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1、 龙湖三千里整合营销策划方案 chengduchengdu 2008 12 2 目录 w 一 营销宏观环境分析 w 二 项目介绍 w 三 竞争分析 w 四 市场定位 w 五 定价策略 w 六 营销策略 一 营销宏观环境分析一 营销宏观环境分析 一 宏观环境分析 1 政治法律环境 Political Factors 2007年8月7号国务院发布的第24号文件 这个文件的名字 就叫解决低收入群体的住房问题 该文件提出 要扩大廉租房 覆盖范围 并且对县级以上的城市在一到两年的时间实现 应保尽保 这反映出国家在一定程度上已经从关注市场转 到了关注保障 w 在十七大报告的第八部分 胡锦涛同志提出 努力使
2、全体人民学有所教 劳有所得 病有所医 老有所养 住有所居 这意味着执政党更加关注 安居 等民生问题 w 2007年9月27日晚11点许 中国人民银行 中 国银监会网站同时发布 中国人民银行 中国银行 业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理 的通知 通知 在重申原有房地产信贷调控政策的同时 重点调 整和细化了房地产开发贷款和住房消费贷款管理政策 其 中主要措施有五项 是进一步严格房地产开发贷款条件 二是严格住房消费贷款管理 重点支持借款人购买首套中 小户型自住住房的贷款需求 并将第二套 含 以上住房 贷款的首付款比例提高到40 将利率水平提高到正常利 率的1 1倍 三是明确提高商业用房购房
3、贷款的最低首付款比例和利率 水平 w 四是加强房地产信贷征信管理 w 五是要求所有商业银行 包括外资银行 按照 通知 及通知精神和相关政策 抓紧制定或完善房地产信 贷业务管理操作细则 并向监管部门报备 w 调控之意在于 兼顾供给与需求 既重点打击投机需 求 尤其是海外游资的投机 也注意通过物业税 降 低住房贷款成数 缩短贷款期限 提高贷款利率等手 段 控制需求总量 w 8月7 日 国务院关于解决城市低收入家庭住房困 难的若干意见 意见 要求以城市低收入家庭为对 象 建立健全城市廉租住房制度 同时改进和规范经 济适用住房制度 加大棚户区 旧住宅区改造力度 力争到 十一五 期末 使低收入家庭住房条
4、件得到明 显改善 农民工等其他城市住房困难群体的居住条件 得到逐步改善 w 月 日 国务院关于加强土地调控有关问题的通 知 提出明确要求 进一步明确土地管理和耕地保护 责任 切实保障被征地农民的长远生计 规范土地出 让收支管理 调整建设用地有关税费政策 建立工业 用地出让最低价标准统一公布制度 禁止擅自将农用 地转为建设用地 强化对土地管理行为监督检查 严 肃惩处土地违法违规行为 w 10月9日 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权 规定 规定对建设用地使用权的名称和空间范围 关 于招标拍卖挂牌出让范围等做出了明确界定 鉴于物 权法明确将工业用地出让纳入招标拍卖挂牌范围 规 定明确将工业用地纳入
5、招拍挂范围 规定还对关于挂 牌出让截止问题 关于缴纳出让价款和发放建设用地 使用权证书问题等作了进一步明确和修改 2 经济要素 Economic Factors w 2007年上半年我国国民经济运行情况 w GDP 中国上半年国内生产总值 GDP 为 106768 亿元 同比增长11 5 比上年同期增 速加快了 0 5个百分点 w CPI 中国上半年CPI 消费者价格指数 同比上涨了 3 2 其中6月份CPI同比上涨了4 4 w 贸易顺差 中国上半年贸易顺差为1125亿美元 w 国家统计局认为 上半年中国国民经济继续保持平稳 快速发展 呈现出经济增速较快 质量效益较高 结 构协调性增强 居民实
