《地块项目营销策划报告》

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1、杭州墅区桥西R21 4地块项目 营销策划报告 2006 8 28 思考模型 市場供需研究營銷策略思考 城市概況 板塊閱讀 行業現狀 行業預測 板塊對比 競爭態勢 项目價值構建 项目分析 概念設定 規劃要點 建築意向 景觀要素 配套建議 客戶行為分析 客戶構成 收入情況 消費心理 購買過程 參考案例 典型客戶 背景思考 策划原则 策划课题 营销战略 銷售策略 廣告策略 競爭對比 賣點整合 市场供需研究 城市概况 行业现状 板块解读 竞争态势 营销战略 策划原则 营销课题 营销策略 分项策略 阶段策略 广告表现 背景思考 从市场角度 拱宸桥桥周边边市场认场认 知度和认认可度较较低 周边边配套设设施

2、比较较缺乏 交通有 待改善 项项目周边边同类类楼盘盘同质质化程度较较高 区域竞竞争优势优势 有待凸显显 从目标标客户户群 他们务们务 虚务实务实 他们创们创 新 奋进奋进 简约简约 务实务实 他们们多出生于70年代 积积聚70年代人的特质质 购购房目的以自主为为主 从产产品及开发发理念 目标标 规规划采用规则规则 兵营营式排布手法 建筑形态简洁现态简洁现 代 方案整体 设计风设计风 格务实务实 缺乏明显显亮点 建筑风风格简约简约 理性 颇颇有德式 建筑意韵 建筑房型设计设计 全明实实惠 空中花园别别出心裁内部 配 套新颖齐颖齐 全 为为居家提供便利条件 市场 客群 产品 开发理念为本案今后的营

3、销策划指明了方 向 打造新杭州人的简约生活 准定位 高品味 新立意 为什么我们需要准定位 为什么我们需要高品位 为什么我们需要新立意 策划原则 如何找到新杭州人 如何打动新杭州人 如何塑造并推广滨70简约多彩生活 核心营销课题 300万与2000万的故事 小制作不等于不能创造品牌 小投入不等于不能创造效果 关键找准人 说准话 同样关键的是不走寻常路 一部小制作的电影和大回报的故事 如果我们仍然有品牌建设的激情 仍然有快速销售的愿望 那么 创新的定向营销 将是我们的核心模式选择 我们是个小盘 营销上我们只能小投入 带给我们的思考 锁定目标客户群 是我们需要做的第一步 然后针对这种目标客户群的特点

4、 统一语言体系与形象体系 永远对一种人 说一种话 永远对一种人 做一种事 永远对一种人 做一种渠道 石头和一种精神的对接 上个世纪80年代 美国人尼 尔 波兹曼在他的著作 娱 乐致死 中预言 人民蜕化 为被动的受众 而一切公共 事务形同杂耍 疯狂的石头 对 娱乐致 死 的最精辟的解释 前所未有的现代黑色幽默 一场新现实主义的哄堂大笑 所有都为了 娱乐 每一个 观众 将观众常规的逻辑疯 狂的戏耍一番 疯狂的石头和一种精神 娱乐时代要求我们的营销 有参与性 娱乐精神 形成趣味的娱乐营销 漫画与网络营销 娱乐时代已经来临 时代的主演正是70年代生人 漫画的运用 v 报纸广告 v 客户手册 v 项目现

5、场指示牌 网络的运用 不只是做一般的网络营销 我们要将网络进行到底 主要运用 v 项目网站 v 项目论坛 v 项目虚拟社区 v 项目主题歌FLASH v 项目趣味宣传FLASH 一部电影和一个时代的体温 一部电影和一个时代的体温 一部电影曾经受到的不同待遇 1995年首次公映时 票房惨败 然而 随着网络的流行 同样的影片成为一 个时代的经典 成为一群人必看的青 春读本 随之 从 大话西游 诞生了一个影 响着一个时代的 无厘头 文化 这是世纪交接时期的文化大事 主导这一事件的人正是出生在70年 后期 那时正在读大学的一代年轻人 70年代人 一群有着强烈文化归属的人 70年代出生在两种文化更替的年

6、代 成长于改革开放的浪潮中 奋斗一个没有共同价值取向与思想背景的时代 70年代生人 受的是五讲四美的教育 时代却是提倡着人性解放 他们有着远大的理想 却又矛盾着是否及时行乐 他们需要尽情的享受生活 却又往往有着沉重的生活与工作的负担 他们坚信自己有着美好的未来 却过着诸多无奈的现在 同样的生活经历 共同的思维苦恼 塑就一群有着强烈文化归属的人 70年代生人 一群容易被文化本身所打动的人 以文化营销打动新杭州人 70年代生人 留在其脑海中不可磨灭的时代文化印记 柒零文化元素在推广中的应用 无所不在 无时不在 应用举例 多彩70文化馆 英雄 还留下什么 一部电影和一种方式 一部投资上亿的电影 你可

