【新编】标准的开盘准备工作和销售执行

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1、标准的开盘筹备及销售执行 世联 标准的开盘准备工作和销售执行 世联培训资料 客户积累 价格方案 开盘 选房 1 2 3 4营销跟进 客户积累 定价 开盘 选房 1 2 3 客户积累 u认筹 VIP卡 取得预售许可证前禁止 u客户登记 u产品推介会 u会员卡 积分卡 u展会及活动 u发展商客户资源 u世联客户资源 客户积累 定价 开盘 选房 1 2 3 定价 定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值 的完整过程 定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一 个要素 因为一个组织为其产品制定的价格在 决定该组织的收入 利润并在竞争上起着非常 重要的作用 价格制定步骤 选择定价 目标 测定需求 估计成本 分

2、析竞争者 的成本 价 格和提供物 123 56 4 选择定价 方法 选定最终 价格 u在制定价格政策 时 必须考虑多种 因素 可以将其分 成6个步骤 价格目标选定 定价目标 利润导向 数量导向 竞争导向 利润 投资回报率 销售速度 市场份额稳步增长 避开竞争 挑战 击败 领导市场 选择定价方法 u价格定得太低就不能 产生利润 定得太高又 不能产生需求 图中归 纳了在制定价格的3种 主要考虑因素 u成本规定了某价格的 最低底数 u竞争者的价格和代用 品的价格提供了在制定 价格时必须考虑的标定 点 u独特的产品特点是其 价格的最高限度 低价格高价格 在这个价 格上不可 能获利 在这个价 格上不可

3、能有需求 成本 竞争者的价格 和代用品价格 顾客评估 独特的产 品特点 通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法 以解决定价问题 然后 该定价方法有希望导致一个 特定的价格 选择定价方法 3C 3C 需求 成本 竞争 目标收益定价认知价值定价通行价格定价 成本加成定价拍卖式定价 集 团 定 价 心理 定 价 收益风险定 价 选择定价方法 3C 3C 需求 成本 竞争 目标收益定价认知价值定价通行价格定价 成本加成定价拍卖式定价 集 团 定 价 选定价格 心理 定 价 收益风险定 价 影响因素 品牌质量 正相关 广告宣传 正相关 房地产市场定价方法 选择定价 目标 客户意向 竞争市场 1

4、23 5 4 选择定价 方法 选定最终 价格 房地产市场定价方法 u市场比较法 u客户分析法 u竞争定价法 u类比法 u上限法 uBCG矩阵法 市场比较法 u选定参照目标 权重 很重要 u相同条件下 参照目 标的权重关系如下 高档盘 同档次 同目 标客户类型 同楼盘所 在区域 中低档盘 同楼盘所在 区域 同档次 同目标客 户类型 适用范围 完全竞争市 场 有同质替代产品 确定市场调查 的范围和重点 对影响价格的各因素以及权 重进行修正 对每个重点调差 项目进行调差 交易情况修正 比较结果表 比准价格 综合 分析 提出核心实收 价范围和建议核心实收价 1 2 3 4 6 5 1 筛选可比楼盘 2

5、 确定权重 3 打分 4 比准价形成 产品结构相似 区域接近 目标客户相似 销售期重合 根据与项目的竞争关系 评定指标 1 客户重叠程度 2 和项目距离的远近 29项比准指标 区位类 区域印象 发展前景 周边环境 交通规划 生活便利性 规划设计指标类 项目规模 容积率 商业配套 车位数量比 园 林规划 会所规划 梯户比 实用率 设备及智能化 户型结构类 实用性 采光通风 赠送面积 户型创新 景观及视野 景观内容 景观面宽 品质展示类 建筑外观 园林效果 公共部分品质 物管形象 样 板房效果 交楼标准展示 项目品牌类 发展商品牌 专业阵容 前期推广形象 例 市场比较法进行步骤 比较项目确定方法

