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1、第六章 个性和生活方式 1 目的性 当你学完本章 你必须明白以下几点 一个消费者的个性会影响他对市场刺激的反应 但是在营 销环境中使用这种信息往往不一致 消费者的生活方式是许多营销战略的关键 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营销者理解和接触 不同的细分市场 当营销者制定一个生活方式营销战略时 识别不同的消费 模式比个体购买知识更重要 6 2 个性 个性 人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他 她 周围环境的反应方式 6 3 弗洛伊德系统 个性 满意与责任之间的冲突 本我 满意原则 超我 我们的良知 自我 本我与 超我之间的平衡 现实原则 自我感觉良好 在这种方式下 外界就会接 受 6 4
2、弗洛依德系统 续 营销启示 潜在无意识的购买动机 结合本我与超我的产品象征 跑车满足男性 茎状类型 例如雪茄 6 5 动机研究 弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义 消费者深入调查 潜在购买动机 以Dichter的动机为例 表6 1 保龄球 电动列车 电动工具 权力 冰琪淋 美容产品 社会认可 6 6 欧内斯特 迪士特的消费动机 Table 6 1 abridged 动机相关产品 男子气概电动工具 跑车 咖啡 牛肉 剃刀 安全冰琪淋 家庭烘焙 医院护理 性倾向糖果 手套 道德纯洁面包 棉布 洗澡 麦片 社会认可玩具 苏打 蜂蜜 肥皂 美容品 个性美食 外国车 伏特加 香水 地位苏格兰人 地毯
3、女性特质蛋糕 洋娃娃 丝绸 茶 家庭收藏品 回报烟 糖果 酒 冰 琪淋 曲奇 掌握环境厨具 船 运动器材 放松装饰 溜冰 早晨广播 魔术神秘汤 绘画 汽水 伏特加 6 7 动机研究 续 批评 或缺点 无用的或方法过于完美 性别取向太浓 呼吁 或改进或优点 成本低于大规模调查 促销策略强大的动力 直观可能的结果 事实的背后 增强与其他方法的有效性 6 8 新弗洛伊德理论 卡伦 霍妮 兼容与独立与侵略 阿德勒 动机克服自卑 哈里堆栈沙利文 个性演变 以减少焦虑 6 9 新弗洛伊德理论 荣格 卡尔 荣格 分析心理学派 集体无意识 无意识集合 广告类型 见图6 1 老智者 母亲 等 品牌价值原型模型
4、BAV品牌健康措施 6 10 消费者的个性 特质理论 特质理论认为 个性是由特质组成的 所谓特质 是指个体之间有所不同的可加辨别且 较为持久的属性 特质倾向于成为个性的持续方面 特质理论并不把个性分为绝对的类型 而是认为存在可以描述特质的多种维度 每个人 在这些维度上都有不同的表现 比如 成功欲 社交性 攻击性 慷慨 焦虑 友善 财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度 但每个人在这些方面的表现程度都可能是 不同的 特质与消费者行为有着密切的联系 80年代初期 采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人 他们把自己 当作是观念上的领导者 认为比普通人更聪明 思考更多的东西 更内向 社会活动不积极
5、但总体来讲 个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的结 果 这主要是由于各特质是相互依赖的 而且据估计 大约有18 000个可 以辨别的个性特质 6 11 个性与消费者行为关系概览 个性与信息搜寻行为 求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者 在看广告时关注的重点存在差 异 T型个性 Thrillseekers personality 即在购买决策过程中总是表现 得忧愁思虑 患得患失 具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感 搜寻更多的信息 所以 针对T型消费者可以采用诸如 我们的产品是你 最佳选择 精明的消费者才选择我们的产品 之类的广告主题 来消除 他们的疑虑和担心 6 12 个性与消