6、惠增多的发展态势 w 居民收入 我国城乡居民收入持续快速增长 增幅为多 年所少有 上半年 城镇居民人均可支配收入7052元 扣除价格因素 实际增长14 2 农民人均现金收入2111 元 同比增加314元 扣除价格因素 实际增长13 3 w 储蓄 信贷 6月末 广义货币 M2 37 8万亿元 同比增 长17 1 狭义货币 M1 13 6万亿元 增长20 9 流通 中现金 M0 26881亿元 增长14 5 金融机构各项存款 余额369368亿元 增长16 0 其中居民储蓄存款增长 9 4 w 固定资产投资 今年上半年中国固定资产投资达到 54168亿元 同比增长25 9 增幅比上年同期回落3 9
7、 个百分点 其中 房地产开发投资9887亿元 同比增 长28 5 比上年同期加快4 3个百分点 比一季度加 快1 6个百分点 w 工业增加值 上半年我国工业生产增长加快 全国规 模以上工业增加值同比增长18 5 6月份增长19 4 比上年同期加快0 8个百分点 w 夏粮产量 全国夏粮产量初步统计达到11534万吨 夏 粮单产创历史新高 今年 农业生产再获丰收 全国 夏粮产量增产146万吨 增长1 3 连续第四年获得丰 收 夏粮单产提高1 1 早稻可望再获丰收 棉花播种 面积继续增加 农产品优质化率进一步提高 上半年 猪牛羊禽肉产量3652万吨 同比增长1 3 二 成都房地产市场环境分析 w 1
8、 宏观政治环境 w 10月1日起 成都实施分户验房 w 分户验房的实施进一步规范了成都市商品房市场 提高了成都住宅的质量 保障了竣工房屋的使用功 能 也更大程度上维护了购房者的合法权益 w 成都物管条例明年起施行 w 条例 的出台和实施 使得物业管理纠纷的处理 有了真正意义上的法律依据 有了统一标准 使物业管理 在实施过程中真正做到了有法可依 相信今后的物业管 理纠纷也必将会有较明显的减少 w 在10月9号国土资源部正式发布最新版本的 招标拍 卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 后的第9天日 成都市国土资源局制定相关细则 明确 成都出让 土地 付完全款才办证 w 10月12日监管层就 第二套住房
9、 认定标准定下三基 调 已结清房款再购房 按首套房贷款 成都市公积 金中心已悄然将第二套房贷提高到了4成以上 w 我省在全国率先出台 建设项目社会稳定风险 评估实施办法 这一措施的出台 在建设项目开 工前 新增一道环境测评关口 在提高项目建设门 槛的同时 也将有可能成为开发商拿地时不得不考 虑的因素 w 城乡规划法 助推 全域成都 w 城乡规划法 的实施将打破城乡分治及条块分割的 现状 对 全域成都 的整体推动 促进整个成都地区 房地产业的健康发展提供了法律保障 w 2 经济环境 w 上半年 成都市国民经济实现了又好又快的发展 经济运行质 量进一步提高 农业和农村经济稳步发展 工业快速增长 消
10、 费需求扩大 财政增收良好 城乡居民收入增加 w 全市地区生产总值 GDP 1446 3亿元 按可比价计算 比上年 同期增长14 4 w 城乡居民收入稳定增加 上半年 城市居民人均可支配收入 7178元 同比增长13 6 农村居民人均现金收入为3658元 增长12 3 w 居民消费价格指数累计上涨3 1 涨幅比上年同期提高 1 0个 百分点 w 城市化率从2000年的34 13 提高到2005年的50 3 城市化总体上保持逐年上的正常态势 按照 十一 五 规划 到2010年成都市的城市化水平将达到65 以 上 w 2007年1 6月 成都市新开住宅楼盘179个 新增供应 面积1023 02万
11、其中 主城区新增楼盘108个 新 增供应面积568 1万 占到总体供应量的56 郊区 住宅供应量略少于主城区 随着主城区土地的稀缺 郊区市场所占比例份额将越来越重 w 下面就针对2007年9 11月成都市房地产交易进行分 析 1 交易总量 w 从该图我们 w 可以清晰的看 w 出在可售套数 w 上涨的同时 成 w 交总量却在下 w 降 房地产市场 w 相对低迷 w 2007年9 11月交易量变 化图 2 方位 w 成都市9月除市中心区域 其他各区域的可售套数 都呈增加态势 城东成交最大 成交了3698套 城 西和城南区域分别成交了2826 2816套 w 成都市10月除城西外 其他各方位包括市
