全国市场 不得不依赖此时正突破 政党控制而走向大众化的报刊媒介 借助广告沟通 产销 促进销售 工业社会经济形态的产生与最终确立 18世纪60年代至20世纪初 在欧美国家先后出现了两次 近代工业化的浪潮 18世纪60年代至19世纪中叶 欧美国家先后发生了范围 广阔 影响深远的工业革命 发端于英国的第一次工业革命是整个
4、资本主义工业化的初 始阶段 随后在法 美 德 俄 比利时 瑞士等国展开 历时一个多世纪 掀起了近代工业化的浪潮 以蒸汽机 的发明和应用为标志 这次工业革命又被称之为产业革命 实现了机器大工业代 替工厂手工业的变革 引起了生产技术的革新 生产关系 的变革 并且使得资本主义生产方式最终确立起来 第二次工业革命出现在19世纪70年代 以电力技 术为主要标志 这次工业化浪潮推动了各主要资本主义国家的经 济结构转型 完成了从农业到轻工业再到重工业 的重大转变 世界经济结构随之发生显著变化 大工业文明的建立 带动了整个世界工业生产的 蓬勃发展 资本主义从自由竞争阶段过渡到了垄 断阶段 在垄断组织的统治下
5、世界市场最终形 成 世界各国之间在经济上的联系越来越紧密 世界成为一个相互联系 不可分割的整体 四大媒体格局的形成 资产阶级工业革命带来的科学技术革新 使人类 的传播手段在此阶段有了飞速发展 1 近代印刷术进入成熟阶段 这一时期 欧美等国家已逐步建立起近代工 业体系 动力 冶金 机械 化学 造纸等工业 得到飞跃性发展 为印刷术的进步提供了有利的 技术基础 排字机 速印技术 铸版术 彩色印刷 纸 型 电动铸字机 照相凸版印刷等纷纷发明问世 在这一进程中 印刷生产拜托了传统的手工 业模式 实现了工业化生产 显著提高了生产效 率和产品质量 印刷技术的进步使西方报业在19世纪90年代 开始进入现代化
6、2 近代通信手段的发展 近代通信最重要的发明是电报和电话 电报的发明使人类在短时间内实现远距离通信 标志着电信传播的开始 而电话的发明则实现了 人类即时双向交流信息的梦想 3 广播电视的诞生与发展 4 摄影术 电影的诞生与发展 19世纪30年代以后 印刷媒介的快速发展在社会 变革和人们的生活中产生了广泛的影响 而后出 现的电子媒介又为大众媒介的发展提供了更快 更有效的新形式 人类进入了大众传播时代 到 20世纪50年代 以报纸 广播 电视 杂志四大 媒介为代表的大众传播格局基本形成 现代广告发展的两个阶段 一 现代广告的产生期 19世纪初 资本主义制度已经在欧洲的主要国家 和美国确立 资本主义
7、通过工业革命建立起大规 模的工业生产方式 实行市场经济 并大肆向海 外扩张 资本主义商品经济的逐步确立与发展 为广告传 播的现代化提供了基础 同时 这一时期印刷媒 介技术获得了快速发展 并伴随着工业化的过程 逐渐成为大众化媒介 使传播形态与原始广告时 期相比发生了根本性变革 随着整个时代背景的变化 广告传播现象和活动 逐步发展成为一种职业 这一时期广告发展的主要特点 以报纸为主体的商业广告确立了其主导地 位 广告成为一种新兴的职业 广告理论研究尚出于雏形阶段 对虚假吹捧广告的管理处于自发阶段 1 以报纸为主的商业广告迅速发展 并确立其主 导地位 1 现代广告成为商品促销的重要手段 2 商业广告
8、成为大众媒体的主要收入来源 19世纪初 大众传播媒介诞生并且迅速发展 成 为广告的主要载体 报纸 杂志走民生活 成为真正意义的大众 媒介 商业广告越来越多地出现在报纸上 仅英 美两国发行的报纸就已经有2000多种 并 且基本都开展了广告业务 1815年 英国 泰晤士报 发行量为5 000份 每天刊载广告约100多条 到1854年 已达到51 648份 广告量达每天400多条 在美国 1880年 报纸刊登广告所得和出售报纸 所得收入的百分比为50 到1910年增加到64 而大多数报纸为广告提供的版面从最初的25 增加到50 19世纪70年代后 杂志也成为广告的重要载体 到1870年为止 美国的广
9、告客户在大约400中月 刊和4 000多种宗教性的周刊上推销产品 这些刊 物的发行量每周达1 500万份 一些杂志甚至帮助 广告客户进行广告策划 创意和执行 这些普及发行的新杂志也分化了一部分报纸广告 的收入 这一阶段广告形式以报刊广告 招贴画和路牌广 告为主 但是尚未有专业的广告设计师 广告设 计多由画家兼任 最早活跃地应用商业广告的是零售业主 美国最 早的300家百货商店对零售店广告的发展起到了 很大的刺激推动作用 19世纪末期 百货公司诞生 橱窗广告也随之诞 生 1910年 第一个霓虹灯广告诞生于法国巴黎 后 来逐渐成为夜间户外广告的主要形式 19世纪后期 平版印刷使得印刷画面更为精美
10、色泽更真实 海报开始充斥大街小巷 使得这个 时期成为海报的黄金时代 而搜集海报则成为了 时尚 2 广告代理商 新职业的产生 19世纪前期 广告只是报业经营中的一部 分 1800年 英国已经有代表大众媒介 主要 是报纸 从事广告推销工作的 广告掮客 他们通常受雇于报纸 为其推销广告版面 但作为一种 职业 的出现则在19世纪中叶 的美国 19世纪早期的广告针对的是本地区的读者群 广 告商几乎不需要什么中间人 而可以直接和报纸 进行业务往来 由于铁路的出现 制造商可以把产品运往更远的 地方 这样就需要能够延伸到边远地区的产品促 销 刊登广告的制造商经常发现 媒体用来印刷他们 广告的准备工作 涉及到很
