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1、Logo Add Your Company Slogan 主编 吕汝健 副主编 丘萍 陈友军 杨一峰 高职高专旅游与酒店管理专业规划教材 清华大学出版社 Logo Add Your Company Slogan 学习项目一 认识景区市场营销 高职高专旅游与酒店管理专业规划教材 清华大学出版社 学习项目一 认识景区市场营销 知识目标 u 掌握旅游市场 景区旅游市场营销的含义 u 认识旅游市场营销观念的演变 u 了解景区市场营销产生的背景和发展历程 u 理解景区营销的作用和意义 u 了解景区营销的基本内容 学习项目一 认识景区市场营销 技能目标 u 能运用现代旅游市场营销观念对指定景区企业进行研判
2、 u 能区分与总结不同景区主体市场营销的特点 u 能对指定景区市场 规模 容量 客源 进行调研分析 u 能设计规划某景区营销的基本内容 学习项目一 认识景区市场营销 学习任务 u 认知景区市场营销的内涵 特点和作用 u 掌握景区市场营销管理的内容和本质 u 理清景区营销理念的发展阶段 u 参加 景区营销实务基础运作 业务的实践训练 学习任务一 认识市场营销 一 市场和旅游市场 二 市场营销和旅游市场营销 三 旅游市场营销观念及发展 学习任务二 认识景区市场营销 一 景区的含义 二 景区市场营销 三 景区营销的特点 四 景区市场营销观念的演变 五 景区市场营销的内容 学习项目一 认识景区市场营销
3、 Logo 一 市场和旅游市场 1 市场 简单地说 市场就是一种商品或服务的现实需求和潜在 需求者的总和 美国市场营销协会 AMA 对市场的定义为 市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求 美 国著名市场营销学家菲利普 科特勒指出 市场是指某种 货物或服务的所有现实购买者和潜 在购买者 由此看来 商品或服务的供应方即卖方构成行业 需求方即买方则构 成市场 Logo 一 市场和旅游市场 2 旅游市场 从旅游企业经营者的角度而言 旅游市场是指一定时期 内某一地区存在的对旅游产品 具有支付能力的现实的和潜 在的购买者 所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人 潜在的购买者是指可能具有 支
4、付能力和购买兴趣的人 由此可知 旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场 由购 买 者即买方组成 它可以是旅游者本人 也可以是旅游者 所委托的购买者或购买组织即旅游中间商 二 市场营销和旅游市场营销 1 市场营销 市场营销是企业以消费者需求为出发点有计划地组织各项经营活动 为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程 Logo 二 市场营销和旅游市场营销 2 旅游市场营销 旅游市场营销是市场营销原理在旅游产业中的具体应用 它是 旅游企业对旅游产品的 构思 定价 促销和分销的计划和执行过 程 以满足旅游者的需求和实现旅游企业目标为目的 可以从以 下4个方面来理解 以旅游消费者的需求为导向 协调各
5、种旅游经济活动 力求通过 提供有形产品和 无形劳务的途径提高游客的满意度 从而实现旅 游企业的经济和社会目标 Logo 二 市场营销和旅游市场营销 旅游市场营销是一种动态管理过程 包括分析 计划 执行 反馈和控制 企业或组织需通过营销调研 营销 计划 营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完 成经 营目标 旅游市场营销的主体包括所有旅游组织 含政府 非营利性组织 和旅游企业 客体 包括对旅游市场中有形事物的营销和对无形 劳务的营销 旅游市场营销意味着交换 就旅游经营者而言就是用旅游产品 交换金钱 但并非 所有的旅游产品都是用于利益交换的 如有 些旅游景点不收门票免费供游客参观 但是只 要这些