12、中心成 交量都出现了下滑 本月成交量最大的方位是城东 共成交了3337套 城西依然为亚军 共成交了2953套 城南比城西成交量少420套 共成交了2533套 排名 第三 3 住宅销售排行 w 从数字上看 9月排行第一 w 的华宇 锦城名都 本月销 w 售了534套 占整个销售量 w 的16 w 本月排行表中的新开盘项 w 目教多 华宇 锦城名都 w ICON英郡 富丽东方 凤凰城 w 一期都是首次开盘 借助品牌 w 开发商的口碑以及产品自身的 w 特点 这几个项目产品的销售 w 速度都相对较快 w从数字上看 10月排行第一 w的花样年 花郡 本月销售了 w387套 占整个销售量的15 w左右
13、w本月排行表中较多楼盘都推出了 w新批次房源 w富丽东方推出了其二批次房源 w并以4800元 平米起价的超高性 w价比赢得了购房者的亲睐 富丽 w花城在本月20日推出了二期三批 w次房源 并从27日起开始了三期 w房源的VIP卡申领 除此外 东郊 w红枫岭商品住宅4号地块也在本月热卖 w 11住宅销售数量排行 w前三名的楼盘中 w东郊 红枫岭四号地块占 w据遥遥领先于神仙树 w大院2期和驿鑫 乡卿城 w这主要是由于红枫林有 w部分房员为限价房 进入 w销售排行榜的其他楼盘的 w销售量均不高 二 市场走向 w 总结2007展望2008时 我们可以用两个词来概括 一个是住 房保障 一个是从紧 w
14、2007年是住房保障 2008年是从紧 w 2007年12月11日 中国住交会在中央经济工作会议货币 政策从紧声落后开幕 就在开幕前 央行再一次提高了存款准 备金率 超过了1993年宏观调控的13 5 到了14 5 w 而就在开幕当天 央行明确了第二套住房的标准 以户 为单位 严厉的措施和严厉的态度要求商业银行不要扭曲监管 意图 下一步可能是严格从紧的冬天 w 而对于大趋势 各界专家普遍认为在工业化和 城市化的大背景下 说中国房地产行业迎来拐点还 为时过早 但是房价在今年一轮非理性增长之后 滞涨和下行的风险都存在 从紧2008 在大的宏观 政策背景下已经确立 但那是针对开发商群体来说 的 很多
15、大的政策和方针已经在2007年确立 明年 是很多政策执行细化的年份 不会出现大的变数 w 那么今后房地产将朝什么趋势继续发展呢 一 房改之后 24号文件是长期影响房地产的基本制度 w 建设部原副部长 中国房地产业协会会长宋春 华在中国房地产趋势论坛上数次强调2007年8月7号国 务院发布的第24号文件的意义 中国房地产及住宅研 究会副会长顾云昌明确表示 房地产解决住房问题应 该两条腿走路 一条是市场化 一条是保障性 2007 年确立大量推出廉租房 扩大廉租房的范围会对市场 造成非常大的影响 需要买房的人慢慢会买到自己能 买的房子 房价会慢慢规范化 二 政策三层面 公共政策加强 宏观政策从 紧
16、产业政策不变 w 建设部政策研究中心主任陈淮认为 在房地产业 宏观政策方面 国家仍将贯彻去年以来的调整结构和 稳定房价政策 但明显的变化是 在一定程度上从关 注市场转到了关注保障 w 陈淮给记者描述了以后影响房地产三个层面的政 策走向 一是公共政策 住房保障体系是属于公共政 策的范畴 w 公共政策之后的第二个政策层面才是宏观调控政策 w 目前宏观调控政策在中央工作会议上做出了调整 明年货币政策趋势从紧已经明确 以控制通货膨胀 w 而和房地产行业最直接的就是产业政策 陈淮认 为 房地产是个产业 而且是国民经济的重要支柱产 业 这不会动摇 三 拐点尚早 城市化不息 房地产不止 w 中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌在演讲 中表示中国房地产市场目前的成长因素很多 发达 国家的城市化已经基本到顶点了 我们的城市化还 在快速进行中 中国今天的城市化率是43 9 中 国跟人家比起来还差很多 这些都决定了中国的房 地产市场和发达国家的房地产市场是不一样的 w 著名青年经济学家赵晓认为 去年是房价上涨最快 的一年 原因除了市场供不应求 另一个主要原因是 资金流动性过剩 市场上的闲钱太多 导致总需求过