6、定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘 1 筛选可 比楼盘 2 确定 权重 3 打分 4 比准 价形成 片区自然升值 市场同期项目比较 客户投资收益 项目名称实收均价比准系数比准均价权重权重均价 兴业华庭47001 0955149 03 30 1544 71 滨海春城48001 0304944 80 30 1483 44 香槟广场55000 8524686 00 25 1171 5 丽晶国际50000 864300 0015 645 比准均价 4824 65 在不考虑项目溢价因子的情况下 项目的比准价格为 4824 654824 65元元 平方米平方米 客户分析法 u投资者关注投资收益 率 因

7、此对价格非常敏 感 一旦价格超过预期 时 便放弃购买 首置 客户关注月供与租金比 值关系 此类客户需要 进行测算 u当客户购买意向及价 格意向非常清楚时 对 客户意向的分析直接指 导价格生成 分析客户构成 分析置业目的 客户价格取向分析 确定均价 城市主场价格报告 分析客户构成 分析置业目的 客户价格取向分析 根据3月25日 4月8日登记的客户群分析来看 本项目90 以上的客户是投资 客和周边中低端自用客户 包括过渡性居住 因此他们较关注的是租金和投资回报 率 因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义 高端自用客户 游离客户 中低端自用客户 主要客户 投资客户 核心客户 比例 10 40 50

8、构成 第三地用途的享受型客户 用来办公的客户 周边改善生活环境的客户 为子女买房的客户 初次置业的客户 全市范围内投资的客户 对价格的关注点 总价 首期 月供与租金的 关系 投资的稳定性 投资收益率 5500 5000 4500 本项目客户构成图示本项目客户构成图示 例 泰华俊庭 投资客户关注点 投资回报率 片区自然升值法 市场比较法 投资收益法 按市场住宅投资回报率5 8 之间计算 一般投资客户预期于10 15年内 收回成本 设 本项目均价为P 面积 60平米的两房 现租金 1500元 平米 参照好旺角 则 月供 P 60 80 81 762 10000 1500 200 P max 494

9、9元 平方米 结论三 结论三 根据投资收益法推算 得出本项目 合理价格应小于4949元 平方米 竞争定价法 u将本项目的各个产品与其他项目中可能会与 之产生竞争的产品进行点对点的分析 u各个不同面积不同总价的单元的客户是不一 样的 他们只会将你的三房和竞争对手的三房 比 而不是将你的三房和你的四房比单价 因 此点对点的竞争分析是至关重要的 u适用范围 竞争市场 定价细化 新天地名居价格报告 类比法 u项目有市场新产品类型 无法直接定价 u以片区外其他项目的该类产品与其他产品的 比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间 例 以市区TOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对参照的 类比定价 可

10、为第五园中的TOWNHOUSE产品制订价格区间 项目名称物业类型 不同物业均价 元 不同物业价格确定基准 价格比率 其它物 业类型 TH 第五园价格 比率 熙园洋 房 错跃式洋房10000 明星产品1 1 67 第五园TH占 总套数的23 总建筑面 积的21 承 担了实现本 项目利润最 大化的重要 角色 修正 比率后 确 定本项目价 格比率为 多层 1 1 86 洋房 1 1 67 小高层 1 1 64 高层 1 1 78 林语洋房9000 小高层8500现金牛产品1 1 76 TOWNHOUSE15000标杆产品 中旅 国际公馆多层8200现金牛产品1 1 83 小高层8500现金牛产品1

11、1 76 复式10000明星产品1 1 5 TOWNHOUSE15000明星产品 中信红树湾高 层 平面8500现金牛产品1 1 88 复式9500明星产品1 1 68 TOWNHOUSE16000标杆产品 瑞和耶纳 多层9000现金牛产品1 1 89 小高层12000现金牛产品1 1 42 洋房14000明星产品1 1 21 TOWNHOUSE17000标杆产品 第五园物业类型 均价 万元 类比其他物业类型与 TOWNHOUSE的比值 第五园TOWNHOUSE 均价区间 万元 情景洋房0 55 0 61 1 670 92 1 多层0 5 0 551 1 860 93 1 02 不考虑本项目T