7、还记得它什么 情节 人物性格 故事主旨 眼球营销 要用最突出的色彩 要用创新的手段与方式 要用各种各样的表现形式 来展示我们的项目 谋夺多数人的眼光 我们的营销 21世纪 眼球经济来临 一部电影和一种方式 除了色彩 你是否还记得万 箭齐发 千军万马的壮观场 景 把一件普通的事物做 的很伟大 这是张艺谋的 能耐 我们的营销能借鉴什么 我们也不一定要做很多事情 如果做了很多事情却很少人知 道 那是我们的营销出了问题 重要的是 我们要做的是能让很多人知道的事情 所以我们要做 大事件营销 营销举例 超级童年 竞选 70年代人童年的记忆都是黑白的 看的是黑白电视 照的是黑白照片 大多70年代人都还保留着

8、童年时代的留影 我们号召大家把童年的美好回 忆与大家共享 组织一场 童年 靓影PK大赛 通过物质刺激来发动所有目前生活在杭州的 70年代生人 的热情参与度 通过全民海选来评判比赛的结果 我们要发动一场回归20年前的 造星运动 激起所有在杭70年代的参与热 情 勾起这一代人的无限思绪 营销举例 70 派对 利用浙江电视台现有的派对节目 通过冠名等方式建立合作关系 每月举 办一期杭州70派对 派对成功的提供购房优惠卡两万元 在一年内成婚的提 供住房一套 如考虑可能的风险 也可通过评选一对最佳70新婚的方式 营销举例 70年代嘉年华 70年代人有很多时代留给他们的记忆 但这些东西在快速发展的现代社会

9、 再也找不到了 重温儿时的记忆 是 70年代嘉年华 的主题 时间 内部认购开始阶段 活动内容 v 滚铁环 抽陀螺 玩弹子 玩弹弓等比赛 v 儿时电影与动画片 如神鹿 美猴王等 欣赏 v 老歌重温 80年代流行歌曲欣赏会或卡拉ok比赛 一部电影与一本书 一部电影与一本书 哈里波特 系列电影改编自作者罗琳的同名小说 在中国 可能 更多的人只知道电影 而在英美 更多人是先被其小说所吸引 书籍的 热销 才有后来电影的满座 所以 谁也不要轻视文字的力量 营销举例 为生活在杭州的 70年代人出版一 本书 创新的定向营销 文本营销 大事件营销 娱乐营销 文化营销 眼球营销 入市 分期策略 价格策略 广告传播

10、策略 形象策略 分项策略 有较长时间的销售前期积累 充分规避销售淡季带来不良影响 与工程进度紧密配合 分项策略 入市 分期策略 分项策略 入市 分期策略 根据上述原则我们建议项目开盘时间在2007年3月 我们建议 项目开盘时间 由原定的2007年3月下旬 改为2007年5月 阶段划分我们采用的是3月开盘方案 售楼处开放时间 2007年1月 项目亮相时间 2006年11月 分项策略 入市 分期策略 项目分 两期进 行运作 第二期 第一期 分项策略 价格策略 产品部分对项目价格定位作了详细定位 再此不在赘述 项目均价 7500元 项目起价 7000元 项目价格走势 低开高走 项目优惠政策 除项目特

11、殊节假日针对特殊客群可适当放宽优 惠幅度外 其他时间一律维持一次性付款98折 按揭购房 99折优惠的方式 分项策略 媒介策略 报纸媒体 目标客户对平面媒体 的偏好 今日早报 杭州日报 钱江晚报 都市快报 高低 根据杭州房地产广告的投放效果和目标客户对报纸媒体的阅读偏好 报 广的投放主要以主流媒体都市快报和钱江晚报为主要投放对象 两家报业的发行量对社会公众的影响力可谓可圈可点 晚报将广告专门 分类开办媒体办房展会先河 创办 杭州名楼馆 经典楼盘评选之类在浙 江都产生了巨大的影响 都市快报的都市消费 引领杭城消费 也办的 有声有色 声势看涨每日商报 今日早报 青年时报定位知识阶层和白 领 杭州日报