6、费者行为关系概览 个性与产品选择 阿尔斯伯 1986 利用艾克森个性调查表 调查了个性与啤酒 果酒消 费之间的关系 调查对象包括年龄在18 21岁之间的174名利用业余时间 进修大学课程的学徒工和173名工程 商业 食品技术专业的大学生 研究方法 要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记 同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向 情绪化 讲究现实 冲动与冒险等几 个维度进行测量 调查结果表明 在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大 在学生组 中 在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍 外向的人比内 向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激 而且可以预期 不同个性类 型的消费者会受到不同的自
7、然和社会环境的吸引 特别是在户外休闲活 动的喜好上会存在差异 6 13 个性与消费者行为关系概览 个性与品牌选择 有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告 每一则广 告宣传一个品牌 每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者 比如 其中一个品牌的广告上是一位 补偿型饮酒者 他正值中年 有献身精神 对他来说 喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳 其他几个品牌分别被赋予 社交饮酒者 如 在大学同学联谊会上的豪饮者 酒鬼 认为自己很失败而嗜酒 等 个性 该试 验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒 然后 让他们按喜欢程度 对这4种啤酒排序 同时填写一份测量其 饮酒个性
8、的问卷 试验结果显示 大多数人 喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒 这种好恶倾向非常强烈 以致大多人 认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用 他们不知道 其实这四个品牌的啤酒是完全 一样的 6 14 个性与消费者行为关系概览 个性与创新的采用 影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方面 种类广度 category width 消费者知觉到新产品有别于其他产 品的程度 知觉到的差别越大 对新产品的知觉风险就越高 教条主义 灵活性 教条的消费者多选择传统产品 灵活者则与之相 反 自尊与焦虑 自尊与自信有关 而与焦虑存在负相关 会影响消费 者对风险的态度 对不确定性的态度 冒险精神
9、 社会性格 从内倾到外倾 如消费创新者在购买杂货和汽车时往 往表现出内部定向 即他们的行为体现了个人价值观 而不是社会 的共同价值观 并且更愿意承担风险 最优刺激水平 OSL 越高 则越偏爱复杂的信息环境 越富有 创新精神 6 15 个性与创新的采用 测量消费者创新性的方法 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分 析 以识别和描述创新消费者 测量创新性的方法 6 16 测量消费者创新性的尺度 总体来说 当一种新的 多人游戏软件 出 现时 在朋友圈子中我是最迟购买的 如果我听说一种新 多人游戏软件 在商店 可以买得到 我将非常有兴趣去买它 相对我的朋友来说 我更早拥有一种
10、新的 多人游戏软件 总体来看 我是朋友圈子中最迟知道这种新 的 多人游戏软件 的 即使我以前没有听说过它 我也会买一个新 的 多人游戏软件 在其他人知道之前 我就知道这种新的 多 人游戏软件 的名称 完全不同意 完全同意 完全不同意 完全同意 完全不同意 完全同意 完全不同意 完全同意 完全不同意 完全同意 完全不同意 完全同意 继续 6 17 特质理论 个性特质 决定一个人的可识别的特性 与消费者行为相关的特质 创新 唯物主义 自我意识 谁知需要 节俭 6 18 你是内向不是外向类型 个人中心 个人取向 集体中心 群体取向 满足满意现在生活不满现在生活 健康意识不喜欢避免不健康食品避免不健康