6、游客选择 在此景区观光 交换就依然有效 二 市场营销和旅游市场营销 旅游市场营销的主体包括所有旅游组织 含政府 非营利性 组织和旅游企业 客体 包括对旅游市场中有形事物的营销 和对无形劳务的营销 旅游市场营销意味着交换 就旅游经营者而言就是用旅游产 品交换金钱 但并非 所有的旅游产品都是用于利益交换的 如有些旅游景点不收门票免费供游客参观 但是只 要这 些游客选择在此景区观光 交换就依然有效 Logo 三 旅游市场营销观念及其发展 旅游市场的营销观念也经历了传统 现代和创新三大发展阶段 一 传统观念阶段 1 生产观念时期 2 产品观念时期 3 推销观念时期 Logo 三 旅游市场营销观念及其发
7、展 二 现代营销理念阶段 现代营销观念形成于20世纪50年代中期 其中也可分为以下4个时 期 1 市场营销观念时期 市场营销观念认为 企业经营管理的关键 是正确确定目标市场 了解并满足这一客源市场的需求和欲望 并且比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务 2 社会营销观念时期 所谓社会营销观念是指企业在营销活动过 程中必须承担起社会责任 3 大市场营销观念 强调企业的市场营销既要有效地适应外部环 境 又要能够在某些方面发挥主观能动作用 使外部环境朝着有 利于企业的方向发展 4 关系营销观念 关系营销是从 大市场营销 的概念衍生 发 展而来的 它是指在营销过程中 企业还要与消费者 竞争者
8、分销商 供应商 政府机构和公众等发生交互作用的营销过程 Logo 三 旅游市场营销观念及其发展 三 旅游市场营销理念的创新 1 生态营销 2 绿色营销 3 低碳营销 4 网络营销 Logo 一 景区的含义 景区是旅游系统中最重要的组成要素之一 它和旅行社 旅游公司 旅 游饭店 旅店 旅游交通 旅游娱乐及旅游购物等共同构成了传统旅游产 业 游客的吃 住 行 游 购 娱等活动一般都是围绕着旅游吸引物 景区 点 进行的 可以说 旅游景区是旅游业发展的基础 也是旅游业 发展的主体 Logo 二 景区市场营销 旅游景区的市场营销是旅游景区为满足旅游者的需要并实现自身经营和 发展的目标 通过旅游市场实现交
9、换的一系列有计划 有组织的社会和管理 活动 Logo 二 景区市场营销 景区市场营销的作用 l 寻找市场机会 l 实现经营目的 l 合理调节市场供求关系 Logo 三 景区营销的特点 营销目标多样化 游客消费行为多样化 景区形象定位成关键因素 景区产品的共享性和暂时性 游客和员工成为营销的重要组成部分 可进入性的影响巨大 营销淡旺季差异明显 景区营销主体的多元化 营销策略与资源保护的矛盾 Logo 四 景区市场营销观念的演变 1 需求导向观念 2 社会营销观念 3 绿色营销观念 4 网络营销观念 Logo 五 景区市场营销的内容 景区市场营销主要包括以下5个方面 1 市场营销环境调研 2 市场
10、调查与预测 3 市场细分与目标市场的选择 4 市场营销策略的制定 5 景区市场营销控制与管理 复习与思考 旅游市场的基本内涵及其三要素是什么 以当地旅游企业为例 说明现代市场营销观念在旅游企业中 的应用 学习项目二景区营销战略 Logo 学习项目二 景区营销战略 知识目标 u 了解景区营销战略的重要性及目的 u 熟悉景区营销战略的特征和方法 u 了解景区营销组合的方法 u 学会运用景区营销进行战略管理 并能进行景区营销创新 Logo 学习项目二 景区营销战略 技能目标 u 掌握景区产品及其定价策略 u 能够对景区营销渠道进行选择 u 掌握景区促销策略 u 了解景区营销的战略管理 Logo 学习
11、项目二景区营销战略 学习任务 u 认识景区营销战略的特征 种类 u 掌握景区营销策略的类型和内容 u 理清景区营销的策略组合 学习任务一认知景区营销战略 一 旅游景区战略的特征 二 旅游景区经营战略的类型 三 旅游景区营销战略的条件 四 景区营销战略实施的内容 学习任务二制定景区营销战略 一 旅游景区营销战略的制定 二 旅游景区战略管理的过程 学习项目二 景区营销战略 学习任务三 认知景区营销策略 一 旅游景区产品营销策略 二 旅游景区价格营销策略 三 旅游景区渠道营销策略 四 旅游景区广告营销策略 学习任务四 景区营销策略组合 一 景区市场营销组合概念 二 景区市场营销组合的作用 三 景区市