12、 浙江日报作为机关报亦可为本案所用 电视媒体 节节目类类型电视频电视频 道 新闻综 合浙江卫视 经济 生活杭州经济 生活频道 都市文体钱江都市频道 影视节 目浙江电视 台影视文化频道 少儿节目浙江电视 台少儿频道 其中 1818黄金眼 阿六头说新闻 走进今天 小强热线 等节目在杭州广大电视观众中具有较高的知名 度 适当投放广告媒体 效果良好 广播电台 目标客户对平面媒体的 偏好 交通之声车上收听率达到了收听率全省第一 据央视市场研究调查 显示 交通之声在省内主要城市移动人群的收听率高达98 2 在杭 州地区收听到达率达到了100 其他电台也在不同领域颇受关注 计程车司机与私家车者大多以听音乐电

13、台和交通频率为主 且后者 一般只有在上下班途中打开收音机 杭州热门 广播电台 杭州交通经济 广播 浙江广播电台音乐调频 浙江广播电台交通之声频道 杭州人民广播电台新闻综 合频道 杭州人民广播电台西湖之声 杭州交通经济 广播 户外广告 户外导示系统 路牌 旗帜 可解决客户对地理位 置的模糊意识或误解 在本案中能起到恰到好处之笔 车体属费用不高但效果尤其是对知名度效果极好的 媒体 建议采用 户外看板高炮抢占首要位置吉祥路 往上海方向高 速 量 开盘期 强销期高密度集中投放 采用彩色版面 持续 期平稳投放 清盘期结合促销手段灵活投放 线 组团 电视 网络 报纸和户外结合 主线 电视 钱江晚报 都市快

14、报 辅线 每日商报 今日早报 青年时报 杭州日报 户外导示 车体户外导示系统 路牌 旗帜 可解决客 户对地理位置的模糊意识或误解 车体属费用不高但效 果尤其是对知名度效果极好的媒体 建议采用 电视媒 体效果非常好费用高暂不建议采用 投放原则 月月月月月月 售场包装 户外广告 报纸广告 软文炒作 手机短信 车体广告 电台广播 网络 楼书 DM 样板房 售楼处进场开盘 准备期预热期推介期强销期 媒体整合传播计划 色彩基调 语言基调 形式基调 新LOGO 分项策略 形象策略 色彩基调 七彩 黄 本质生活 a 水景 生态 现代 都市 品位 格调的视觉提炼概括 滨淇淋般的多彩生活 b 市场现有竞争楼盘多

15、半单色调 易于区分 不随众 建 立独特性 拉开现有市场识别层次 我们必须大胆 去 区分人群 语言基调 广告文字语言关键词 求 贴心力 新杭州人 新古典主义 德式 简约 人文 70年代 回忆 传统背叛 现代守旧 求 幽默力 作为阶段性媒体广告 我们统一视觉识别与项目卖点多 样性相结合 达到单纯不单一 复杂不繁杂 即体现项 目的品质高尚 又对目标人群提供多面性选择 利于项目品牌的提升 形式基调 香溢 滨 70 目标客户 追求多彩生活 70年代人市场区域 京杭大运河 产品性格 德式建筑风格 生活在德国建筑之外 广告语 新LOGO 新杭州人的简约生活 项目地块位于拱宸桥北 京杭大运河畔 取 滨 字摄入

16、案名 同时 滨 与 宾 谐音 案名暗含本案是新杭州人云集之义 本案的主流消费群为生于70年代 年龄27 35岁左右来杭创业工作的都市白领 70年代对他们产生了潜移默化的影响 加入70元素 体现新杭州人这一新锐群体的特点 案名 滨70 谐音 冰淇淋 比喻无限空间 七彩生活 本案主流消费群多为首次置业者 或成家或立业 滨70 是新杭州人七彩绚丽生活的开始 本案建筑秉承德国风格 简约理性现代 推广语 生活在德国建筑之外 在区域内 树立德式风格个性化的形象特征 易于宣传推广 命名的理由 新LOGO Logo延续 报纸 报纸 报纸 报纸 报纸 基本格调 户外 户外 道旗 胸徽 纸杯 名片 信纸 第一阶段 引导期 2006年11月 2007年1月 第二阶段 预热期 2007年2月 2007年3月 第三阶段 开盘强销期 2007年4月 2007年5月 第四阶段 持续期 2007年6月 2008年8月 第五阶段 庆祝期 2008年9月 2008年10月 阶段营销 引导期引导期 预热期预热期 强销期强销期 持续期持续期 售楼处进场前 3个月 开 盘 前 1个月 开 盘 2个月 开 盘 后 14个月 认可