11、食品 食品储备花很少时间准备食物喜欢厨房 花很多时间准 备食物 工作态度努力工作不太努力工作 旅游和娱乐喜欢到其他地方旅行进图书馆 读更多的书 6 19 特质理论的问题 使用消费者特质预测产品选择是喜忧参半 范围不可行 可靠 测试借评用于精神病人 不合适测试条件 特别文件变化 使用全球方法预测特定的品牌交易 散弹策略 不考虑使用范围 6 20 品牌个性 把人的特质集于产品 仿佛它就是一个人 品牌资产 消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜 爱及独特的联想程度 或他愿意花比没品牌 普通 的产 品更多 的钱去购买品牌产品 广泛的消费者调查促进品牌运动 6 21 生活方式 生活方式 影响人选择怎样
12、使用时和金钱的消费模式 营销角度的生活方式 人们根据以下几点把他们分成不 同的组 他们喜欢做什么 他们怎样使用空闲的时间 他们怎样使用税后收入 例子 杂志是针对不同的生活方式 WWF杂志 4轮 越野 读者文摘 6 22 有人根据美国人的态度 兴趣和观念结构 区分了五种男 性生活方式 白手起家的企业家 约占17 成功的专 家 21 奉献于家庭的男人 17 萧条工厂的工 人 19 退休的家庭主男 26 杜邦公司把女性消费者区分为 简朴的妇女 时髦的妇 女 和 有男子气质的妇女 6 23 生活方式与相关变量之间的关系 人口统计特征 生活方式 消费者行为 自我概念 个性 6 24 生活方式作为群体的标
13、识 表达象征的方式 群体成员自定义 普通象征系统 条件包括生活方式 公众口味 消费者群体 象征社 团 地位文化 每个人都有一个 拐点 成为 独立 口味 喜好随着时间演变 6 25 树立生活方式 产品使用在理想的社会环境 消费方式 行为模式 品牌合作战略 与其他公司合作品牌 以推广他们产 品来理解这一模式 产品互补性 不同产品的象征意义与其他产品相关联 消费星群效应 定义 交流和执行社会角色 6 26 产品与生活方式关联 Figure 6 2 环境 人产品 生活方式 6 27 讨论 今天什么消费星群可以描述你 和你的朋友 6 28 消费心态学 消费心态学 利用心理学的 社会学的 人类学的因素去实
14、 现 确定市场类型 确定他们选择产品的原因 调整产品去适应不同市场 的需要 消费者虽然有相同的人类特征 但他们还是有很大的不同 6 29 最好的购买心理部分 Jill 城郊繁忙的妈妈购买电子产品 Buzz 专注 积极的年轻男性喜欢购买潮流商品 Ray 家庭男人喜欢购买实用的商品 BB4B 商业最佳采购 小雇主 Barry 富裕的职业男性会花费上千美元去打造家庭影 院系统 6 30 制作汤的生活方式 个性变量 生活方式个性 积极生活方式 我是 户外的 健康的 工作狂 社交活跃的 智力警钟 大杂烩 我是 知识分子 精英 有创新的 注重细节的 机智 的 意识丰 富的 活跃家庭 鸡肉面条 我是 家庭导
15、向 教徒 传统 社交 辣椒 我是 幽默的 开朗的 率直的 创新的 家庭主男 蕃茄 我是 家庭主男 好厨师 爱宠物 喜欢独处 运动 奶油稀汤 我是 运动的 竞争的 冒险的 智力刺激娱乐 法国大蒜 我是 一个技术人员 旅行者 爱 书人 无忧无虑 疏菜通心粉汤 我是 脚踏实地的 深情的 喜乐 的 乐观的 Table 6 3 6 31 心理分析 生活方式概要 产品使用与非使用者之间的差异 特定产品概要 根据产品相关维确定目标群体和消费者轮 廓 一般生活方式细分 根据相似的喜好把大量的消费者分成 同性质的群体 特定产品细分 产品分类的裁缝问题 6 32 生活方式的测量与分类 AIO方法 基本思路是通过消
16、费者的活动 Activities 兴趣 Interests 和意见 Opinions 来描述消费者的生活方式 VALS方法 将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测 量和分类的方法 6 33 AIOs 根据以下几点把消费者分类 活动 兴趣 意见 原则 生活方式细分产生大量顾客 重要顾客产品带来利润 6 34 生活方式维度 Table 6 4 活动兴趣主张人口特征 工作家人自我年龄 爱好家社会问题教育 社交活动工作政治收入 假期社团商业工作 娱乐娱乐经济家庭规模 俱乐部成员时尚教育住处 社团食物产品地理 购物媒体未来城市规模 运动成就文化生命阶段 6 35 心理分类使用 定义目标市场 创造新市场视角 定位产品 更好宣传产品属性 发展总体战略 分销社会 政治问题 6 36 测量生活方式的AIO方法 AIO问题清单 清单结构 两种常用的AIO清单 一般性问题清单 不涉及特定产品或具体购买行为 具体问题清单 用来描述与特定产品购买行为有关 的生活方式特征 基于AIO方法的生活方式分类 一般分类 与特定产品有关的生活方式描述 以个人护理产品为例 继续 6 37 AIO清单结构