12、OWNHOUSE在产品和营销中可能的溢价因素 TOWNHOUSE的单价在10000元 平米 上限法 u项目有市场新产品类型 无法直接定价 u以上游的可替换产品为上限 创新产品定价原则 以上游的可替换产品为上限 0 成本 客户感知价值 客户愿意支付的最高价 上限 售价 客户驱动力 营销的作用 1 提升客户的感知价值 2 找到愿意支付更高价格的 客户 市场细分 万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位 因此 130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元 平方米 面积区间 均价 元 总价 万元 中信红树湾230 24011000250 260 天鹅堡230 250

13、12000270 300 第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面 单位 即总价的高限在230 250万元 第五园合院TH面积区间为180 200 合院TH定价为1 15 1 25 万元 BCG矩阵法 u项目有多种产品组合 每一种的市场竞争性 各有不同 应对每一种产品分别进行定价 同 时为实现项目目标 考虑一个最有利的价格组 合 u适用于较大规模 多种产品组合的项目 第五园中A B类TOWNHOUSE分别具有产品优势和景观资源 可以作为产品组合中的明星产品 A类定 价为1 2万元 平方米 B类定价为1 5万元 平方米 高 市场 增长率 高 明星 STAR 现金 牛 问题

14、QUESTION 瘦狗 DOG 相对市场份额 波士顿矩阵 CASHCOW 让合院TOWNHOUSE 成为现金牛 合院定价为1 1 1 2万 元 平方米 均价的确定 均价代表什么 u从习惯上说 一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素 的综合评价 u在本质上 均价表现为开发商对项目总体销售额的预期 价格表生成 u朝向差确定 实地勘察 确定关键影响因素 打分表 不 同专业打分 确定极差 确定朝向差 u层差 u实地勘察 确定关键楼层差别 确定层差 u局部调整 u价格表 价格表生成 价格表分析 价格分布 极差 开 花 外部竞争分析 点对点 调整到位 认知价值方法 溢价因子 利用在营销组合中的非价格变量在购

15、买者心目中建 立起认知价值 u产品溢价 附送面积 空间 形象高档 独特配 套 独特权益 u营销溢价 高形象 高推广 u资源溢价 与稀缺度成正比 u品牌溢价 价格策略 u价格的核心 技术重要 策略更重要 u价格策略的工具 核心均价 销控与价 格走势 层差 朝向差 折扣率 折扣率 促销 销控 价格走势 市场供应 内 容 策略的考虑因素 u市场竞争性够不够 u 保证近期目标完成 u保证销售走势与目标吻合 u最终目标实现 我们在制定价目表的 过程中 不时回过头 来看一看 这几个方 面是否都考虑到了 并且作出相应的安排 即使无法解决 也 是思考和努力之后的 选择 当信息不对称的局面 逐渐改变 原有的一

16、些手段逐渐失效 价 格表和价格策略的设 置变得非常关键 不同质量价格战略 1 溢价战略2 高价值战略3 超值战略 4 高价战略5 中等价值战 略 6 优良价值战 略 7 骗取战略8 虚假经济战 略 9 经济战略 高 高 中低 低 中 产品质量 价格 各玩各的 竞争战略 骗取战略 均价策略的方式 时间 价格1 理想 2常见 4糟糕 3市场 5 资源集中市场竞争劣势地位 不同策略的选择 策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的 1提升无资金压力 品牌需求平稳 可控 体量大 较平庸占领份额 逐步 提升 2 取脂有回笼要求 体现档次动荡 但有机 会 一般 考虑少量 后期提升 尽快获得利润 3 综合前期要求舒缓资金压力 价值最大 变化 机会和 威胁参半 较小 不考虑后 期提升 可变化 降低风 险 客户积累 定价 开盘 选房 1 2 3 选房 选房的功能是什么 u首先是广告 VIP 卡对项目的最大价 值并不在于诚意客 户本身 而在于买 卡客户具有传播功 能 在卡量达到一 定程度便具有了媒 体特征 u其次才是蓄水造场 保证相当比例成 交的手段 u同时 具有对项目 进行价格测试的功 能 选房的本质 对