11、多细节问题 而且还 要完成很多耗时的任务 这些工作包括确认高效率的报纸 谈判价格 指 导印制厂家 批准插登广告位置 交纳广告费用 等 为了更好地完成这些工作 满足广告商的需要 报纸开始付费给广告代理人 委托广告代理人把 广告版面销售给广告客户 这样就造就了一种全 新的职业 广告代理 1841年 美国广告代理商奥格林 帕尔默 Volney B Palmer 在费城建立了美国第一个广告代理公 司 并且开创了一套广告代理方法 帕尔默自称是 全国的报纸代理商 他向报纸购 买广告版面 再出售给广告客户 这样 他既为 他所代理的报纸工作 也充当广告客户的代理人 此后 许多代理人效仿帕尔默的做法 开始以某
12、些报纸的指定代理身份进行经营 1865年 罗维尔创办了 广告批发代理 公司问世 他向100家报纸预定固定的广告版面 将其分 别销售给不同的广告主 并自定广告价格 此后 广告代理业务日趋兴盛 各类广告公司层 出不穷 广告代理的出现 有助于广告主集中精力于生产 经营 有助于增加大众传媒的收入并提高其利用 率 因而深受广告主和大众传媒的支持 虽然后 来绝大多数报刊收回了 广告批发代理 权 但仍 支持版面推销及广告策划 设计代理 遂使广告 代理固定下来 广告代理公司开始为广告客户提供广告方面的专 业服务 除了提供广告版面的服务外 还向广告 顾客提供策划 创意和调查的服务 这些业务很 快成为广告代理机构
13、的重要职能 19世纪80年代 广告代理人已经开始以广告的专业化水平作为 其发展诉求了 最终导致广告管理体系开始形成 随着广告规模 的扩大 专业化广告公司 代理商 的兴起 政府 部门也开始通过政策法规等形式规范广告 广告 媒体和广告公司 对其内容 形式 行为提出了 一系列具体要求并设置了专职管理机构 3 广告理论的雏形 18世纪初期 当广告开始屡见于报端时 不少办 报人认为报纸不应刊登广告 后随着人们对广告 作用认识的深化 此观点开始改变 人们认识到 广告对交易和经济发展以及传媒的 发展具有直接的或潜在的价值 为此 巴黎 讨 论报 在1799年曾刊登道 我们应当坚决放弃拒 绝刊登广告的方针 广告
14、作为一种影响很大的经 济现象和文化现象日益受到人们的关注 由此 广告理论研究也随之深化 1898年 美国新闻及广告学者提出了广告的AIDA 原则 认为一个成功的广告必须引人注 Attention 使人产生兴趣 Interest 刺激人的欲望 Desire 促成人的行为 Action 随后 人们对此又补充了可信 Conviction 利于 记忆 Memory 和满意 Satisfaction 3条原则 将 AIDA原则扩充为AIDACMS原则 此后 许多学者对广告从经济学 传播学 心理 学等角度进行了多维研究 使人类对于广告的认 识日趋深化 日臻完善 创意理论研究使广告的 策划 制作步入了艺术境
15、界 在理论的指导下 广告的实践达到了前所未有的 高度 广告的策划 设计 创意 制作日趋专业 化 包装化 精致化 4 虚假广告与广告行业自律 从美国内战结束到20世纪来临前的这段时间里 各种虚假广告泛滥 当时的广告用语对商品进行 毫无边际的吹捧 通过虚假广告刺激公众对商品 的需求 因此导致当时批评家纷纷强烈指责这些广告商的 伦理道德的丧失 可是这些广告往往能取得非同 寻常的成功 尤其是率先倡导广告品牌名称和包装商品新技术 的专卖药品制造商 其产品的销售迅速飞升 美国内战前 许多报纸的药品广告已经占到广告 版面的一半以上 药品年销售总额达到350万美 元 内战后 药品大大普及 到19世纪末 药品的
16、年 销售额猛增到7500万美元 第一次世界大战期间 美国国会开始对虚假广告 现象进行干预 尽管政府企图对广告进行管理 但是 不择手段的广告商和贪财的报人仍然不停 地推销无用的药品 广告界的一些人士则提出 最有效的阻止欺骗性 广告的力量是来自于广告界和传播界的自律 从 行业内部加强自治是一项行之有效的措施 这样 既可以整顿行业道德 又可以避免政府方面的强 制干涉 19世纪90年代 在美国的一些广告发达地区 先 后出现了广告业同仁会性质的组织 广告俱乐 部 1904年 各地 广告俱乐部 联合建立了广告俱乐 部联合会 AACA 1909年 可口可乐公司营销经理塞缪尔 多布接任 联合会主席 在他的努力下 联合会于1911年的 波士顿年会上进行了广告的道德整顿 并通过了 广告要真实 的行业自律口号 在这次年会上 联合会还建立了一个 警觉委员会 负责处理虚假广告事宜 稍后 根据这次会议精 神还草拟了著名的 标准条例 这是美国广告行业自律的初级阶段 美国 现代广告中心的确立与发展 美国在内战结束后 工业开始进入一个迅 猛的发展阶段 并在二次工业革命时期 其工业产量和技术水平已经赶上甚至在某 些部
