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1、市场营销学教学课件 1 第六章 组织市场 和购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场 政府市场 和购买行为分析 本章结构提示 2 学习目标 了解组织市场的概念 类型 特点 掌握对生产者市场购买行为的分析 了解中间商市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购 买特点 3 第一节 组织市场的类型和特点 一 组织市场的概念 二 组织市场的类型 三 组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费者 的主要差异 4 一 组织市场的概念 组织市场 工商企业为从事生产 销售等业务活动 以及政府部门
2、和非营利组织为履行职责而 购买产品和服务所构成的市场 5 二 组织市场的类型 6 三 组织市场的特点 1 购买者比较少 2 购买数量大 3 供需双方关系密切 4 购买者的地理位置相 对集中 5 派生需求 6 需求弹性小 7 需求波动大 8 专业人员采购 9 影响购买的人多 10 直接采购 11 互惠购买 12 租赁 13 系统购买 7 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 1 采购差异 组织机构消费者 1 采购为的是进一步生产 经营使用或转卖 给他人 而最终消费者的采购则是为个人 家人或居家使用 2 通常采购设备 原材料或半成品 而最终 消费者却很少采购这些商品 8 营销视野1
3、组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 2 3 采购常常参考规格和技术资料 而最终消 费者常常参考的是说明 时尚和风格 4 比最终消费者更经常地采用多重采购和依 据小组决策 5 更适合于使用正式的价值和卖家分析 6 更经常地租赁设备 7 更频繁地使用竞争性投标和谈判 9 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 3 市场差异 组织机构消费者 1 从最终消费者身上衍生获得需求 2 需求状态比最终消费者的需求更容易有周 期性波动 3 同最终消费者相比 数量上更少 地理位 置更集中 4 通常雇有采购专家 10 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 4 5 与面向最终消费者的营
4、销相比 要求较短 的分销渠道 6 可能要求同卖家有特殊的关系 7 与最终消费者相比 更有可能自己生产和 承担服务 以替代采购物品和服务 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第240页 北京 华夏出版社 2001 1 11 第二节 生产者市场和 购买行为分析 一 生产者购买行为的主要类型 二 生产者购买决策的参与者 三 影响生产者购买决策的主要因素 四 生产者购买决策过程 12 一 生产者购买行为的主要类型 1 直接重购 2 修正重购 3 新购 13 二 生产者购买决策的参与者 1 发起者 2 使用者 3 影响者 4 决策者 5 批准者 6 采购者 7 信息控制者 14 三 影
5、响生产者购买决策 的主要因素 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 经济 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 15 四 生产者购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 16 第三节 中间商市场和 购买行为分析 一 中间商的购买类型 二 中间商购买过程的参与者 三 中间商购买决策过程 四 影响中间商购买行为的主要因素 17 一 中间商的购买类型 1 新产品采购 2 最佳供应商选择 3
6、改善交易条件的采购 4 直接重购 18 二 中间商购买过程的参与者 不同的中间商 采购方式也不尽相同 以连锁超市为例 参与购买过程的人员和 组织主要有 1 商品经理 2 采购委员会 3 分店经理 19 三 中间商购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要物色供应商 绩效评价 签订合约选择供应商 征求供应意见书 20 四 影响中间商购买 行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格 21 购买风格 忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者 22 第四节 非营利组织市场 政府市场和购买行为分析 一 非营利组织的
7、类型 二 非营利组织的购买特点 三 非营利组织的购买方式 四 政府市场及购买行为 课堂研讨 营销视野 工业市场营销的技巧 23 一 非营利组织的类型 1 履行国家职能的非营利组织 2 促进群体交流的非营利组织 3 提供社会服务的非营利组织 24 二 非营利组织的购买特点 1 限定总额 2 价格低廉 3 保证质量 4 受到控制 5 程序复杂 25 三 非营利组织的购买方式 1 公开招标选购 2 议价合约选购 3 日常性采购 26 四 政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社 会公众的利益 政府市场购买过程的参与者 行政部门的购买组织 军事部门的购买组织 27 影响政府购买行为的主
8、要因素 与生产者市场和中间商市场一样 同样受 到环境 组织 人际关系和个人因素的影 响 但还受制于以下因素 1 受到社会公众的监督 2 受到国际国内政治形势的影响 3 受到国际国内经济形势的影响 4 受到自然因素的影响 28 课堂研讨 您认为向组织市场推销其产品或服务 时 最重要的卖点是哪些 29 营销视野2 工业市场营销的技巧 了解你的顾客如何经营他们的业务 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务 确认你的销售眼前会获益 了解顾客如何采购 使你的销售适合他们 的采购过程 在销售过程中 应同顾客一方中参与采购 决策的每个人进行接触 30 营销视野2 工业市场营销 的技巧 2 同每个决策者就其最关
9、心的信息进行交 流 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或 公司 确保你所做的每件事情都与你所选定的 质量 服务 价格和性能相一致 了解竞争对手的优势和劣势 努力发挥你的优势 31 营销视野2 工业市场营销 的技巧 3 训练你的工作人员 使他们了解你公司以及你的 客户各方面的业务情况 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途 用客户服务强化你的产品 心中明确牢记你的目标 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第 259 260页 北京 华夏出版社 2001 1 32 本章结构提示 市场 组织 市场 消费者 市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 环境 经济 人际 个人 新购类型 8 个步骤 公开招标 议价合约 追求盈利 影响购 买决策的人多 采 购行为较理智 33
