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1、第五讲 组织市场购买 行为 1 Organizational Markets Buyer Behavior 5 chapter week 5 2 案例分析 3 组织购买的含义与分类 组织购买的参与者 组织购买的影响因素 组织购买的程序 政府购买 B2B 4 一 组织市场的含义和类别 组织市场的概念 购买商品或服务以用于生产性消费 以及转卖 出租 或用于其他非生活性消费的企业或社 会团体 组织市场的类别 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府采购市场 5 组织市场的购买特征 1 批量少 规模大 2 市场区域集中 3 人员销售为主 4 直接销售为主 5 实行专业购买 6 属于衍生需求 7 需
2、求弹性较小 8 互惠购买原则 9 实行租赁方式 10 需要谈判投标 6 What is an Organizational Business Market A business market comprises all the organizations that buy goods and services for use in the production of other products and services that are sold rented or supplied to others businesses individuals end consumers The bus
3、iness market is huge and involves many more dollars and goods than do consumer markets 7 Business Goods purchased by various types of businesses 1 Types of business products a Production goods e g raw materials or semi processed goods b Support goods i Installations e g Fixed assets ii Accessory equ
4、ipment e g Office equipment iii Supplies e g stationery and pantry supplies iv Services e g building maintenance services 8 Types of Organizational Business Markets Industrial Markets reprocess e g car makers airline food caterers Reseller Markets resell without reprocessing e g wholesalers and reta
5、ilers Government Markets government purchase eg Olimpic Games Global Organizational Markets industrial reseller and government markets exist on global scale 9 组 织 消 费 者 目的 再生产 零售 服务 个人或家庭使用 产品 设备 原料 半成品 成品 依据 专业和技术数据 说明 款式 时间 人数 多人参与决策 少人参与决策 决策 多聘用专家 很少聘用专家 分析 价值和买者分析多 较少 付款 租赁和分期较多 较少 协商 招标和协商较多 较
6、少 组织购买者与消费者的差异 1 采购中的差异 10 2 市场上的差异 组 织 消费者 需求来源 来自消费者市场 来自消费者 稳定性 需求波动大 需求波动小 目标市场 数量少 数量多 分布集中 渠道 短 长 服务 专门服务 一般服务 11 Buying objective increase revenues reduce costs Contain fewer but larger buyers Customers are more geographically concentrated Buyer demand is derived from final consumer demand De
7、mand is often more inelastic Demand often fluctuates more and more quickly Characteristics of Organizational Buying Marketing Structure and Demand 12 Organizational Buying Criteria lPrice lAbility to meet quality specifications lAbility to meet delivery schedules lTechnical capability of seller lWar
8、ranties and claim policies lPerformance on previous contracts lProduction facilities and capacity lResponse times in case of breakdown lhttp www gebiz gov sg scripts webitt biz opp tender index jsp 13 分析框架与过程分析 组织 影响 环境 影响 产品 影响 个人 影响 识别 问题 分配 责权 搜寻可 行方案 评估可 行方案 制定采 购决策 14 Model of Business Buyer Be
9、havior The Environment Marketing Stimuli Product Price Place Promotion Other Stimuli Economic Technological Political Cultural Competitive The Buying Organization The buying center Buying decision process Interpersonal and individual influences Organizational Influences Buyer Responses Product or se
10、rvice choice Supplier Choice Order Quantities Delivery terms and times Service terms Payment 15 组织采购的信息来源 4销售人员 Sales people 4技术人员 Technicians 4采购人员 Purchase people 4采购代理 Purchase agents 4行业协会 Trade association 4商业广告 Business advertising 4商业文章 Business articles 4成品介绍 Product literature 16 直接再购买 新购买任
11、务 新购 修正再购买 主要购买行为类型 17 New Task Buying Involved Decision Making Modified Rebuy Major Types of Buying Situations Straight Rebuy 18 二 组织购买过程的参与者 购买组织的决策单 位称为采购中心 buying center 不是固定和正式任 命的单位 随所购产品和购买 状况不同而变化 营销者必须回答的主 要问题 随是决策者 他们影响那些决策 他们影响的程度 每一个决策参与者使 用的评价标准是什么 19 购买决 策 决定者 购买者 影响者 使用者 采购中心的角色 守门者 2
12、0 Participants Roles in the Business Buying Process Decision Making Unit of a Buying Organization is Called Its Buying Center Users Influencers Buyers Deciders Gatekeepers Roles Include 21 Users they use the product Influencers they heavily affect the decision Their opinions are sought and they ofte
13、n help to define specifications Buyers they have the formal authority and responsibility to select the supplier negotiate the terms of the contract Deciders they have the formal power to select or approve the supplier that receives the contract Gatekeepers they control the flow of information to oth
14、er members of the buying center info gatherer 22 三 影响组织购买行为的主要因素 环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治 法律 市场竞争趋势 组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 人际因素 职权 地位 感染力 说服力 个人因素 年龄 性格 教育 职业 风险态度等 购买者 23 1 组织影响 1 组织起源 2 组织规模 3 集权程度 1 组织影响 24 1 需求水平 2 经济政策 3 竞争要求 4 经济发展趋势 5 经济与政治体制 2 环境影响 25 1 共同属性 价格 风险 技术复杂性 2 特殊
15、属性 常用 需学习使用 完全不了解 3 产品影响 26 1 非人员推动 Non personal motivation 2 人员推动 Personal motivation 3 人员角色 Personal role 4 个人影响 27 四 组织购买过程 确认 问题 确认总 体需求 详述产 品规格 寻找 供应商 征询供 应信息 选择 供应商 发出正 式订单 绩效 评价 28 Stage 1 Problem Recognition Stage 2 General Need Description Stage 3 Product Specification Stage 4 Supplier Sear
16、ch Stage 5 Proposal Solicitation Stage 6 Supplier Selection Stage 7 Order Routine Specification Stage 8 Performance Review The Organizational Buying Process 29 BUYER SELLER 发现问题 寻找客户 确定需求 确定客户 寻找供应商 制定解决方案 选择供应商 获得订货 发出正式订单 实施解决方案 评估 后续发展 30 五 政府及组织机构市场 1 政府及组织机构市场的特点 2 影响政府及组织机构购买行为的因素 3 政府及组织机构购买决策过程 31 六 B2B B2B Business To Business 在英文中2 two 的发音同to 一样 就是企业对企业的电子商务 除了在线交易和产品 展示 B2B的业务更重要的意义在于 将企业内部网 通过 B2B网站与客户紧密结合起来 通过网络的快速反应 为客 户提供更好的服务 从而促进企业的业务发展 目前基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛 据最新的统计 在本年初互联网上B2B的