12、场营销组合的发展 四 旅游景区整合营销传播 学习项目二 景区营销战略 景区战略的四个特征 1 全局性 2 长远性 3 抗争性 4 纲领性 一 旅游景区战略的特征 二 旅游景区经营战略的类型 景区经营战略的类型 波特的基本景区战略 扩张型景区战略 维持型景 区战略 紧缩型景区战略 混合型景区战略 l波特的基本景区战略 成本领先景区战略 差异化景区战略 集中景区战略 l 扩张型景区战略 景区扩张的机遇已经充分显示且对扩张已经做好了充分的准备 景区已经对扩张所需的资金和资源做好了充分的准备 景区已经具备了实施扩张型景区战略的管理能力 景区最高决策层已经具备了敏锐的洞察力和创新能力 二 旅游景区经营战
13、略的类型 l 密集型发展景区战略 现有的产品或服务与市场尚有发展潜力 可以充分挖掘自身潜力实现 自我发展 l 维持型景区战略 景区经营状况良好 产品和服务在较长时间内具有比较优势 景区的外部环境因素相对稳定 既没有过多的机会 也没有太大的威 胁 景区由于某些大规模投资而投入大量资金 为了减少风险而注重内部 经营 提高景区效益 景区的最高决策层的经营思维以稳健为主 在景区没有明显的优势或 不利因素时 以保持景区稳定经营为目标 二 旅游景区经营战略的类型 l 紧缩型景区战略 紧缩型景区战略 紧缩型景区战略 l 混合型景区战略 各种景区战略同时进行 将景 区战略的实施按顺序先后进行 1 健全的组织结
14、构 2 强有力的领导者 3 积极向上的组织文化 4 适宜的自然环境 三 旅游景区营销战略的条件 四 景区营销战略实施的内容 景区战略实施的内容包括以下5个方面 充分调配 统一管理 围绕景区战略目标配置景区资源 编制合理预算 建立合理 高效的组织结构 建立有力的技术支持系统与科学的工作规程 营造有利于景区战略实施的景区组织文化 一 旅游景区营销战略的制定 旅游景区营销战略的制定程序包括 划分客源市场 确立目标市场 找准定位 开发产品 制定营销计划 一 旅游景区营销战略的制定 一 旅游景区客源市场细分 按照旅游目的细分 按照地理因素细分 按照社会经济和人口统计变量细分 按照行为因素细分 一 旅游景
15、区营销战略的制定 二 旅游景区目标市场的选择 l 旅游景区区位 l 旅游景区资源状况 l 成本 l 企业内外部条件 三 旅游景区产品开发 l 旅游景区吸引物产品开发和实力 l 旅游景区活动项目开发 l 旅游景区服务产品 l 旅游景区可进入性开发 一 旅游景区营销战略的制定 一 旅游景区营销战略的制定 四 景区目标市场策略 l 无差异目标市场营销策略 l 差异性目标市场营销策略 l 单一性目标市场营销策略 l 定制营销 一 旅游景区营销战略的制定 五 旅游景区营销组合策略 1 景区价格策略 旅游景区门票价格的制定原则 市场导向原则质 质量原则 保护原则 旅游景区门票价格的制定方法 成本导向法 需
16、求导向法 二次消费策略 2 景区销售渠道策略 直接销售渠道策略 间接销售渠道策略 一 景区战略制定 二 景区战略实施 三 景区战略评价 1 景区战略评价准则 一致性 可行性 可接受性 风险性 2 景区战略评价方法 定性分析法 定量分析法 产品市场分析法 四 景区战略评价 1 景区战略控制类型 事前控制 过程控制 2 景区战略控制步骤 确定目标 确定衡量工作成果的标准 建立报告和通信等控制标准 二 旅游景区战略管理的过程 一 旅游景区产品营销策略 一 旅游景区产品的组成 景区产品包括4大类 即核心产品 配置性产品 支持性产品 扩展性产 品 二 景区产品品牌策略 景区品牌 是指用来识别一个 或几个 景区的产品或服务的名称 术语 标记 符号 图案或其组合 它是旅游产品或服务的质量 价值以及 满足旅游者效用的可靠程度 的综合体现 三 景区新品牌开发的策略 构思 筛选 形成产品概念 商业分析 产品开发 市场试销 正式上 市 二 旅游景区价格营销策略 一 影响定价的主要因素 1 影响定价决策的内部因素 营销目标 当前利润最大化 市场份额最大 景区自身的特点 景区所处的生命周期阶段 2 影响定价决策
